Гл а в а 5

новейший этап исследований сми:

ОТ ДОМИНИРУЮЩЕЙ

К АЛЬТЕРНАТИВНОЙ ПАРАДИГМЕ

----------------------------------------------------------------- —------------ —

Начало современных по методам и подходам исследований СМИ ус­ловно датируется началом 70-х годов XX в. и связано, по крайней мере, с двумя обстоятельствами: во-первых, исчерпанностью теоретичес­кого потенциала структурного функционализма, хорошо «работавше­го» в условиях стабильного общества, но оказавшегося недостаточ­ным в условиях резких социальных сдвигов, и, во-вторых, появлени­ем новых исследовательских подходов, углублявших представление о сложных коммуникативных процессах и открывавших новые иссле­довательские поля. Несколько позже к внешним обстоятельствам до­бавился совершенно новый посредник — Интернет, принципиально изменивший ландшафт массовой коммуникации. Очевидно, что со­хранение «старых» СМИ, сосуществующих с новыми и выполняющих свои функции, хорошо проанализированные в рамках структурного функционализма, позволяет использовать эти идеи, сохраняющие свою значимость. Однако господство одной, к тому же нормативист-ской, теории сменяется набором альтернативных теорий, и современ­ный этап исследований может быть охарактеризован как сосущество­вание различных, но равноправных теоретических подходов, т.е. оп­ределенный теоретический и методологический синкретизм¹. На сме­ну доминированию функционалистской парадигмы приходят альтер­нативные теории масс-медиа, или альтернативная парадигма². (Заме-

¹ Синкретизм (греч. synkretismos — соединение, объединение) — в нашем
случае сочетание разнородных, часто противоречивых воззрений.

² См.: McQua! D. Mass Communication Theory. 4^th ed. L.: Sage, 2000.
P. 48-59.

5.1. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

тим, что множественность парадигм, или мультипарадигмальность, ха­рактерна для современной науки в целом, переживающей постне-клас-сическую фазу своего развития.)

.

5.1

Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

Идея «хорошего общества» теряет свою привлекательность под воз­действием студенческих бунтов, произошедших в Париже в 1968 г., которые быстро распространяются, охватив США под лозунгами борь­бы против войны во Вьетнаме; к тому же все громче заявляют о себе страны «третьего мира», отказывающиеся от прямого заимствования западных образцов. Выдвинутые на втором этапе развития исследо­ваний массовой коммуникации концептуальные модели оказались удовлетворительными (до определенной степени) и сравнительно не­плохо работающими в развитых обществах, находящихся в стабиль­ной ситуации, но мало пригодными для стран, переживающих про­цессы трансформации.

К тому же — и это характерная черта развития всякого процесса научного поиска — углубление знаний об изучаемом феномене неиз­бежно ведет к появлению новых проблем и трудностей, которые и слу­жат «движителями» исследовательского развития.

Коммуникативистика как формирующаяся новая отрасль зна­ний характеризуется междисциплинарным характером, использова­нием методов различных наук (социологии, психологии, лингвисти­ки, статистики и т.д.) и отличительными чертами дискуссий, когда об­суждаемые идеи и аргументы находятся не в отношениях взаимоиск­лючения или простого дополнения, но пребывают в состоянии сотруд­ничества. Основной теоретической особенностью данного периода расширения проблемного поля исследований является и многообра­зие точек приложения исследовательских интересов. Правда, чем даль­ше, тем в большей степени исследователи объединяются вокруг изу­чения таких проблем, как процессы медиатизации современной куль­туры, применение новейших структуралистских методик при анализе

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

языка средств массовой коммуникации, роли массовой коммуникации в формировании политического поля (см. гл. 6).

Можно выделить следующие черты альтернативной парадигмы, характерной для современных исследований масс-медиа¹:

• критический взгляд на общество и отказ от ценностной нейт­ральности;

• отказ от трансмиссионной модели коммуникации, в основе которой лежит «цепочка Шеннона»;

• усиление внимания к медийным технологиям и особенностям передаваемых по ним сообщений;

• принятие (adoption) интерпретативной перспективы;

• активное применение качественной методологии;

• предпочтение культурным или политико-экономическим тео­риям;

• глубокая озабоченность неравенством и источниками проти­востояния в обществе.

В этот период происходит институционализация коммуникати-вистики как научной дисциплины, т.е. создание особых организаци­онных образований, осуществляющих исследования в данной сфере и преподавание, а также специальных периодических изданий, как правило, научных журналов², способствующих консолидации иссле­дователей и созданию сообщества. Практически в каждом крупном западном университете образуется либо факультет, либо исследова­тельский центр изучения массовых коммуникаций. Наиболее значи­мыми по степени их вклада в развитие науки представляются канадс­кая Торонтская школа (Toronto School), американская Анненбергс-кая школа (Annenberg School) и две британских — Бирмингемский центр современных исследований культуры (The Centre for Contem­porary Cultural Studies — CCCS) и Медиа-группа Глазго (Glasgow Media

¹ McQual D. Mass Communication Theory. 4^lh ed. L.: Sage, 2000. P. 51.

² Среди них наиболее значительные: European Journal of Communication,
Journal of Communication, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Mass
Communication Review Yearbook, Journalism and Mass Communication Quarterly,
Communication Research, European Journal of Communication Research,
Communication Yearbook. Много статей по данной проблеме публикуют также
Public Opinion Quarterly, American Journal of Sociology, Journalism Quarterly.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

Group), в деятельности которых хорошо прослеживаются все отмечен-ные выше особенности современных исследований массовой комму­никации.

5.1.1

Торонтская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Это первое по времени образование, ориентированное на изучение ме­диа, создается при Торонтском университете (Канада) сразу после Вто­рой мировой войны по инициативе и под руководством географа и по­литэконома Гарольда Инниса (Harold Adams Innis, 1894—1952), впос­ледствии связанное с деятельностью «гуру» новых электронных медиа Маршаллом Мак-Люэном (Herbert Marschall McLuhan, 1911—1980).

Согласно Иннису, технологии коммуникации выступают как формообразующая сила и действующая причина эволюции челове­ческого общества. Доказательству этого тезиса посвящены две его главные книги: «Империя и коммуникация» (1950) и «Скрытое влия­ние коммуникации» (1951)'.

Именно скрытым влиянием различных технологических аспек­тов коммуникации Иннис объясняет изменения в формах социальной организации общества. Технологически обусловленные «монополии знания», возникающие на основе новых средств коммуникации, конт­ролируют распределение политической власти, включающей контроль над пространством и временем, среди социальных групп общества. Структурируя пространственно-временные отношения, системы ком­муникации создают социальную организацию, а ориентация на тот или иной вид средств общения, или коммуникации, формирует различные формы организации политической власти в конкретном обществе.

