Роль СМИ в рекламе и продвижении

Интересов предпринимательства

Рекламирование предпринимательских интересов

В СМИ

Многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличени­ем утверждение, что появление периодической печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей.

В 1784 г. в США стала выходить первая американская еже­дневная газета «Packet and Daily Advertising» («Почта и ежедневная реклама»). В 1785 г. в Нью-Йорке появилась ежеднев­ная газета «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист»).

В системе интегрированных маркетинговых коммуника­ций (ИМК) связи с общественностью выделяются в отдельную категорию как действия, направленные на производство и рас­пространение бесплатных посланий, основанных на эффекте естественного информационного повода.

ИМК предполагают использование такого подхода к рас­пространению информации, который основан на комплекс­ном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделя­ют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки. Они объединяют все это в абстрактное целое и на основе данной абстракции составляют свое мнение об услу­гах и организациях. Поэтому ясно, что задача продавца — объе­динить деятельность всех инструментальных групп в целях по­лучения требуемого совокупного эффекта. Возникает вопрос: какой из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный ха­рактер? Логичным ответом представляется вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «рас­творены» во многих позициях.

Известный американский специалист в области рекла­мы Ч. Сэндидж отмечает, что цели рекламы часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный ка­питал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенче­ского характера (рост посещаемости магазина, количество поку­паемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы заключаются в воз­действии на происходящее в сознании потребителей. Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать опреде­ленное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на знания, чувства индивида. Следова­тельно, содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие психологические воздействия:

- когнитивное, сущность которого состоит в передаче опреде­ленного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.;

- аффективное, имеющее целью превращение массива переда­ваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя послания. Инструментами формирования отноше­ния являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирова­ние благоприятных ассоциаций и т.д.;

- суггестивное (внушение), предполагающее использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активно­го мышления. Результатом внушения может быть убежден­ность, получаемая без логических доказательств. Внушение возможно, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и если в качестве источника информации выступает человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эф­фект при многократной повторяемости PR- или рекламного обращения;

- конативное (определение поведения), которое реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздей­ствия на сознание человека легло в основу множества PR- и рекламных моделей-формул. Самой старой и самой известной формулой является AIDA (Attention — Interest — Desire — Acti­on, т.е. внимание — интерес — желание — действие), предло­женная американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее в том, что идеальное послание в первую очередь привлекает непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов; яркое, ориги­нальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить желание адресата оп­робовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Нако­нец, в послании должна быть подсказка получателю, что ему следует делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (Motivation). От­метим, что фор мулы-модели AIDA (AI DMA), относятся к груп­пе моделей, ориентированных на действие отдельного потре­бителя.

Несколько менее распространены модели АССА и DIBABA. АССА как формула PR- и рекламного воздействия сводит ре­зультаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehensi­on), убеждение (Conviction) и действие (Action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 г., является аббревиатурой немецких определений шести фаз про­цесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением; 3) «подталкивание» покупателя к необ­ходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его по­требностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) формирование у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR, предложенная американским реклами­стом Расселом Колли в 1961 г., включает начальные буквы анг­лийского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассими­ляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убежде­ние — психологическое предрасположение к покупке; 4) дейст­вие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект от рек­ламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ори­ентированных на действия покупателя, обусловлено исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репута­цией компании и т.п.). В этом комплексе PR и реклама — важ­нейшие, но не самодостаточные элементы. Из более поздних формул интегрированных коммуникаций следует отметить мо­дель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциаль­ным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к товару; 3) оценка его ос­новных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобре­ние.

Представленные PR- и рекламные модели не являются

взаимоисключающими.