Основные идеи и этапы

_____________________________________________________________

Как любая наука, коммуникативистика и социология массовых ком­муникаций не возникают как Deus ex machina¹, но имеют достаточно долгий период латентного существования, прежде чем становится возможным говорить об их собственном автономном существовании. Этот период постепенного накопления знаний можно условно обо­значить как протокоммуникативистика² — совокупность экономичес­ких, социальных и психологических идей, все более полно отражав­ших реалии общественной жизни начиная с 18 столетия и создавших тот когнитивный фундамент, на котором возникает изучаемая нами дисциплина.

А 1 4. I

Протокоммуникативистика —

от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

Периодом формирования современных представлений о коммуника­ции как интегрирующем факторе человеческого общества является 18 столетие — именно тогда складываются основные индустриальные (технические) системы коммуникации и обретает значение принцип

¹ Deus ex machina (лат.) — букв, бог из машины — развязка путем непредви­
денного обстоятельства (в античной трагедии драматический прием: благодаря
вмешательству божества, появляющегося на сцене при помощи механического
приспособления). Ныне выражение употребляется в значении неожиданного раз­
решения ситуации, которое не вытекает из естественного хода событий.

² Прото... (греч. protos — первый) часть сложных слов, обозначающая пер­
вичный, первоначальный.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

свободной торговли, а также возникают основные теоретические сис­темы социологии как науки.

Понятие коммуникации в то время выводилось из сформировав­шейся в конце 18 столетия идеи общества как организма, представля­ющего собой целое, все органы которого связаны между собой, выпол­няя заранее предопределенные функции, и относилось прежде всего к физическим средствам сообщения (и общения) — сетям разного рода (реки, каналы, морские перевозки, дороги), которые считались цент­ральным элементом прогресса. Первым теоретическим шагом в этом направлении явилось представление о «разделении труда», сформули­рованное как научная гипотеза великим английским экономистом и моральным философом Адамом Смитом (1723—1790). Необходимой предпосылкой всякого разделения труда является коммуникация, по­зволяющая организовать коллективный труд и, тем самым, структури­ровать экономическую активность. В «коммерческом космополисе», каковым является капитализм, разделение труда и средства сообще­ния являются необходимым условием развития.

Во Франции школой физиократов была провозглашена форму­ла «laisser-faire, laisser-passe»¹, ставшая лозунгом либерализма XIX в. Свобода торговли — великая творческая сила. Либерализация пото­ков товаров и труда требует создания и поддержания средств комму­никации, к которым относятся, кроме традиционных путей сообще­ния, и новые, в частности газеты и телеграф. (Герой А. Дюма граф Монте-Кристо, очевидно, был знаком с учением физиократов и его практическим применением, разорив своего врага барона Данглара именно с помощью телеграфа — одного из новых, изобретенного Кло­дом Шанэ в военных целях, средств коммуникации, использование

¹ Laisser-faire (фр.) — предоставление кому-либо свободы, не связывая опе­кой или руководством. Само выражение принадлежит французу Ж. Г. Гурне (1712— 1759), впервые применившему его в 1758 г. Обычно употребляется как двойное сочетание laisser-faire, laissez-passer, букв, означающее «позволяйте делать (кто что хочет), позволяйте идти (куда кто хочет)». Это основной тезис физиократов (греч. physis — природа + kratos — власть) — французских экономистов 2-й пол. XVIII в. (основатель Ф. Кенэ), считавших землю и земледельческий труд основ­ными источниками богатства страны и требовавших невмешательства со сторо­ны государства в экономические отношения.

4.1. Протокоммуникативистика — от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

которого началось в 1793 г.). Это исходная точка продолжавшейся в течение всего XIX в. своего рода коммуникационной революции, ког­да возникают фотография, граммофон, а венцом столетия становится изобретение братьев Люмьер — синематограф, явившийся частью но­вой промышленной революции.

Идеи разделения труда и свободы торговли легли в основу анг­лийской классической политэкономии, в частности учения Дж. Стю­арта Милля, бывшего, как неоднократно отмечалось позже, предше­ственником «кибернетической модели материальных потоков с об­ратной связью в виде денежных потоков как информации». Представ­ления о коммуникативной и информационной роли денег как симво­лического средства коммуникации развивалось впоследствии социо­логами Георгом Зиммелем (1858-1918) в работе «Философия денег» (1900)' и Толкоттом Парсонсом².

В начале XIX в. возникают и первые системы социологии, в ко­торых представления о коммуникации как необходимом условии су­ществования и развития общества получили дальнейшее развитие. Так, один из первых представителей утопического социализма граф Анри де Сен-Симон (1760— 1825) рассматривал общество как органи­ческую систему, представляющую собой совокупность семей, и одно­временно индустриальную систему, в первую очередь систему комму­никационных сетей и финансовых путей сообщения и производства. Циркуляцию денег в обществе он уподоблял циркуляции крови в орга­низме, наполняющей общество жизнью и вносящей единообразие во все «отделы» общественного организма.

Создатель философии позитивизма и изобретатель слова «соци­ология» Огюст Конт (1798—1857), бывший секретарь Сен-Симона, сформулировал теорию трех стадий человеческого мышления — тео­логической, метафизической и позитивной, которым соответствуют стадии исторического развития общества — примитивная, промежу-

¹ Перевод части этой работы на русский язык: Зиммель Г. Философия денег
(фрагмент) // Теория общества: сб. / сост. А.Ф. Филиппов. М.: Канон-Пресс-Ц;
Кучково Поле, 1999.