В своей книге «Империя и коммуникация» Г. Иннис показывает значение алфавита в древнем мире, когда такие народы, как греки и римляне, на основе владения алфавитом сумели завоевать новые пространства и «дистанционно» управлять ими. Анализируя миф о греческом царе Кадме, вырвавшем зубы у дра-

¹ Innis H. Empire and Communication. Oxford: University of Oxford Press, 1950; Idem. Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press, 1951.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

кона и засеявшем ими землю, из которых выросли воины, он показывает скры­тое значение алфавита как силы, «не поддающейся ассимиляции» и основы раз­вития национальной, а не племенной формы единства, в которой возникают ра­нее не существовавшие системы цен и рынки. Иннис пишет о «всепроникаю­щей силе ценовой системы», подразумевая под этим способность перевода ка­кого-либо набора функций в новую форму и новый язык. Средства коммуника­ции как продукт производства и ресурс — тема этой одной из последних книг Г. Инниса: он обнаруживает, что технологические средства коммуникации, та­кие, как письмо, папирус, радио, фототипия и др., сами есть формы богатства.

В главе «Проблема пространства» последней книги¹ он детально анализи­рует роль написанного слова в сокращении (устного и магического измерения акустического) пространства: «Устная традиция друидов, судя по сообщениям Цезаря, предназначенная для тренировки памяти и обеспечения сохранности учения от общедоступности, исчезла». Усиленное развитие дорог и смена более прочного пергамента менее стойким папирусом («более прочные носители пись­ма, такие, как пергамент, глина и камень, функционируют во времени,., менее прочные и нестойкие...папирус и бумага в своем функционировании больше связаны с пространством»²) вело к разрушению античного полиса и утвержде­нию индивидуализма, заместившего «zoon politicon»³ Аристотеля. «Развитие им­перии, — писал Иннис, — и римского права отражало потребность институтов соответствовать развитию индивидуализма и космополитизма, которые после­довали за упадком полисной государственности»⁴.

Еще большее влияние оказало на общество книгопечатание: «Последствия изобретения книгопечатания наглядно проявились в жестоких религиозных вой­нах XVI и XVII вв. Применение новой мошной технологии в области коммуни­каций ускорило консолидацию национальных языков, рост национализма, ре­волюционные взрывы и новые вспышки варварства в XX в.»⁵.

Таким образом, по Иннису, смена способа (от иероглифа к алфавитному письму) и носителя информации (от камня к папирусу) приводит к изменениям в характере политической власти: от единовластия к жреческой, обладающей монополией на знание и образование. Возникновение и рост Римской империи могли быть осуществлены лишь на основе письма и документирования, поро­дивших правовые и бюрократические институты как возможность управления

¹ Innis H. Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press, 1951.
P. 92-131.

² Idem. Empire and Communication. Oxford: University of Oxford Press, 1950,
P. 7.

³ «Политическое животное» (греч.).

⁴ Innis H. Bias of Communication. Toronto: University of Press. 1951. P. 13.

⁵ Ibid. P. 29.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

провинциями на расстоянии. Книгопечатание вызвало к жизни бюрократичес­кую монополию на власть.

Иннис в процессе анализа выявил бессознательное воздействие средств коммуникации, как и неизмеримое расширение области бессознательного, и в связи с этим он попытался зафиксировать взаимодействие между средствами коммуникации и культурами: «Усовершенствование форм коммуникации — по­добно ирландскому мосту¹ между двумя странами, который скорее разделяет, чем соединяет их, — лишь затрудняет понимание. Так, телеграф сократил язык до минимума и тем самым ускорил отделение американского английского от бри­танского. В обширном мире англосаксонского романа влияние газет... кино и радио сказалось в бестселлеризации литературы и создании особого круга чита­телей, практически лишенных возможности общаться между собой»².

Итак, два фундаментальных принципа теории Инниса. Первый касается сферы экономики и политики: под влиянием коммуника­ции стечением времени происходит монопополизация производства и знания в руках определенных групп или классов, что показано выше. Но этот процесс в ходе развития технологии вызывает к жизни новые формы коммуникации, разрушающие сложившееся положение дел и приводящие на вершину социальной пирамиды новые группы и слои. Второй принцип связан с преобладанием в империи одного из двух измерений — пространства или времени, зависящих от доминирую­щих форм коммуникации (именно это обстоятельство Иннис и обо­значает как bias of communication). Примером пространственно рас­ширяющейся империи является Рим, а временной — Древний Египет.

Обращаясь к последним векам, Иннис анализирует две крупней­шие современные империи: США как пространственно управляемая (a space bias) характеризуется печатной прессой и электронной ком­муникацией, осуществляет экспансию и контроль над территорией и Великобритания, смещенная во времени (a time bias), в рамках кото­рой создается устная культура, рукописи, поощряемая память, чув­ство истории, небольшие сообщества и традиционные формы власти. Первая стремится к централизации, вторая — к децентрализации.

Развитие монополии на знание, связавшее время и пространство, становится основой абсолютной власти и представляет серьезную опас-

•
----------------------------------

¹ Ирландский мост — водосток, проводимый не вдоль, а поперек улицы.

² Innis H. Empire and Communication. P. 9.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ность. По мнению Инниса, война за независимость 1776 г. была столк­новением между центром и периферией, в ходе которого периферия усвоила чисто потребительское отношение к литературе и искусству, которое сохранилось вплоть до 20 столетия, обусловленное ориентаци­ей на позицию автора-издателя, т.е. власти, управляющей новой ком­муникационной формой. Большая часть английской литературы была создана этим ориентированным на позицию власти меньшинством.

Канада находится в необычном положении, будучи «сандвичем» между двумя империями, той точкой, где два смещения коммуника­ции совпадают. Это создает комбинацию разнонаправленных техно­логических усилий.

Чтобы преодолеть эффекты технологического детерминизма, ко­торый понижает уровень возможной ответственности и обсуждения для части аудитории, необходимо восстановить «устную традицию», память и создать каналы демократического участия, т.е. те элементы, что формируют основу ал ьтернативного вида коммуникации.

Смена средства коммуникации — доминанта изменений в общества

Мировую славу Торонтской школе принес ученик Гарольда Инниса Мар­шалл Мак-Люэн — философ, культуролог, социолог, теоретик коммуни­кационных технологий, ставший поистине культовой фигурой, «симво­лом революции аудиовизуальных средств, шагающей по Уолт-стрит».

Родился Герберт Маршалл Мак-Люэн в канадском городе Эдмонтоне в семье мелкого бизнесмена и актрисы. Обладая выдающимися способностями, не отличался прилежанием, а потому в школе учился посредственно. В 1928 г. поступил в университет Манитобы, где изучал теологию, экономику, психоло­гию, астрономию, а также литературу и языки — латынь и английский. В 1933 г. получил степень бакалавра и золотую медаль за успехи. С 1934 г. — в Тринити-коллежде в Кембридже, где в 1937 г. принял католичество (это было время подъема неотомизма¹ — самой влиятельной философии католицизма). На протяжении

¹ Неотомизм (греч. neos — новый + томизм — от имени богослова — Tho­mas) — течение в современной католической философии, основывающееся на учении Фомы (Томаса) Аквинского (1225—1274), получившей в 1879 г. статус офи­циальной философской доктрины Ватикана (после публикации энциклики папы Льва XIII).

5.1. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

многих лет преподавал в католических колледжах и университетах США и Кана­ды, в том числе в Университете Сент-Луиса Джесьют, считавшимся лучшим ка­толическим университетом США, нигде не задерживаясь надолго. Среди его уче­ников — иезуиты, орден которых уделяет большое внимание изучению комму­никаций; в 1973 г. М. Мак-Люэн был консультантом папской комиссии по соци­альной коммуникации.

С 1952 г. он — профессор Торонтского университета, в 1953 г. вместе с ант­ропологом Э. Карпентером учредил журнал Explorations, существовавший до 1959 г., статьи из которого по проблемам коммуникации были изданы в 1960 г.¹. В 1960-1970-е годы Мак-Люэн был директором Центра исследований культуры и тех­нологии Торонтского университета, руководителем медиативного проекта На­циональной ассоциации образовательных программ на телевидении и радио Ми­нистерства образования США.

В 60-е годы XX в. Мак-Люэн стал модной «интеллектуальной звездой», чьи поистине революционные идеи широко и повсеместно обсуждались, причем не только его коллегами по академическому миру, но и «человеком с улицы», в нем даже видели «крупнейшего мыс­лителя со времен Ньютона, Дарвина, Фрейда, Эйнштейна и Павло­ва», «пророка массовой коммуникации», «гуру средств общения». Не в последнюю очередь такая популярность идей Мак-Люэна обуслов­лена их простотой, во многом кажущейся, и легкостью усвоения. Три книги Мак-Люэна сделали его знаменитым, принеся ему славу во вне-научных кругах: The Gutenberg Galaxy (1962), Understanding Media (1964) и The medium is the Message (1967)².

Прижизненная популярность Мак-Люэна, удивительная для академического ученого, «продвижению» которой он немало способ­ствовал сам, во многом стала производной от механизма рекламы, дей­ствие которой П. Лазарсфельд и Р. Мертон описывали так: «Выдаю­щегося человека поздравляют с тем, что он является настолько выда­ющимся, что был избран засвидетельствовать выдающиеся качества

' Carpenter E.S., McLuhan Н.М. (eds.) Explorations in Communication. Boston: Beacon Press, 1960.

² McLuhan M. The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press, 1962. На рус. яз.: Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной куль­туры. Киев: Ника-Центр, 2004; McLuhan M. Understanding Media: The Extentions of Man. L.: Routledge and Kcgan Paul, 1964. На рус. яз.: Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003; McLuhan M. The Medium Is the Message. L.: Routlege and Kegan Poul, 1967.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

рекламируемого продукта»¹. В случае Мак-Люэна таким «продуктом» оказались информационные технологии и масс-медиа.

Ажиотаж вокруг имени Мак-Люэна вызвал резко негативное от­ношение к его имени и идеям со стороны многих представителей ака­демического сообщества. Сам Мак-Люэн считал социологию масс-ме­диа «устаревшим специализмом» — узкой специализацией, все более утрачивающей связь с реальностью, что, естественно, затрудняло не только взаимопонимание, но даже спокойное общение с коллегами.

После смерти ученого «мода» на его идеи прошла, но зато при­шло время вдумчивого чтения написанных им работ. Тут-то и обнару­жилось, что Мак-Люэн не только не опровергает, но весьма серьезно дополняет социологические представления о процессах массовой ком­муникации. Статьи о нем появляются в солидных научных изданиях, а некоторые исследователи даже называют его автором «самой ради­кальной и самой разработанной теории общения». В 90-е годы XX в. начинают говорить о «маклюэновском ренессансе», развернувшемся на просторах его «интеллектуального детища» — Интернета, чье воз­никновение он предсказывал: более 4,5 тыс. упоминаний, около 10 (sic!) международных проектов, изучающих идеи Мак-Люэна о фор­мирующей роли средств общения, там же действует информацион­ная сеть McLuhan List, сводящая воедино всех интересующихся².

Что же сделал Маршалл Мак-Люэн? Попытаемся в этом разоб­раться.

Сам Мак-Люэн считал себя учеником и идейным последовате­лем Г. Инниса, скромно именуя одну из важнейших своих работ — «Галактику Гутенберга» — «всего лишь пояснительной сноской» к тру­дам Инниса³, первым показавшего связь изменений в обществе с тех­нологиями коммуникации.

Основная цель Мак-Люэна — изучение разных форм культуры как средства общения, где коммуникации играют системообразую­щую роль, формируя психологию индивида и условия его повседнев-

¹ Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organized Social
Action//W. Schramm (ed.) Mass Communication. Urbana, 1960. P. 498.

² См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада.
Гл. V. Ml! МГИМО, 2000.

³ Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной куль­
туры. Киев: Ника-Центр, 2004. С. 75.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

ной жизни. Наряду с масс-медиа он рассматривал в этой связи комму­никативные функции других предметов культуры, т.е. артефактов, в том числе языка, дорог, денег, компьютеров.

Коммуникация для Мак-Люэна — продолжение (экстериориза-ция) телесных органов и чувств человека, а исторические формы ком­муникаций он уподобляет галактикам, которые могут встречаться, проходить одна через другую, менять свои конфигурации.

Смену исторических эпох он трактует как переворот в развитии культуры, вызванный сменой ведущего средства коммуникации, ко­торое занимает место своего предшественника и подчиняет его себе.

Это новое средство сообщения оказывает решающее воздействие на человека, радикально изменяя соотношение органов чувств в воспри­ятии действительности («сенсорный баланс», в терминологии Мак-Лю­эна), жизненный стиль, ценности и формы общественной организации.

До сравнительно недавнего времени — изобретения книгопечатания — ббль-шая часть культурного опыта человечества была преимущественно устной (ораль­ной). Речевая, или аудиокультура — это, по Мак-Люэну, магический мир слуха, или племенной мир, это общество «уха». Устное слово чувственно-синтетично, создавая определенный сенсорный баланс «племенного» человека, существующего в резо­нирующем мире одновременных связей, поскольку его восприятие определяют «со­общающие все сразу» слух и тактильные ощущения. Господство устной речи, взаи­мопроникновение и слияние слова и дела, характеризующие эпоху «племенного че­ловека», порождают мифологическую цельность мышления, т.е. синкретизм вос­приятия мира, недифференцированную соединенность человека и общества, или, в терминологии Мак-Люэна, «шарообразность» (замкнутость) картины мира.

Изобретение фонетического алфавита как активного коммуни­кативного средства привело к трансформации закрытого «племенно­го мира»: визуальное давление фрагментарной письменной культуры гипертрофировало глаз, привело к торжеству визуального восприя­тия (линейной перспективы как естественной) как основы нового сен­сорного баланса — господства «разделенного» сознания, породив «эк-сплозию»¹ — продолжающийся уже три тысячелетия взрыв механи­ческой технологии.

¹ Эксплозия (фр. explosion) — взрыв. В лингвистике — при артикуляции смыч­ных согласных. Мак-Люэн под эксплозией понимает формально-структурный процесс дифференциации, фрагментации, специализации элементов и функций.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Процесс расчленения звуков и жестов с введением алфавита за­вершился: книгопечатанием. Гуттенберг, создав наборный шрифт, от­крыл путь технологиям — механизации ремесел. Европа, где произош­ло образование «галактики Гуттенберга», вступила в технологическую фазу прогресса (типография создает первый стандартно производи­мый товар, инициирует массовое производство), в которой само из­менение становится архетипом социальной жизни. Образ повторяе­мой точности — печатный текст — служит моделью соединения лю­дей: племя заменяется ассоциацией индивидов, увидевших свой язык («типографского и индустриального человека», по Мак-Люэну), — возникают нации, формируются национальные языки и нацио­нальные государства. С увеличением скорости обмена информацией (XVIII—XIX вв.) появляется национализм как новое представление о групповой общности и идея нации — интенсивный и обманчивый образ групповой судьбы, выражающий экономическое и политичес­кое единство структур массового производства, оказавшие огромное влияние на историю человечества в XX в.