² Parsons Т. Social Structure and the Symbolic Media of Interchange //
Approaches to the Study of Social Structure / ed. by P. Blau. N. Y: 1975. P. 94-120.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

точная и научная. Последняя есть вершина прогресса, где все большую роль приобретает позитивизм¹ и соответственно возрастает роль пози­тивной коммуникации.

Во второй половине XIX в. идеи социальной физиологии, где ком­муникация понималась как условие органического развития, фор­мулируют знаменитый в то время философ Герберт Спенсер, желез­нодорожный инженер по образованию, и автор «Происхождения ви­дов» Чарлз Дарвин (1809—1882). Последний исходил из гипотезы о преемственности между биологическим и социальным порядком: про­цесс эволюции организмов и становление разделения труда гомоло­гичны² — и в одном, и в другом случае наблюдается развитие от гомо­генного³ к гетерогенному, от простого к сложному, от концентрации к дифференциации. Общество возникает органически и представляет собой организм, т.е. совокупность связанных между собой специали­зированных частей. При этом средства коммуникации — дороги, кана­лы, железные дороги, телеграф — воспринимались как эквивалент не­рвной системы общества, делающей возможным взаимодействие раз­ных его элементов, прежде всего центра и периферии. Отсюда проис­текало и представление о роли массовой информации, хотя, отметим, самого этого понятия еще не существовало, как не существовало и по­нятия массового общества, о котором речь пойдет ниже. Однако пред­ставление о необходимости свободной прессы как рупора общества и источника формирования общественного мнения, создающего усло­вия для нормального функционирования общества в качестве целост­ного организма уже сложилось, обретя свое практическое выражение в процессах формирования общественности, что было показано в гл. 2.

Дальнейшее развитие идей протокоммуникативистики в XIX в. связано с возникновением и становлением массового общества, ши­рокомасштабные процессы в котором (в частности рост миграции, населения, преступности и т.п.) порождали необходимость новых си-

¹ Позитивизм (отлат. positivus — положительный) — учение о роли специаль­
ных наук, являющихся источником истинного знания, которые ограничиваются
описанием и систематизацией фактов, не претендуя на объяснение их природы.

² От греч. homologos — соответственный, подобный.

³ Греч, homogenes — общий, равный, соответствует в рус. яз. «однородный»
в противоположность geterogenes — другой, неоднородный.

4.1. Протокоммуникативистика — от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

стем контроля и координации деятельности всех ветвей власти. На­чинает формироваться количественный подход к изучению общества, делаются попытки измерения происходящих в нем процессов, что оз­начало отказ от понимания его как организма и иной подход к прин­ципам его изучения. Начало этому процессу положил бельгийский биолог, астроном и математик Адольф Кетле (1796—1874) — основа­тель новой науки социального измерения, которую он назвал соци­альной физикой. Именно А. Кетле является основоположником со­циальной статистики¹ и демографии.

Заслугой Кетле является создание нового предмета исследования — соци­ального индивидуума, который ранее, при рассмотрении общества как организ­ма, вообще не попадал в поле зрения исследователей. Главной «единицей» изме­рения был для него «средний человек», по состоянию которого можно было рас­считывать социальные патологии, кризисы, неравновесие социального порядка и т.д. На основе составленных Кетле таблиц смертности и таблиц противозакон­ных действий (именовавшихся в тот период «моральной статистикой») он пы­тался выделить показатели преступности в зависимости от пола, возраста, кли­матических и социальных условий с целью обнаружения законов «морального порядка», выполняющих в обществе ту же роль, что в природе выполняют физи­ческие законы.

Примерно через полвека на заложенной А. Кетле основе возника­ет криминология, базирующаяся на измерении человеческих качеств.

Основателем «антропометрии», нашедшей широкое распространение в деятельности органов следствия в XIX в., стал француз Луи Бертильон, чье имя получил метод классификации преступников «бертильонаж». Позже возникает особая дисциплина — криминальная антропология, создателем которой был ита­льянец Чезаре Ломброзо, а также биометрия и евгеника англичанина сэра Фрэн­сиса Гальтона. Все эти исследователи пытались идентифицировать индивидов по их склонностям (предрасположенности) к преступлению, которая проявлялась в особом наборе внешних черт, а разработанными ими методиками пользова­лись судьи, судебные медики, полиция. (В классических детективах XIX и нача­ла XX вв. мы постоянно сталкиваемся с этими именами.)

Эти исследования базировались на подходе социальной патологии, фунда­ментом которого была «органицистская» теория общественного организма, т.е.

¹ Статистика (отлат. status— состояние) — 1) количественный учет мас­совых явлений; 2) наука, изучающая количественные показатели изменений в обществе.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

общество рассматривалось как аналог живого организма; отклонения от нормаль­ного его функционирования — социальные патологии или болезни, источник которых лежит во «врожденной» неспособности отдельных людей к «нормаль­ному» поведению. Наиболее ярко эта позиция представлена в работах Чезаре Ломброзо, а 1876 г., когда была опубликована его книга «Преступный человек», считается отправной точкой патологического осмысления девиантности'. Идея Ломброзо заключается в том, что существует так называемый преступный тип людей — преступников от рождения.

Как врач, производивший вскрытие трупов, Ломброзо во время патолого-анатомического исследования тела преступника, известного своими разбойны­ми нападениями, обнаружил ярко выраженное сходство строения его черепа с черепом низших обезьян, т.е. атавизм². Он предположил, что этот тип людей не способен следовать требованиям цивилизованной жизни в силу врожденной предрасположенности к совершению преступлений. В целях проверки своей ги­потезы он провел серию сравнительных измерений строений тела 400 заключен­ных и группы солдат, в результате которых были зафиксированы такие призна­ки, как необычные размеры головы, дефекты глаз, низкий скошенный лоб, боль­шие уши, массивные челюсти, толстые губы, густые курчавые волосы, непро­порционально длинные руки и т.д. У 43% заключенных имелось пять и более ата­вистических признаков и только у 11 % солдат было найдено по четыре (по неко­торым данным до трех) таких признаков, что позволило считать преступное по­ведение, по крайней мере тех людей, кто имеет определенные атавистические характеристики, биологически обусловленным³.