Первая промышленная революция и стремительное распрост­ранение узкой специализации в профессиональной сфере как основа индустриализма, нации и национальные государства, как и распрост­ранение рациональности, а также пространственное расширение со­циальных отношений, массовый рынок, всеобщая грамотность и, как следствие, индивидуальный массовый читатель, — все это результаты воздействия на европейское человечество «галактики Гуттенберга»¹.

Величайший из всех переворотов в человеческой истории свя­зан с появлением электричества, представляющим собой «чистую ин­формацию»; коммуникация с помощью электричества — мгновенная связь, упраздняющая «временные и пространственные факторы че­ловеческой ассоциации, создавая глубинное вовлечение»². На основе

• Интересна в этой связи позиция А.С. Пушкина, который в наброске пьесы «Сцены из рыцарских времен» разрабатывает тот вариант легенды о Фаусте, где ему приписывается изобретение книгопечатания. По замыслу поэта пьеса заканчивает­ся появлением Фауста на хвосте дьявола с фразой на устах: «Книгопечатание — та же артиллерия» — слова французского писателя Ривароля по поводу причин Француз­ской революции {Пушкин А.С. Полн. собр. соч. М.;Л., 1949. Т. 5. С. 604,619).

² Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 11.

5.1. Смена парадигмы и институционаяизация медиаисследований

электричества, скорость которого примерно 300 тыс. км/сек, выраста­ет новый тип общества, для обозначения которого в 1962 г. Мак-Люэн вводит понятие «электронное общество».

В «электронном обществе», как и в племенную эпоху, вновь на­чинает доминировать устная коммуникация, но качественно иная: электричество, «опутавшее» весь земной шар в виде глобальной ком­муникационной сети, выступая как аналог центральной нервной си­стемы, позволяет индивиду ощущать не только последствия каждого своего действия, но — и это главное — действий других людей. Это результат «имплозии коммуникации»', когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид сможет одновременно «переживать» состояние отда­ленных объектов. Тем самым происходит снятие различий между «цен­тром» и «периферией» (само это противопоставление, по Мак-Люэ-ну, теряет смысл) и возникает «глобальная деревня» (земной шар под сетью электричества оказывается не больше деревни). По мере ин­форматизации общества, считал Мак-Люэн, понятие глобальной де­ревни все в большей степени будет соответствовать его природе как нового единства мира человека.

Под «глобальной деревней» имеется в виду современное, т.е. электронное, общество, мир повседневных «электрических взаимо­связей», не имеющий аналогов в прошлом: «На космическом корабле Земля нет пассажиров, здесь каждый является членом экипажа», — в этом постоянная опасность этого нового мира: «С появлением спут­ника вся планета превратилась в глобальный театр, где нет больше зрителей, а есть только актеры». Мак-Люэн выдвигает «сценарный» подход к СМИ (staging), согласно которому все участники информа­ционного процесса играют свои роли (редакторов, журналистов, про­дюсеров, зрителей, критиков), а принцип «вхождения в роль» (role-taking principle) — один из атрибутов человека как жителя «глобаль-

¹ Под имплозией Мак-Люэн понимает процесс, противоположный эксп-лозии, когда происходит процесс интеграции, снятие фрагментации и специа­лизации, собирания целого из «осколков» как нецентрированный «взрыв вов­нутрь». Русским эквивалентом имплозии часто оказывается понятие «сжатие», «схлопывание».

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ной деревни» — участника спектакля «нового глобального театра» (new global theatre)¹. Особенностью этого нового типа общественного уст­ройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуаль­ных точек зрения (возможности, которые ныне демонстрирует Ин­тернет).

Средство сообщения есть сообщение

Наряду с понятием «глобальной деревни» одним из наиболее значи­мых созданий Мак-Люэна является чрезвычайно глубокая мысль, которую он вынес в заглавие одной из своих книг Medium is a message («Средство сообщения есть (само) сообщение», или «Сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство»). Су­ществует множество интерпретаций этой идеи. Для самого автора здесь важны несколько моментов: во-первых, технические возможности ка­нала передачи, выражающие уровень технологического развития об­щества и вытекающие из этого социальные изменения; во-вторых, не­зависимо от содержания сообщения событие приобретает обществен­ную значимость не само по себе, а в связи с переданным о нем по ком­муникационному каналу сообщением («чего нет в СМИ, того нет в жизни» — таково убеждение современного человека).

В отличие от расхожих представлений, Мак-Люэн постоянно подчеркивал, что ТВ — это «не труба», по которой можно «перегонять все, что угодно»: то, что передается по ТВ, принимает на себя часть его природы и отражает его свойства, само становясь телеподобным и телегенным². В основе этого утверждения Мак-Люэна лежит его

¹ Рецепция старого шекспировского положения «Весь мир — театр, в нем
женщины, мужчины — все актеры» примерно в это же время использовалась
французом Ги Дебором в нашумевшей книге La Societe du Spectacle (1969). На
рус. яз.: Дебор Г. Общество спектакля. М.: Логос, 2000.

² Одним из подтверждений этого положения М. Мак-Люэна стало прове­
денное американским ученым Р. Мэнофом исследование структурного анализа
текстов, читаемых телевизионными ведущими новостных программ, в ходе ко­
торого он показал, что они подчиняются «топологическим требованиям» теле­
видения: «Форма овладевает содержанием, ТВ овладевает журналистом, сцена-

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

представление о степени психологической вовлеченности человека в про­цесс восприятия сообщений различных «электрических» СМИ, выра­зившаяся в выделении «горячих» (hot) и «холодных» (cool) каналов ком­муникации. К «горячим» средствам, «расширяющим одно-един­ственное чувство до степени "высокой определенности"...состояния наполненности данными»¹ он относит фотографию, радио, кино, при восприятии которых нет простора для заполнения или довершения, к «холодным» — речь, телефон и телевидение, которые из-за недостатка информационной определенности подключают и другие органы чувств, открывая простор для достраивания недостающего. Поэтому «горячие» средства характеризуются низкой степенью участия аудитории, а «хо­лодные» — высокой степенью ее участия, т.е. чем больше информации вносит аудитория, тем больше она вовлечена. «Радио не вызывает та­кой высокой степени участия аудитории в своих передачах, как ТВ. Его роль в том, чтобы создать звуковой фон или устранять шумы, как в слу­чае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородить­ся от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно захватывает вас. Вы должны быть вместе с ним»². Различие между кинофильмом, как самым близким по видимости, но «горячим» сред­ством массовой коммуникации, и телевидением, Мак-Люэн описывает так: «Когда вы идете в кино, вы — камера, когда смотрите ТВ, вы — эк­ран. Образ не проектируется вами, а совершается в вас». Если кино — это «оргия экстравертности», то телевидение воплощает глубинный опыт. Смотря телевизор, мы, по словам Мак-Люэна, «смотрим вперед через зеркало заднего вида», иными словами, интерпретируем реаль­ность только через известные нам категории, соотнося с нашим опы­том и пониманием, которые приходят из прошлого.

рий овладевает новостями». (ManoffR. К. Modes of War and Modes of Social Address: The Text of SDI //Journal of Communication, 1989. Vol. 39. N 1. P. 81). Для обозна­чение манипулятивных функций телекомментаторов, утверждающих официаль­ную политику, он даже ввел термин «стратегическая речевая инициатива» (strategic discourse initiative — SDI) no аналогии с СОИ (стратегическая оборонная иници­атива — strategic defense initiative — SDI).

¹ Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с
англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 27.

^{2 Там же}- ^{с 365}-

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

«Вбирая» в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), телеви­дение, по Мак-Люэну, является воплощением становящейся глобаль­ной электронной реальности еще и потому, что обладает способнос­тью формировать сознание независимо от содержания передаваемых по нему сообщений, изменяя «сенсорный баланс» человека. И связано это с особенностями передаваемого изображения. Во-пер­вых, с содержательной мозаичностью построения телеизображения (постоянно меняющиеся «картинки»), представляющего весь мир в качестве набора не связанных однозначной логической связью сооб­щений. Во-вторых, с резонансом (взаимоусилением) этих сообщений в сознании зрителя, преодолевающего их мозаичную раздробленность и объединяющего их в целостное изображение.

Логическая, т.е. линейная, последовательность событий, где одно вытекает (следует) из другого, вытесняется. Сознание должно связать все элементы ТВ-мо­заики через резонанс их взаимоотражений, т.е. сформировать шарообразный «кос­мос» мгновенно возникающих взаимосвязей (вспомним «племенного человека»). Вытеснение линейно-логической последовательности и обступающие со всех сто­рон «живые картинки» уподобляют зрение слуху (мы слышим «со всех сторон», т.е. «шарообразно») или тактильности психологического восприятия, превращая глаза в палец. (Именно осязание сообщает нам информацию, достаточную для действия: прикасаемся к горячему утюгу — отдергиваем руку).

Таким образом, ТВ переводит любые сообщения в тактильно-зрительное изображение: «Каждый мгновенно возникающий ТВ-об­раз требует от нас, чтобы мы создали замкнутое пространство кон­вульсивной работой органов чувств, являющейся по существу своему кинетической и тактильной, ибо тактильность — это взаимодействие чувств, а не просто контакт участка кожи с предметом»¹. Включая зри­теля во всей совокупности его психологических возможностей в вос­приятие телевизионных сообщений, это коммуникативное средство обладает огромным потенциалом вызывать глубокий эмоциональный отклик у смотрящего.

Сам Мак-Люэн предложил несколько эзотерическое объясне­ние этой специфики телевидения. Мощная эмоциональная реакция зрителя вызвана самой технологией передачи изображения. Картин-

¹ Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 273.

5. /. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

ка состоит из точек, обновленных двадцать пять или тридцать раз (в зависимости от системы цветопередачи — PAL, SECAM). Подсозна­тельно внимание телезрителя сосредоточено на том, чтобы заполнять пробелы, формируя из мерцающих точек целостное изображение, что и объясняет полную вовлеченность и мощный эмоциональный, по­чти гипнотический эффект.

Мак-Люэн выделяет следующие особенности телевидения:

1. технологическую мозаичность изображения, складывающего­ся из множества точек, конфигураций или совокупностей цветовых пятен, требующего от телезрителя усилий по структурной организа­ции этих элементов до целостной «картинки»;

2. мозаичность содержания — телевидение собирает на экране все времена и пространства сразу, «возвещающее всемирное даже в тривиальном». (Как писал Н. Постман, логика построения телевизи­онных сообщений следует принципу: «А теперь о другом».);

3. крупный план как норма телевизионного изображении (по данным исследований, даже при показе сцен насилия глаза детей не отрываются от лиц актеров¹);.

4. предпочтение малого сюжетного действия;

5. быстрая смена сюжетов;

6. прямая трансляция как основа сюжета;

7. перестановка реальной последовательности действий, по­скольку результат сообщается в начале сюжета, или, по Мак-Люэну, реакция предшествует акции;

8. ТВ ненасытно.

Несмотря на то что Мак-Люэн считается «пророком» электрон­ных медиа, он крайне негативно оценивает «власть» телевидения. Вот несколько его высказываний: «ТВ действует как ЛСД», «Мы бы очень выиграли, если бы несколько лет прожили без ТВ», «Было бы очень хорошо, если бы в Америке не было ТВ».

Особую опасность, считает он, представляет телевидение для де­тей: «ТВ-ребенок — инвалид без привилегий», «Безопасная доля ТВ для детей — что-то около нуля», поскольку оно оказывает чрезвычай­но сильное физиологическое воздействие на человеческий мозг.

¹ Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Куч ко во Поле, 2003. С. 269.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Количество зрительной информации, передаваемой ТВ за относительно короткий промежуток времени, огромно и сопоставимо с объемом информации в толстой книге. Формирование работы полушарий человеческого мозга, где пра­вое отвечает за анализ образов, а левое — за речь, в условиях перенасыщенности телевидением, нарушается. В литературе описан феномен американского ребенка пяти лет, которого в раннем детстве родители, уходя на работу, оставляли в манеже перед включенным телевизором. Еще не научившись говорить, он начал писать, срисовывая с экрана названия программ и рекламные тексты. Зрительная инфор­мация «забила» речь, и когда мальчик заговорил, он не мог произносить связных предложений, т.е. развитие левого полушария оказалось заторможенным.

Но даже если на начальных этапах жизни развитие мозга сба­лансировано, то последствия телевидения для ребенка все равно не­гативны, ибо, как писал Мак-Люэн: «Телевизор демобилизует муску­лы глаза. Поэтому дитя телевидения не может читать (выделено мною. — А. Ч.). Это не теория, а факт, который мы смогли обнаружить и продемонстрировать»¹.

Чрезвычайно интересны доводы М. Мак-Люэна в пользу теле­визионности современной, прежде всего американской, культуры, ориентированной не на понимание, а на глубину телевизионного изоб­ражения, т.е. процесс².

В условиях «электронного» окружения современного человека, становящегося «частью» СМИ, наиболее органичным способом вос­приятия мира и «удержания» сознанием ускользающей его целостно­сти оказывается, по мнению Мак-Люэна, миф. Он даже предложил концепцию мифотворческой энергии средства коммуникации (mythmaking power of medium) как дополняющую и развивающую его базовый тезис «средство и есть сообщение» утверждением не только активной, но и креативно-моделирующей роли коммуникационных средств и структур в жизни человечества. Согласно Мак-Люэну, пе­чатные средства, прежде всего газеты, замыкая внимание на письмен­ных текстах и знаках, порождают индивидуализм и национализм в силу узости и односторонности видения мира. Устные же электронные сред­ства, в особенности телевидение, наоборот, способствуют многомер-

¹ См.: Маклюен М. Понимание медиа. Внешние расширения человека/пер.
с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 278.