В конце XIX в. теория «врожденной преступности» была весьма влиятель­на и распространена, но более поздние масштабные исследования показали от­сутствие физических различий между преступниками и не-преступниками, и от нее в конце концов отказались, хотя уже в XX в. предпринимались неоднократ­ные попытки возродить ее на новых основаниях, используя открытия генетики (особый набор «преступных» хромосом). С социологической точки зрения, пре­ступность — социальная категория, содержание которой меняется в ходе разви­тия общества: то, что считается преступлением в одном обществе в определен­ный исторический период, оценивается иначе в другом обществе и в иное время (это относится даже к убийству), поэтому поиск чисто биологических объясне­ний этого социально изменчивого феномена некорректен.

¹ Девиантность (от лат. deviatio — отклонение) — отклонение; девиантное по­
ведение — отклоняющееся поведение, в криминологии — причина преступности.

² Атавизм (от лат. atavi — предки), или реверсия — появление у взрослых
организмов свойств и признаков, характерных для их далеких предков.

³ Описание исследований Ломброзо см.: Pfohl S. Images of Deviance and
Social Control: A Sociological History. N. Y., 1994. P. 104-106.

4.1. Протокоммуникативистика — от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

В тесной связи с этими исследованиями возникает и психология
толпы, ориентированная на изучения поведения человека в массе: во
Франции —ГюставЛебон (1841-1931) и ГабриельТард (1843-1904), в
Италии — Сципио Зигеле (1868— 1913), об идеях которых речь шла в гл.
1 в связи с понятиями «масса» и «массовое общество». Основной труд
С. Зигеле «Преступная толпа» был издан в Турине в 1891 г., где под пре­
ступлениями толпы он понимал любого рода коллективное плебейс­
кое насилие — от стачки до массового восстания. В каждой толпе есть
ведущие и ведомые, гипнотизеры и гипнотизируемые, которые пользу­
ются силой внушения. Новой формой внушения является, по Зигеле,
пресса (если в первом издании она упоминается вскользь, то во вто­
ром, вышедшем через 10 лет [1901], ее воздействие обсуждается доста­
точно широко). Журналистов, особенно тех, кто освещают преступле­
ния и судебные процессы над преступниками, Зигеле уподобляет гон­
чарам, а их читателей — сырой глине, которой они придают желаемую
форму. Согласно Зигеле, внушение и галлюционирование превращают
индивида в толпе в автомат или лунатика (зомби в современной терми­
нологии). Похожим образом анализирует поведение человеческих мно­
жеств в «Психологии толпы» (1895)
Г. Лебон, чьи идеи настолько совпадали с положениями С. Зигеле, что
его даже обвинили в плагиате.

Г. Лебон и Г. Тард создали классический вариант социально-пси­хологического подхода к исследованию и объяснению особенностей «массы». Главная их заслуга состоит в научном описании и характе­ристике феномена «толпы» — своеобразной первичной, «элементар­ной» формы социальной массы, — в выявлении «законов толпы» («ду­ховного единства толпы») и механизмов политического лидерства (о чем подробнее речь пойдет в гл. 5). Их наблюдения, что жизнь чело­века среди больших скоплений людей протекает по особым законам, знание которых позволяет обращаться с «наличной массой» с необ­ходимой осторожностью, можно передать так: в социальных общнос­тях, связанных с «непосредственным» взаимодействием людей, пове­дение последних определяется не столько сознанием, сколько эмоцио­нально-психическими, бессознательными и однотипными сопережи­ваниями. Эти переживания приводят толпу как «игрище всех внешних возбуждений» в состояние гнева, пребывая в нем, она «рабски поко-

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

ряется импульсам, которые получает»¹ и «требует голов и голов»². Пе­режив период возбуждения, удовлетворив свою жажду действия, толпа превращается в бессознательный автомат, повинующийся внушениям³, в орудие лидера-демагога (как пишет Лебон, следуя инстинкту поиска себе подобных, толпа идет за «химерическими и поверхностными ума­ми»⁴), причем под действием обстоятельств дух толпы может охваты­вать и целые народы⁵.

Лебон вводит понятие «душа толпы», подразумевая под ним кол­лективное психическое состояние ее членов; она тождественна душе примитивного человека, в ней преобладает эмоциональное, женское начало и сосуществуют легковерие и некритичность, жажда иллюзий, преклонение перед силой и деспотизм, догматизм и нетерпимость к инакомыслию.

Лебон фактически отождествлял толпу и массу с «народными классами», что вело к весьма неутешительным выводам: будучи лишь орудием в руках безответственных политических шарлатанов, толпа («массы») играет деструктивную роль в социальной жизни, но перс­пектива одна — наступающий XX в. будет «эрой толпы».

Значительно оптимистичнее смотрит в будущее Г. Тард, предло­живший для научного оборота понятие «публика», сделав важное зак­лючение: «Век толп уже в прошлом, наступает эра публики». В этих двух понятиях Тард фиксирует разные степени и формы взаимодей­ствия людей: непосредственного, физического («толпа») и опосредо­ванного, не требующего физического контакта («публика»). Толпой, по Тарду, может быть как случайное, гетерогенное, так и неорганизо­ванное, но социально гомогенное образование, однако это всегда «аморфная группа», пребывающая в различных состояниях: выжида­ющая, внимающая, манифестирующая или действующая.

Если толпа является древнейшим социальным явлением, воз­никающим при физическом контакте и представляющим собой ре-

¹ Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 167.

² Тард Г. Толпа и публика // Социальные эпизоды. СПб., 1902. С. 118.

³ Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 269.

⁴ Он же. Психология социализма//Литературное обозрение, 1991, №6. С 83.

⁵ Он же. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 157.

4.1. Протокоммуникативистика — от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

зультат физического заражения, то публика или публики¹ — продукт долгой истории становления человеческого общества. Связь, объеди­няющая отдельных индивидов в публику, — умственная или, говоря современным языком, коммуникативная, обусловленная в первую очередь распространением знаний. Поэтому публика в ее современ­ном понимании возникает только с появлением первого массового коммуникативного средства — книгопечатания, а потому она умнее и просвещеннее толпы, более терпима, а ее действия гораздо плодотвор­нее: «Толпа в гневе требует голов и голов. Деятельность публики, к счастью, менее первобытна и столь же легко обращается к идеалу ре­форм и утопий, как к идеям остракизма, преследования и грабежа»². Реально воздействовать на общественную жизнь публика во Фран­ции начинает значительно позже, заявляя о себе в эпоху Людовика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., относится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ве­дущей формы выражения общественных интересов приходится на пе­риод Великой французской революции 1789—1793 гг., которая, соб­ственно, и породила журналистику как особую форму профессиональ­ной деятельности (вспомним аналогичную роль английских клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных за­нятий влияние на это мнение или даже формирующий его, становит­ся центральной фигурой политического процесса. Это, по Тарду, жур­налисты — публицисты, превращающиеся в центральные фигуры по­литического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы. Не­смотря на «просвещенность» публики, у нее много общего с толпой: разновидности ее нетерпимы и под видом общественного мнения тре­буют, чтобы всё им уступало, «даже истина»; как и толпу, публику зна­чительно быстрее и легче объединить на «негативе»: открыть для нее

¹ От лат. publicum — общественный.

² Тард Г. Толпа и публика // Социальные эпизоды. СПб., 1902. С. 118.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

новый крупный объект ненависти — одно из верных средств попасть в «короли журнализма»¹.

Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадле­жать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в ней индивидуальные ка­чества, то публика существует значительно дольше, а принадлежность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психологии мас­сового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление знаний (ин­формации) уже само по себе создает социальную и психологическую связь, независимо от классовых интересов и происхождения (так фор­мируется публика), а также анализ нового для того времени типа вклю­ченности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного способа массовой коммуникации — «задавать» определенную направленность созна­ния. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газе­той: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость длительное время. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникатив­ную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, мак­симально приближенном к реальному времени. Это формирует чув­ство национальной общности ощущением единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «националь­ного» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио­нального государства и в национальных движениях, что позволяет охарактеризовать XIX в. как националистический.

Сложные конфигурации, выявленные и проанализованные Г. Тар­дом, требовали рассмотрения процессов эволюции разных групп в обществе: партий, парламентов, научных и религиозных сообществ.

----------------------------------

¹ Тард Г. Толпа и публика // Социальные эпизоды. СПб., 1902. С. 119.

4.1. Протокоммуникативистика — от Адама Смита до Зигмунда Фрейда

Именно это положение Г. Тарда, высказанное им в начале XX в., зало­жило основы социально-психологического анализа процессов массо­вой коммуникации.

В работах Г. Лебона, С. Зигеле и Г. Тарда был описан новый тип общественного (совместного) поведения людей, принципиальная осо­бенность которого состоит в том, что оно формируется и проявляется вне устойчивых социальных групп, соответствующих дифференциа­ции данного общества. Как толпа захватывает в едином порыве пред­ставителей разных слоев, так и газета объединяет в публику людей разного социального положения, профессии, возраста и националь­ности. Это означает невозможность прямого соотнесения масссзид-ных реакций толпы, действия которой характеризуются легко возбуж­даемой агрессивностью, стихийной жестокостью, болезненным вооб­ражением, моментально создающим образы «врагов», с социальной деятельностью классов и других общественных групп. Психика инди­вида претерпевает изменения в соответствии с «законами духовного единства толпы»: «взаимозаражения», роста внушаемости индивидов, вытеснения сознательной деятельности «коллективным бессознатель­ным», иллюзии всемогущества и анонимности, стирающей чувство индивидуальной ответственности.

Г. Лебон, детально анализируя «превращения» индивида в тол­пе, выделяет новые качества «человека толпы»: исчезновение созна­тельной личности, преобладание бессознательного, одинаковое направ­ление чувств и идей, стремление превратить в действие внушенные идеи¹. По его мнению, в толпе стираются индивидуальные различия и исчезает своеобразие человека. Расовое бессознательное выступает на первый план, гетерономное тонет в гомогенном. 3. Фрейд комменти­рует это положение Лебона следующим образом: обессиливается, «сно­сится» психическая надстройка, различная у каждого индивида, и об­нажается бессознательный фундамент, общий для всех людей².

Лебон и Тард сформулировали три основные причины, назван­ные ими «законами», формирования новых качеств индивида в толпе:

¹ Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 163.

² Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я» //Избранное.
Кн. 1. М.: Московский рабочий, 1990. С. 6—7.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

1) осознание численности, иллюзия всемогущества толпы и ано­нимность ее, как и каждого ее члена, ведут к исчезновению в толпе чув­ства ответственности у индивида;

2) «заражение» — в толпе каждое действие, каждое чувство зара­зительно в такой степени, что индивид легко жертвует своим личным интересом в пользу всеобщего. Г. Тард называет это «усилением»: «мне­ния, сближаясь и усиливаясь взаимно, превращаются в убеждения и веру, убеждения — в фанатизм»¹.