² Там же. С. 352-388.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

ному открытому отношению к реальности, объединяя людей в «гло­бальной деревне», где каждый человек является не просто потребите­лем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили не только индивидуальной жиз­ни, но также цели и возможности общественно-культурной жизни со­временного человечества. Так, телевидение изменило характер поли­тической деятельности, превратив политику в повседневное средство «тотального и многосенсорного» управления массовым сознанием; оно эффективно отфильтровывает любую «активность снизу», препят­ствуя и даже прямо не допуская ее проникновения в мир гиперреаль­ных политических персонажей и корпоративных лидеров, поскольку не только не ориентирует на понимание происходящего, но и изоли­рует зрителей друг от друга, не давая осуществляться массовой моби­лизации как основе всякого коллективного действия. Место реально­го единства занимает единство воображаемое, которое немногим от­личается от изоляции зрителей от создаваемой телевидением вне их участия реальности: каждый оказывается наедине со своими эмоция­ми перед телеэкраном, что вполне сопоставимо с той дистанцией, ко­торую в деревне ее жители соблюдают по отношению друг к другу. Но при этом все зрители оказываются объединены, поскольку медиа, ис­пользуя метафорическое выражение Мак-Люэна, превратились в нер­вную систему современного общества.

В середине 60-х годов прошлого века телевидение постепенно начинает доминировать в сфере медиа, довольно быстро заняв лиди­рующие позиции по охвату аудитории и сильно потеснив другие СМИ. Причины этой популярности хорошо показал уже Мак-Люэн. Этот медиум, легко превратившись в неотъемлемую часть повседневной жизни современного человека, используется многими зрителями, про­сто «чтобы чем-то занять себя и провести время»¹, демонстрируя срав­нительно недавно возникшие, но ставшие уже традиционными сте­реотипы пассивного поведения в информационной среде. Любопыт­но, что эти, характерные для телезрителей стереотипы, нередко пере­носятся ими в новое информационное пространство — Интернет.

Резюмируя по необходимости довольно лапидарное и схематич­ное изложение идей Г. Инниса и М. Мак-Люэна, можно охарактери-

¹ McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. L.: Sage, 2002. P. 128.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

зовать их взгляды как «технологический детерминизм», согласно кото­рому именно эволюция коммуникационных технологий является важ­нейшей причиной общественных изменений. При этом уходит на зад­ний план определяющая использование новых технологий роль соци­альных отношений и господствующей в обществе культуры, служащих основой появления технологических инноваций.

Развитие идей Торонтской школы

Социологическое развитие идеи Г. Инниса и М. Мак-Люэна получили у американского социолога Олвина Гоулднера (Alvin Ward Gouldner — 1920—1980), профессора социологии Вашингтонского, а затем Амстер­дамского университетов. Он интерпретировал ключевые изменения в современной политической истории как обусловленные воздействи­ем коммуникационных технологий: появление «идеологии»¹ как осо­бой формы рационального дискурса связано с развитием печати, сти­мулировавшей в XVIII—XIX вв. различные интерпретации идей². Воз­никновение радио, кино и телевидения как средств коммуникацион­ного прорыва XX в. значительно усилили нелингвистический компо­нент коммуникации, знаменуя собой переход от «концептуального к знаковому символизму». Эта ситуация означает, по Гоулднеру, сни­жение общественной роли «аппарата культуры», носителем которого является интеллигенция, «производящая» идеологию, и возрастание параллельно с этим значения «индустрии сознания», контролирую­щей новую массовую публику.

¹ Идеология — (греч. idea — понятие, представление +...логия от греч. logos—
учение) — впервые введенное в эпоху Французской революции понятие ныне одно
из наиболее дискутируемых в социологии; имеет, по крайней мере, три основ­
ных значения: 1) целостная совокупность убеждений, объединенных вокруг не­
скольких основополагающих ценностей; примерами И. являются коммунизм,
фашизм и некоторые виды национализма; 2) в классическом марксизме как со­
вокупность идей, обусловленных принадлежностью к социальному классу, а по­
тому искаженных классовыми интересами, в частности «идеология господству­
ющего класса» как «ложное сознание»; 3) любая совокупность убеждений — ис­
тинных или ложных, так или иначе социально обусловленных. Последнее зна­
чение используется в социологии знания.

² Gouldner A. The Dialectic of Ideology and Technology. L.: Macmillan, 1976.

5.7. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

Термин «аппарат культуры» впервые был использован выдающимся амери­канским социологом левого толка Чарлзом Райтом Миллсом (1916—1962), автором известных книг «Властвующая элита» и «Социологическое воображение»¹, в выс­туплении на Би-Би-Си в 1959 г. для обозначения «всех организаций и сфер, в кото­рых осуществляется художественная, интеллектуальная и научная работа, а также средств, которые делают результаты этой работы доступными для определенных кругов публики и масс... Этот аппарат вмещает в себя сложный набор институтов: школы и театры, газеты и бюро переписи населения, студии, лаборатории, музеи, небольшие журналы, радиосети»². В одной из своих первых работ «Белые воротнич­ки» (1951) Ч.Р. Миллс писал: «Между сознанием и существованием стоят коммуни­кации, которые воздействуют на осознание человеком своего существования»³. Поз­же он соглашался стем, что имеет место почти тотальная зависимость индивидов от медиа в признании идентичности и социальных ожиданиях.

По Гоулднеру, раскол между аппаратом культуры, организуемым внутри и вокруг современного университета, и «индустрией сознания» как «грязным бизнесом», соответствует двойственности современно­го сознания, представляющего собой неустойчивую смесь культурно­го пессимизма и технологического оптимизма: если «аппарат культу­ры» является скорее рупором «плохих новостей» (экологические про­блемы, политическая коррупция, групповые стереотипы и предубеж­дения), то «индустрия сознания» выступает «поставщиком надежды», «профессиональным наблюдателем светлых сторон»⁴. На практике аппарат культуры «уступает» массу населения индустрии сознания, поскольку «элиты продолжают рассуждать о том, как влиять на дру­гих людей посредством идеологии и идеологического дискурса»⁵, ли­шаясь при этом эффективности.

¹ Mills C.W. The Power Elite. N. Y.: Simon and Schuster, 1956 (На рус. яз.:
Миллс Ч. Властвующая элита. М.: Изд-во иностр. лит-ры, 1959); Mills C.W. The
Sociological Imagination. N. Y.: Oxford University Press, 1959 (На рус. яз.: Миллс Ч.
Социологическое воображение. М.: Nota Bene, 2001).

² Цит. по: Gouldner A. Ideology, the Cultural Apparatus and the New
«Consciousness Industry» //Y.C. Alexander, S. Seidman (eds.). Culture and Society/
Contemporary Debates. Cambridge University Press, 1994. P. 306.

³ Mills С W. White Colors: The American Middle Classes. N. Y: Oxford University
Press, 1951. P. 333.

⁴ Gouldner A. Ideology, the Cultural Apparatus and the New «Consciousness
Industry» // Y.C. Alexander, S. Seidman (eds.). Culture and Society / Contemporary
Debates. P. 314.