3) особая восприимчивость индивида в толпе к внушению (этот тезис ЛебонаЗ. Фрейд расценивал как признание гипнотического со­стояния индивида в массе).

Данное обстоятельство позволило интерпретировать «психоло­гию толпы», прежде всего в ее лебоновском варианте, с позиций пси­хоанализа, что и осуществил его основоположник Зигмунд Фрейд (1856-1939) в работе «Психология масс и анализ человеческого "Я"» (1921). По Фрейду, источник единения массы, или толпы, как скоп­ления людей — бессознательное (либидо), ее сплочение вытекает из любви всех составляющих ее индивидов к одному и тому же объекту и их иллюзии, что они в равной степени любимы вождем (это обстоя­тельство широко используют харизматические² лидеры). Вождь, по Фрейду, — коллективная проекция образа отца-патриарха, вожака пер­вобытной стаи, в основе отношения к которому лежит пассивно ма­зохистская установка и в присутствии которого собственная воля унич­тожается. Масса желает испытывать на себе силу неограниченной власти, и в этом ее стремлении — залог успеха любых лидеров, даже неперсонифицированных, в качестве которых могут выступать и СМИ. Если внутри массы агрессивность уменьшается, т.е. индивиды перестают ненавидеть друг друга, то возрастает их ненависть к внеш-

¹ Гард Г. Преступность толпы//Социальные эпизоды. СПб., 1902. С. 128.

² Харизма (от греч. charisma — дар благодати, «дар божий») — исключи­
тельная одаренность человека, воспринимаемая окружающими как сверхъесте­
ственная сила. Заимствованное из религии понятие введено М. Вебером для обо­
значения особого типа господства — харизматического, которое основано на
безоговорочном подчинении властителю, обладающему исключительностью, в
силу веры в его избранность. Примерами таких лидеров в современной истории
являются Гитлер, Сталин, отчасти Б. Ельцин.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ним объектам (этот процесс фиксируется социологией в различных те­ориях— групповых отличий, «навешивания ярлыков», взаимоотноше­ний «своих» и «чужих»).

Вообще феномен массового поведения, базирующийся на представлении о «среднем человеке» А. Кетле, является одним из основ­ных представлений всего корпуса социальных наук: индивидуальное по­ведение сложно и непредсказуемо, тогда как массовое поведение подда­ется прогнозу. Именно на этом базируются исследования общественно­го мнения, аудиометрия как приборное измерение аудитории (см. гл. 5), имеющие огромное значение не только для изучения, но и реального функционирования современных информационных процессов.

Таковы в самом общем виде основные идеи подготовительного этапа, лежащие в основе уже собственно исследований массовой ком­муникации, возникших в рамках Чикагской социологической школы в начале XX в.

4.2

Возникновение американской традиции

исследований СМИ: Чикагская школа

Чикагский университет сыграл особую роль в становлении социоло­гии как науки: именно там в 1892 г. был открыт первый в мире социо­логический факультет, в 1894 г. вышел в свет первый учебник социо­логии — «Введение в изучение общества» А. Смолла и Дж. Винсента. В следующем, 1895 г., по инициативе А. Смолла начинает издаваться American Journal of Sociology, бывший первым и на протяжении 25 лет единственным журналом подобного рода и существующий до сих пор. В 1905 г. при активном участии того же Смолла создается Американс­кое социологическое общество. Все эти очевидные свидетельства ин-ституционализации американской социологии как научной дисцип­лины произошли именно в рамках факультета социологии Чикагско­го университета, на базе которого сложилась Чикагская социологи­ческая школа — одна из первых научных школ в социологии, оказав­шая, в частности, огромное влияние на развитие коммуникативисти-ки и медиаисследований.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

В первое десятилетие XX в. тема коммуникации становится весь­ма популярной в США в качестве одного из элементов изучения горо­да: именно в Чикагской школе возникает социология города, или ур­банистическая социология. Значение городов для процесса индустри­ализации не нуждается в специальном разъяснении, однако для Аме­рики как «страны эмигрантов» города играли особую роль: именно они стали подлинным «плавильным тиглем», где складывалась нация и воз­никали «новые американцы». Однако даже для Америки начала XX в. Чикаго — Город с большой буквы: в 1900 г. половину его населения со­ставляли эмигранты, в основном немцы, скандинавы, ирландцы, по­ляки, евреи, чехи, литовцы и хорваты. Макс Вебер, посетивший Чика­го в 1904 г., сравнивал его с человеком, с которого содрали кожу так, что видно, как работают его внутренние органы. Это объясняет, поче­му именно в Чикаго возникла социология города и почему именно там проблемы социальной интеграции, стабилизации, социальной и куль­турной адаптации эмигрантских сообществ, социального контроля в целом, с которыми американское общество столкнулось в огромных масштабах, были особенно остры.