⁵ Ibid.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Весьма плодотворными для последующего развития исследова­ний масс-медиа оказались идеи М. Мак-Люэна о влиянии электрон­ных медиа на человеческий опыт. Фокусируя свое внимание на том, как мы переживаем окружающий мир, формируемый медиа в поня­тии сенсорного баланса, Мак-Люэн оставил за скобками меняющее­ся в ходе этого процесса содержание человеческого опыта, т.е. то, что мы переживаем. Эту лакуну заполнил американский исследователь Джосайя Меерович¹. Его тезис состоит в том, что всепроникающая сущность электронных медиа фундаментально изменила социальный опыт современного человека, разрушив перегородки между соци­альными пространствами, существовавшими ранее. Традиционно че­ловеческий опыт сегментирован в зависимости от социальных ролей и жизненных ситуаций и резко разделен на приватное, или задний план (backstage), и публичное, или передний план (onstage). Сегмента­ция происходит по возрасту, социальному полу (тендеру) и социальным статусам, и «стенки» между зонами опыта очень высоки. Новые элект­ронные медиа, прежде всего телевидение, выносят все аспекты опыта напоказ для всех без исключения: больше нет секретов относительно взрослости, смерти, секса или власти, что позволяет говорить о свое­образной «медиатизации опыта» современного человека.

Обобщив идеи Г. Инниса, М. Мак-Люэна, О. Гоулднера и Д. Мееровича о влиянии (bias) современных коммуникаций на опыт человека, один из наиболее авторитетных исследователей, профессор Амстердамского университета Д. Мак-Куэйл предлагает типологию этого процесса в зависимости от технологических особенностей тех или иных коммуникативных средств. Это вызывает изменения в 1) чув­ственном опыте, 2) его содержании, 3) форме, 4) контексте использо­вания и 5) во взаимоотношениях между коммуникатором (источни­ком) и получателем информации². Каждая из перечисленных сфер ста­ла источником исследовательского внимания, породив новые и весь­ма интересные изыскания в области современного коммуникативно­го процесса, осуществляемого на основе электронных медиа.

____________________________

¹ MeyrowitzJ. No Sense of Place. N. Y.: Oxford University Press, 1985.

² McQuail's Mass Communication Theory. 4^th ed. L.: Sage, 2000. P. 110.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

5.1.2 Анненбергская школа

Целью созданной в 1959 г. при Пенсильванском университете (США) Анненбергской школы было изучение функционирования средств массовой коммуникации и их воздействия на общество в широком социально-культурном контексте. В качестве основных направлений исследований сформировались следующие:

1. анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений;

2. исследование поведения разных групп в коммуникационном процессе;

3. изучение коммуникационных систем, институтов, политики.
Центральное место отводилось исследованиям телевидения как

главного культурного индикатора американского общества, опреде­ляющего состояние общественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности людей, которые порождаются со­циальными системами и оказывают на них обратное воздействие. Зна­чительное место занимали также исследования, направленные на вы­явление зависимости СМИ от характера собственности на них, места и роли СМИ в обществе.

С момента руководства школой профессором Джоном Гербне-ром ее иногда называют школой «культурных индикаторов», ориен­тированной на выявление «значимой структуры» доминирующих форм телевизионных сообщений путем систематического квантита­тивного анализа элементов телевизионной репрезентации¹. По мне­нию Гербнера и его коллег, телевидение ответственно за большинство процессов «культивации» и «аккультурации», в соответствии с кото­рыми люди систематически разделяют предлагаемые СМИ позиции относительно практически каждого аспекта жизни, направляющие формирование их верований и ценностей. Окружающий мир настоль­ко монополизирован телевидением, что эти «уроки» постоянно выу­чиваются и заучиваются, подтверждая тем самым мысль Ч.Р. Миллса, высказанную значительно раньше и более резко о формообразующей

¹ GerbnerG. Cultural Indicators: The Third Voice// G. Gerbner, L. Gross, W. Melody (eds.) Communications Technology and Social Policy. Understanding the New «Cultural Revolution». N. Y.; L.; Toronto: Wiley. P. 553-573.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

роли коммуникации в жизни современного человека¹. В ходе исследо­ваний культурных индикаторов уточнялись проблемные сферы, кото­рые, по мнению учеников Д. Гербнера Н. Синьорелли и М. Моргана, включают в себя: 1) институциональные процессы, ле­жащие в основе медийного производства, 2) конструируемые медиа­образы (имиджы) и 3) взаимодействия между представляемыми теле­видением сообщениями и верованиями и поведением аудитории².

Д. Гербнер определял значение массовой коммуникации не че­рез ее воздействие на массы, т.е. широкую по охвату аудиторию, но че­рез «расширение институционализированной публичной аккультура­ции за пределы межличностной (лицом к лицу) и иных форм персо­нального взаимодействия». Он писал о «публикации» (publication) — основной функции масс-медиа как трансформации частной системы знаний в общественную (публичную) систему создания новых основа­ний коллективного мышления: «Публикация — это формация и ин­формация (и «развлечение») публики; создание и культивация обще­ственных перспектив; приведение в порядок и обогащение распреде­ленных знаний; организация с помощью средств массовой информа­ции крупных, хотя и по-своему разнородных, перспективных и важ­ных общностей людей, не имеющих для взаимодействия иного пути. Истинное революционное значение современных массовых комму­никаций заключается в их возможности "создавать публичность"»³.

Исследователи Анненбергской школы стремились достичь «зна­чимой структуры» доминантных форм телевизионного воздействия, что определило двухуровневую методологию изучения системы теле­сюжетов и образов:

• системную, выявляющую структуру главных областей телеви­зионного пространства;

• культивационную, устанавливающую, что конкретно усваива­ется телезрителями в качестве общественных норм и ценностей.

¹ Mills С. W. White Collar. N. Y.: Oxford University Press, 1951. P. 333.

² N. Signorielti, M. Morgan (eds.) Cultivation Analysis. Newbury Park, CA: Sage,
1990. P. 15.

³ Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory // D. McQuail
(ed.) Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin, 1972. P. 53.

5.1. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

Широкую известность получили начатые в 1967 г. под руковод­ством профессора Гербнера исследования содержания телепередач и их воздействия на массовую аудиторию в рамках проекта «Профиль насилия», целью которого было раскрытие системной сущности те­левидения как одного из средств сохранения целостности сложивших­ся общественных отношений и структур. Если ранее эту функцию вы­полняли мифология, фольклор, религия, использовавшие ритуали­зированные формы символической социализации и контроля, то ныне телевидение стало основным источником символической власти, со­провождающей современного человека. Будучи порождением индус­триального общества, телевидение превосходит все ранее существо­вавшие проявления символического контроля по степени воздействия, создавая собственную аудиторию — конформистов-консьюмеристов, неизвестных до масштабного развития масс-медиа. Отталкиваясь от устоявшегося мнения, что насилие разлагает общественные нравы и порождает тягу к преступлениям, угрожая общественным нормам мо­рали и «нормальному», не девиантному поведению, исследователи в результате выявили несколько неожиданные вещи: оказалось, что дли­тельное общение с телевизионным «миром», насыщенным мотивами насилия, порождает у зрительской массы не столько тягу к девиант­ному поведению и стремление подражать жестокости на экране, сколь­ко страх и пассивность перед силой как основу массового конфор­мизма. Один из исследователей писал: «Страх как исторический ин­струмент социального контроля может быть еще более опасным ре­зультатом показа насилия, нежели агрессия». По мнению исследова­телей, культивируя потребительско-развлекательные функции, теле­видение обеспечивает конформизм (пассивность) публики не в пос­леднюю очередь за счет постоянного включения в систему телевизи­онной образности мотивов насилия¹.