Преимуществом Чикагской школы по сравнению со спекулятив­ной европейской социологией того времени была ориентация на эм­пирические исследования, концентрировавшиеся на изучении горо­да как «социальной лаборатории», что являлось одной из ее характер­ных черт. Другой и весьма важной ее особенностью стало тесное взаи­модействие с видными представителями других научных дисциплин, работавшими на факультетах Чикагского университета — философс­ком (Дж. Г. Мид), политических наук (X. Лассуэл, Л. Уайт), психоло­гии (Л. Терстоун, Дж. Уотсон), экономики (Т. Веблен) и др. Каждое из названных имен не только прославлено в своей области, но стало из­вестным и в междисциплинарных областях исследований, проводив­шихся в рамках Чикагской социологической школы. Это позволяет говорить о том, что в деятельности школы уже в начале XX в. суще­ствовала «междисциплинарность», предполагающая сотрудничество представителей различных наук в целях обогащения подходов и ме­тодов изучения многообразных феноменов социальной действитель­ности, способствующая резкому приращению знания и формулиро­ванию нетривиальных гипотез. Только в 60-е годы прошлого века про-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

блемы междисциплинарности стали широко обсуждаться как новая тенденция в развитии научного знания.

Расцвет Чикагской социологической школы в 1920—1930-е годы связан с именем Роберта Парка (1864—1944), основы же идей, полу­чивших развитие в деятельности школы, были заложены в трудах Чарлза Хортона Кули (1864—1929), который впервые в 1909 г. выделил комму­никацию в качестве предмета социологического изучения, рассмотрев ее как орудие превращения человеческой мысли в актуальную соци­альную реальность путем ее приобщения к «большому», т.е. массовому, сознанию¹. Заслуга Кули состоит в выделении и разграничении двух разных типов коммуникации — межличностной и массовой.

4.2.1

«Первичная группа» —

основа межличностной коммуникации (Ч. Кули)

Исследуя процессы «осложнения традиционных уз общинной (com­munity) жизни» под влиянием урбанизации, а для Америки — эмигра­ции, Кули впервые выделил традиционный способ коммуникации — коммуникацию в так называемых первичных группах— крестьянских об­щинах, семьях, соседских группах, группах сверстников (понятие пер­вичных групп также введено им в социологию). Для первичных групп характерны отношения, основанные на кровном родстве, дружеских либо соседских узах, т.е. на «интимной, лицом к лицу ассоциации и коопера­ции». Первичные группы, по мнению Кули, воплощают в себе универ­сальный характер человеческой природы: «Они не меняются. Они пер­вичны потому, что дают индивиду самый ранний и самый полный опыт социального единства, а также потому, что они не подвержены измене­ниям в той же степени, что более сложные группы (макроструктуры, го­воря современным языком. — Л. Ч.), но представляют собой сравнитель­но постоянный источник формирования и изменения последних»².

¹ Cooley C.H. The Significance of Communication // Reader in Public Opinion and Communication / ed. by B. Berelson, M. Janowitz. N. Y., 1953. P. 112.

¹ Idem. Primary group and human nature//ed. by J. Manis, B. Melzer. Symbolic Interaction: A Reader in Social Psychology. Boston, 1972. P. 158.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Атмосфера большого города, усугубленная ситуацией эмигранта, ведет к разрушению коммуникации, основанной на социальной при­роде человека, характерной для первичных групп, «ответственных» за социализацию. Это в определенном смысле означает распад соци­альных связей вообще. В условиях чужой страны, чужих нравов и обы­чаев, чужого языка эмигранты постоянно сталкиваются с «коммуни­кационным вакуумом»: люди обнаруживают, что прошлый опыт, как и традиционные способы коммуникации, «не работает», а достаточ­но надежного нового опыта нет. Следствием утраты «почвы под нога­ми» оказывались постоянная напряженность и нервные срывы, что, в свою очередь, усиливало ощущение неустойчивости и неустроеннос­ти жизни.

Необходимо восстановить утраченную коммуникацию, но ею не может быть коммуникация, характерная для первичной группы, по­скольку этот тип социальной связи в новой ситуации невосстановим. Требуется иная социализация, приводящая этих людей к «общему зна­менателю», т.е. прививающая им навыки и компетенции, характер­ные для ранее неизвестной социальной среды. Это, согласно Кули, массовая коммуникация, оперирующая ясными и наглядными, легко усваиваемыми стереотипами.

Так формируется представление о двух типах коммуникации: первичной, межличностной, непосредственной коммуникации, ха­рактерной для первичных групп, отражающей социальную природу человека вообще, с одной стороны, и оперирующей стереотипами мас­совой коммуникации — с другой. Именно эти две формы коммуни­кации стали важными орудиями исследования процессов урбаниза­ции в рамках Чикагской социологической школы, а формирующееся изучение массовой коммуникация сыграло существенную роль в ста­новлении социологии СМИ.

4.2.2

Роль стереотипов в массовой коммуникации

Массовая коммуникация в ее первоначальном понимании предста­вителями Чикагской школы — это процесс создания стереотипов. Само

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

понятие «стереотип»¹ ввел в оборот известный журналист и видный политик Уолтер Липпман в работе «Общественное мнение» (1922), по­нимая под стереотипом «предвзятые мнения, которые решительно уп­равляют всем процессом восприятия», описывая «обряды приоб­щения эмигрантов к американскому образу жизни» — в «плавильном тигле» Детройте. Именно стереотипы, считал Липпман, лежат в ос­нове языка массовой коммуникации. Как раз на формирование сте­реотипов ориентировалась «новая» массовая пресса, аудиторию ко­торой составлял «обыкновенный» или «простой человек». Первым, кто не только понял это, но и осуществил на практике, был англичанин Альфред Хамсуорт (позднее лорд Нортклиф), основавший в 1986 г. «Дейли Мэйл», а в 1903 г. — «Дейли Мирор». Их отличие от прежних газет было не только в цене, важнее всего был новый стиль подачи материалов: информация не требовала размышлений и интерпрета­ций, но предполагала (и предлагала) готовые выводы. Суть этой но­вой формы, по мнению Хамсуорта, в следующем: «Бог сделал так, что­бы люди стали читать, чтобы я мог наполнить их мозги фактами, фак­тами и еще раз фактами, а потом указывать им, что они должны ду­мать и кого они должны ненавидеть при этом». Издания подобного рода, рассчитанные на формирование стереотипов у невзыскательной публики, получила название «желтой прессы»² (yellow press). В таких массовых изданиях на первый план выступала сенсационность, погоня за внешними эффектами как основным средством привлечения чита­телей. Классическим для данного подхода стало определение газетных новостей в конце XIX в. одним из сотрудников Херста: «Новости — это все, что заставляет читателя воскликнуть: ух ты!»

¹ Стереотип (греч. stereos — твердый + typos — отпечаток) — монолитная
печатная форма, копия с типографского набора или клише.

² Один из наиболее часто приводимых вариантов возникновения этого
понятия связан с историей американской печати конца XIX в., когда в пылу ос­
трой конкурентной борьбы между создателями газетных монополий Пулицером
и Херстом последний в качестве «оружия» использовал карикатурные серии ху­
дожника Р.Ф. Аутколта «Желтый малыш» (Yellow Kid).

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

4.2.3

Коммуникация как основа общества (Р. Парк)

Все эти процессы и, прежде всего, усиление роли массовой коммуни­кации в обществе стали одной из основных тем в творчестве идейного лидера Чикагской социологической школы Роберта Парка, который с самого начала своей самостоятельной деятельности был связан с прессой.

Окончив филологический факультет университета Миннесоты в 1887 г., он в течение пяти лет работает газетным репортером в Миннеаполисе, Детрой­те, Денвере и Нью-Йорке, даже намереваясь одно время издавать новую «про­светительскую» газету (под влиянием идей известного философа Джона Дьюи о роли прессы в развитии современного общества). С 1898 г. Парк продолжает об­разование в Германки: в Берлине слушает курс социологии Георга Зиммеля, в Страсбурге под руководством Вильгельма Виндельбанда работает над диссерта­цией «Толпа и публика», успешно защищенной им в Гейдельберге в 1903 г., в ко­торой первым из американских социологов использует идеи Г. Тарда. В 1914 г. он приходит в Чикагский университет, где вскоре начинает вести сразу четыре со­циологических курса: «Негры в Америке» (результаты семилетних исследований), «Пресса», «Толпа и публика», «Социологический опрос».

Центральная тема исследований Парка — социальный контроль коллективного поведения. Социология, с его точки зрения, — наука о коллективном поведении, предметом которой является общество — совокупность структур социального контроля коллективного поведе­ния. Стихийное коллективное поведение становится социальным, когда оно начинает регулироваться особыми формами социального контро­ля: традициями, нравами, обычаями, моральными нормами и закона­ми, т.е. когда приобретает «корпоративный» характер согласованного действия. Коллективное поведение и социальный контроль — две сто­роны одного феномена: коллективное поведение — это «материя» об­щественного процесса, а социальный контроль — его форма, струк­турирующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классификации наблюдений. Посредством этой формы общество на­кладывает на свободную игру экономических и эгоистических сил ограничения политического и морального характера.

Коммуникация — третий и в определенном смысле главный эле­мент общественного процесса. Способность к коммуникации призна-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ется Парком изначально присущей человеческой природе, ибо обы­чаи, конвенции и законы как формы проявления социального контро­ля есть, в конечном счете, продукт коммуникации. Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс делает возможным со­гласованное действие вообще, т.е. делает возможным общество как вза­имодействие. Именно Р. Парку принадлежит первая научная ста­тья «Новости как форма знания», посвященная анализу понятия «но­вость», где дан глубокий исторический обзор¹ данного понятия сточ­ки зрения и философии, и социологии.

Однако до появления работ Гарольда Лассуэла исследования массовой коммуникации в рамках Чикагской социологической шко­лы носили преимущественно общетеоретический характер.

4.2.4

\s г- п

Концепция Г. Лассуэла

Поистине прорыв в научном исследовании массовой коммуникации совершил представитель Чикагской политической школы Гаральд Лассуэла (1902—1978), предложивший первую концептуальную схему осуществления массовой коммуникации в обществе и наметивший основные области исследований коммуникативных процессов.

Уже первая книга Г. Лассуэла «Пропагандистские техники в миро­вой войне» (1927)² принесла ему заслуженную известность, положив на­чало новому типу научной литературы о средствах массовой коммуника­ции, их роли в процессах пропаганды и связях с общественностью.

В 1935 г. он издал аннотированную библиографию «Пропаганда и продви­жение», где собраны практически все работы, изданные к тому времени по этой проблеме. С 1930 по 1939 г. Лассуэл публикует, кроме названных, еще четыре книги, каждая из которых была новаторской, раскрывающей новые грани и ас­пекты политического процесса. В своем втором исследовании «Психопатология и политика» (1930) он обращается к «глубинной психологии политики», где, ис-

¹ Park R. News as a form of knowledge (1940) // R.H. Turner (ed.). On Social
Control and Collective Behavior. Chicago: Chicago University Press, 1967. P. 32-52.

² Lasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. N. Y.: Alfred Knopf,
1927. Имеется перевод на рус. яз.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

пользуя психоаналитические разработки 3. Фрейда, в частности о восстании «де­тей» против «отцов», изучает биографии реформаторов и революционных лиде­ров. В работе «Мировая политика и личностная нестабильность (незащищен­ность)» (1935) Лассуэл, анализируя различные аспекты политического поведе­ния людей, осуществил систематическое исследование содержания медиа с це­лью выработки индикаторов направления мирового внимания для формирова­ния мировой символической среды и разработки политики в этой области. В сле­дующем году выходит знаменитая «Политика: кто, что, когда и как получает», где в сжатой форме изложена обшая политическая теория, а основной упор сде­лан на конкурирующие между собой элиты, стремящиеся к достижению «мате­риального благополучия, общественного признания и безопасности». В 1930-е годы Лассуэл руководит лабораторией по изучению политической пропаганды, совмещая в своем творчестве две основные линии профессиональных интере­сов: исследование массовой коммуникации и исследования политики. Резуль­татом стала книга (совместно Д. Блуменстоком) «Мировая революционная про­паганда: чикагское исследование» (1939), посвященная влиянию мирового эко­номического кризиса капитализма, в частности «великой депрессии», на поли­тизацию движения безработных в Чикаго и воздействия его через прессу на по­литику на местном, национальном и международном уровнях.

СМИ и пропаганда

Анализ пропагандистских техник играет важную роль на раннем эта­пе творчества Г. Лассуэла, а его идеи о роли пропаганды как основной функции СМИ несколько десятилетий господствовали в исследова­тельских подходах к массовой коммуникации.

В работе 1927 г., написанной по результатам изучения использо­ванных с обеих сторон методов пропаганды в ходе Первой мировой войны, он опирается на два неоспоримых факта.

1. Во время войны получили существенное развитие и всесто­роннее применение методы управления информацией.

2. В период войны произошло существенное развитие комму­никационных техник.

Особая роль в этих процессах принадлежит пропаганде, которую Лассуэл определяет как «умышленно манипулируемую коммуникацию»¹.

¹ Propaganda and Communication in World History // ed. by H. Lasswell, D. Lerner, H. Speicr. Honolulu, 1979. Vol. I. P. 4.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

Хотя сам термин «пропаганда»¹ возникает еще в средневековье и связан с миссионерской деятельностью католической церкви, именно Лассуэл, обобщив практику современного воздействия пропаганды, первым начал рассматривать ее как базовую составляющую массовых коммуникаций. Пропаганда для него в определенном смысле тожде­ственна демократии, ибо только на основе пропагандистского убежде­ния демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к на­силию, последствия которого часто разрушительны для общества, и в этом смысле пропаганда — значительно более экономный способ дос­тижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема с моральной точки зрения. Технику пропаганды, по мнению Лассуэла, следует рас­сматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с мо­ральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Медиа, сточки зре­ния их пропагандистских возможностей, — это всесильное орудие цир­куляции эффективных символов.

Современные исследователи, в значительной степени следуя за Г. Лассуэлом, выделяют такие существенные характеристики пропа­ганды.

• Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого коммуникатором выступает, как правило, социальный ин­ститут — медиа или другие группы организованных интересов (госу­дарство, «властвующая элита»², общественные движения и пр.), а ре­ципиентом — массы населения.

• Манипулятивность воздействия. Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого воспри­ятия.

• Идеологичность. Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных социальных групп, нередко господствующих в обществе.

' Пропаганда (лат. propaganda от гл. propagare — распространять) — идейное воздействие на широкие массы населения. В 1633 г. Папа Урбан VIII создал спе­циальную конгрегацию пропаганды для расширения миссионерской деятельно­сти с целью распространения католичества.

² Термин американского социолога Ч.Р. Миллса.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

«Манипулятивность» в этом перечне, как и в приведенном выше определении Лассуэла, пожалуй, главная характеристика пропаганды. Дело в том, что цель пропаганды — навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интериоризации, будет воспри­ниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т.е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения. Традицион­ным средством пропаганды является воздействие прежде всего на сло­жившиеся групповые установки, т.е. стремление заставить людей отож­дествить «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а проти­воположные взгляды — с установками людей, не относящимися к их группе («чужими») что «работает» на усиление групповой солидарнос­ти и сплоченности.

Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, ис­пользование эмоциональных установок и предрассудков в виде сте­реотипов, полуправда и т.п. Любопытно, что даже если нет прямого «со­циального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен имен­но под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он, как отмечают исследователи, полон самоподтверждающихся ут­верждений, которые в ходе многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие поистине гипнотическим воздействием.

Конечно, максимально успешной можно назвать лишь пропа­ганду, осуществляемую внутри тоталитарного общества, где любое коммуникативное действие всегда идет от власти, ею же поддержива­ется и многократно усиливается. В таком обществе именно пропаганда заполняет и подменяет собой все возможное содержание коммуника­тивных потоков.

В современном информационном обществе прямое пропаганди­стское воздействие малоэффективно. И тому есть несколько причин:

• сегодняшний индивид идентифицирует себя не с макрогруп­пой или «большой идеей», ас малыми социальными группами (вспом­ним «первичные группы» Ч. Кули);

• социализация современного человека идет не через идеи, уста­новки и т.п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей (который мы называем «стилем жизни»);

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

• современному человеку свойственно неприятие такого явления, как «пропаганда».

Поэтому более важное значение для массовых коммуникаций в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы — рек­лама и PR.

Структура коммуникации

В 1948 г. в сборнике «Коммуникация идей» выходит, пожалуй, наибо­лее важная для развития коммуникативистики работа Г. Лассуэла — статья «Структура и функции коммуникации в обществе»¹. Формула, сделавшая Г. Лассуэла знаменитым и ставшая основой концептуаль­ной модели, впоследствии получила в теории масс-медиа почетное на­звание «классическая парадигма» — так называемая теория «Five W's». Исследования массовой коммуникации, по мнению Лассуэла, должны давать ответы на предложенные им пять вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации. Эти пять вопросов — одновремен­но и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения пред­метных областей коммуникационных исследований.