Предложенная Д. Гербнером в 1973 г. культивационная теория к настоящему времени является наиболее документированной и иссле-

¹ Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile // Journal of Communication, 1976. Vol. 26. N 2; Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. The «Mainstreaming» of America: Violence Profile //Journal of Communication, 1980. Vol. 30. N 3.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

дованной среди теорий долгосрочных медиаэффектов, а одним из ее следствий стала фиксация зависимости от телевидения и выбором консенсуса, или «среднего пути», во взглядах на политику¹.

5.1.3 Бирмингемская школа

Один из наиболее известных европейских центров по изучению мас­совой коммуникации — Центр современных культурных исследова­ний, созданный в 1964 г. при Университете Бирмингема для подго­товки аспирантов по этой проблематике по инициативе профессора Ричарда Хоггарда — первого его директора, ставшего в 1968 г. Испол­нительным директором ЮНЕСКО — Организации ООН по вопро­сам образования, науки и культуры. Следующим директором Бирмин­гемского центра стал Стюарт Холл, под руководством которого Центр значительно расширился, превратившись из преимущественно учеб­ного в крупное исследовательское образование и приобрел известность как широко ориентированная организация, мгновенно откликающа­яся на новейшие социально-политические веяния (что проявилось во время студенческих выступлений 1968 г.). С 1972 г. Центр издает се­рию сборников Working Paper in Cultural Studies (WPCS).

Концептуальные основы своей деятельности исследователи бирмингемс­кого Центра заимствуют из многих источников. Это и социальный интеракцио-низм Чикагской школы, отражающий желание части исследователей Центра ра­ботать на этнографическом уровне, анализируя ценности и живые значения, поведение групп с иными культурами по отношению к доминирующей культу­ре, а также пути и способы, с помощью которых социальные акторы определяют собственные ситуации и жизненные условия. Интеракционистская традиция со­единяется с британской этнографической традицией, описывающей историчес­кие изменения «снизу», присоединяя к ним исследования «устной истории» (oral history) и феминистские исследования роли женщин в разные исторические эпо­хи. Используются идеи «неортодоксального» марксизма, прежде всего «Тюрем-

¹ GerbnerG. Political Functions of Television Viewing: A Cultivation Analysis// Cultural Indicators: An International Symposium / ed. by G. Melischek, K. Rosengren and J. Stappers. Wien, 1984; GerbnerG., Gross L., Morgan M., SignorielliN. The Political Correlates of TV Viewing. Public Opinion Quarterly, 1984, 48. P. 283-300.

5. Л Смена парадигм и институционализация медиаисследований

ных тетрадей» Антонио Грамши, ранней философской работы Дьердя Лукача «История и классовое сознание» (1923), а также работ русского философа и тео­ретика литературы Михаила Бахтина, в частности «Марксизм и философия язы­ка» (1928), где дается исторический анализ выражений, применяемых в массо­вой (popular) культуре. В рамках центра переводят известную работу Вальтера Беньямина «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимос­ти» (1930), открывают французского социолога литературы Люсьена Гольдмана {The Hidden God (1958) и «Проблемы метода» Ж. П. Сартра, написанную и опуб­ликованную в 1960 г.

Особое место в исследованиях Центра занимает изучение и использова­ние методологии позднего структурализма в духе Клода Леви-Строса и Ролана Барта: специфические свойства «культурного» и применение лингвистической теории к тому, что может быть названо «идеологическим чтением». (Вообще вли­яние «французской теории» в интеллектуальном плане очень велико, но персо­нальное взаимодействие ограничено.)

В основе исследовательской деятельности бирмингемского Цен­тра лежит критическая теория культуры, разрабатываемая С. Холлом и ориентированная на изучение роли идеологии в медиа-культуре как особо значимой для определенных групп общества: молодежи, рабоче­го класса, национальных меньшинств, а также маргинальных слоев¹. Основной упор в 1970—1980 гг. делался на исследованиях идеологичес­кой роли массовой коммуникации и природы идеологии с точки зре­ния того, как она «прочитывается» аудиторией в текстах масс-медиа². Отталкиваясь от идей Л. Альтюссера о природе идеологии как активно­го компонента в воспроизводстве социальной жизни, исследователи Бирмингемской школы исходили из утверждения, что медиа система­тически используются в целях легитимации статус-кво в условиях ка­питалистического общества путем очевидного замалчивания весьма важных проблем и тем (отсутствие чего-либо в информационном про­странстве, формируемом медиа, и означает удаление его из сферы об­щественного обсуждения). С. Холл предложил типологию идеологи-

¹ HallS. Culture, the Media and the Ideological effect / J. Currant et al. (eds.) /
Mass Communication and Society. L.: Edward Arnold, 1977. P. 315—348; S. Hall,
D. Hobson, A. Lowe, P. Willis (eds.). Culture, Media, Language. L.: Hutchinson, 1980.

² HallS. The Rediscovery ofldeology: Return of the Repressed in Media Studies/
M. Gurevitch et al. (eds.) // Culture, Society and Media. L.: Methuen, 1982. P. 56-90.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ких по сути процессов «отбрасывания» информации в масс-медиа, для чего используются (1) «маскировка и вытеснение», (2) «фрагментация» и (3) «обман воображаемого единства и связи», якобы существующих в современном обществе¹. Первая осуществляется путем недостаточно­го освещения фактов классовой эксплуатации и возникающих на этой основе конфликтов. Второе относится к тенденции отрицать или иг­норировать общие для рабочего класса интересы и подчеркивать плю­рализм, разнородность и индивидуальность социальной жизни. Третье осуществляется на основе отсылки к национальному согласию, обще­му для всех классов и здравомыслящих людей доброй воли.

В 1980 г. С. Холл предложил модель «кодирования — декодирова­ния дискурса медиа»² (проблемы кода и дискурса будут специально рассмотрены далее). По Холлу, медиатекст локализован между его про­изводителями, определенным образом кодирующими сообщение с иде­ологическими и институциональными целями с помощью манипуля-тивного языка, и аудиторией, «восстанавливающей» (декодирующей) его смысл в ходе «оппозиционного чтения» (oppositional readings) в со­ответствии с собственным опытом, не обязательно согласующимся с тем, что был вложен в него отправителем. Умение публики читать «меж­ду строк» Холл обозначает термином «предпочтительное чтение» (preferred reading), или «переворачивание» (spin), оказывая тем самым сопротивление идеологическому воздействию.

Развивая идеи критической теории культуры, Холл обращается к анализу популярной и народной культуры³: если последняя характер­на для традиционного общества, то ее современной формой оказыва­ется транслируемая и навязываемая масс-медиа поп-культура. В дальнейшем эта проблема заняла значительное место в дискуссиях о роли медиа в сохранении и поддержании национальных культурных об­разцов.

¹ Hall S. Culture, the Media and the Ideological Effect /J. Currant et al. (eds.).
Mass Communication and Society. L.: Edward Arnold, 1977. P. 366.

² Idem. Coding and Encoding in the Television Discourse / S. Hall et al. (eds.).
Culture, Media, Language. L.: Hutchinson, 1980. P. 197-208.

³ Idem. Notes on Deconstructing the «Popular», in: J. Storey (ed.). Cultural Theory
and Popular Culture: A Reader, Prentice Hall, 1998.

5. /. Смена парадигмы и