Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

--------------------------------------------------------------------------------------------- _------------

Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невоз­можно существование этого социального института. Во-первых, имен­но наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляю­щая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум чи­тателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимо­действие последних со СМИ определяется несколько циничной фра­зой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратеги­ческим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифо­логема «четвертой власти» в ее традиционном смысле.

Все заявления журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной сте­пени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реаль­ный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамка­ми экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и ско­рость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с чис­ленностью и составом аудитории, которая заставляет создателей ин­формационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, по­глощающих значительное количество традиционных ориентации ра­ботников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сто­рону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной мо­дели («цепь Шеннона — Уивера»).

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

Изучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. В настоящее время существует целый ряд исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздей­ствия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по пре­имуществу в рамках социально-психологических исследований, под­ходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наибо­лее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя за­явленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения.

6.1

Масса, публика, аудитория:

различия и особенности формирования

Ранее мы уже рассматривали понятие аудитории в контексте разли­чий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним неко­торые принципиальные положения.

Согласно трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию инфор­мации через массовые технологические каналы принимающей сто­роне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потре­битель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, по­скольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «тех­нологическое» по своему происхождению обстоятельство в некото­рой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire — слышать) как множества (массы) анонимных ин­дивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей,

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

зрителей, объединенных общим интересом — к данному средству ин­формации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, про­исхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и по­зволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и публики (понятие аудитории возникает несколько позже). Толпа, аудитория и публика — формы существова­ния массы.

6.1.1

Г. Тард: публика и толпа

Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность инди­видов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читате­лями одной и той же газеты¹. По его мнению, «век толп уже в про­шлом, наступает эра публики».

Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического зара­жения, публика, или публики — продукт долгой истории становления челове­ческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — ум­ственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в пер­вую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Лю­довика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро

¹ Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85.

6.1. Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., отно­сится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выраже­ния общественных интересов приходится на период Великой французской рево­люции 1789-1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английс­ких клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политичес­кого процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в цен­тральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы.

Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадле­жать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлеж­ность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психо­логии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление зна­ний (информации) уже само по себе создает социальную и психоло­гическую связь, независимо от классовых интересов и происхожде­ния (так формируется публика), а также анализ нового для того вре­мени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного спо­соба массовой коммуникации — «задавать» определенную направлен­ность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникатив­ную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, мак­симально приближенном к реальному времени. Это формирует чув­ство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «националь­ного» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио-

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

нального государства и национальных движениях, что позволяет оха­рактеризовать XIX в. как националистический.

Интерпретируя тардовское понимание публики, можно сказать, что она выступает как своеобразные «двуликий» социальный субъект — объект: с одной стороны, это совокупность различающихся между со­бой солидарных группировок общественного мнения как субъект со­циальной активности, с другой — как пространственно рассеянная аудитория средств массовой информации (объект идеологического воздействия). Причем у Тарда речь идет о «публиках», представляю­щих различные группы интересов как секторов общественного мне­ния. Понятие публики позволяет создать определенную типологию основных типов массового взаимодействия в современном обществе и четче выявить принципиальные различия между часто используе­мыми терминами «толпа», «аудитория» и «публика».

6 1 2

Специфика массовых взаимодействии

Если члены толпы физически связаны друг с другом, то члены ауди­тории контактируют прежде всего с фокусом их взаимодействия — тем объектом восприятия, который и объединил их: зрелищем, куми­ром. В зависимости от состава аудитории существует возможность ее перерастания в толпу (футбольные фанаты, поклонники поп- и рок-звезд), однако важным признаком аудитории как таковой является ее относительная пассивность в отличие от активности толпы.

Публику¹ характеризуют:

• отсутствие «физического» и прямого психического взаимодей­ствия между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через «фокус» и обратная связь с ним;

¹ Посетителей спектаклей и концертов называют «театральной публикой». В этом запечатлены особеннности исторического процесса формирования пред­ставлений об аудитории, связанных с греко-римской античностью, когда в каж­дом городе существовал театр или арена для зрелищ (спектакли, гладиаторские бои в Риме), но там же собирались граждане для участия в общественных, в том числе религиозных, церемониях.

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

• не случайный, определяемый интересами и вкусами выбор «фо­куса» (СМИ, передача, автор, политик), который определяет относи­тельную идейную или интеллектуальную гомогенность состава каж­дой из публик;

• деятельность публики, ее отдельных участников носит как бы рассеянный, «суммарный» характер, но она сознательна и менее эмо­циональна, существуя в гораздо более цивилизованных формах: вы­ражение мнения в СМИ, волеизъявление в ходе сбора подписей под петициями, референдумов и голосований, а также разовых согласо­ванных акций, чем активизм толпы.

Публика может формировать организации или вырождаться в тол­пу. Политическая публика — это сектора или сегменты электората, заро­дыши политических движений, которые могут принимать организаци­онные формы, служащие основой формирования политических партий.

В основе этих представлений лежит концепция «массового человека», или «человека массы», возникающее в 20-е годы XX в. (в 1921 г. издана пьеса немец­кого драматурга Э. Толлера под таким названием'). В 1930 г. опубликовано блес­тящее философское эссе испанского философа Хосе Ортеги-и-Гассета (1883— 1955) «Восстание масс»², героем которого является относительно новый тип че­ловека, вышедший на арену истории на рубеже XIX—XX вв., «затопляя ее» — все тот же «человек массы». Это связано с разрушением традиционных форм доин-дустриальной жизни и «ростом жизненной силы» современного общества на ос­нове развития экспериментальной науки, индустриализации (которые Ортега объединяет под названием «техники») и либеральной демократии. Техника по­зволила невиданными ранее темпами поднять уровень жизни всех слоев населе­ния, численность которого в Европе с 1800 по 1914 г. увеличилась со 180 до 460 млн человек, но у общества не хватило ни сил, ни времени приобщить этот люд­ской поток к культуре. По мнению Ортеги, в этом «обмелении» культуры — ос­новная проблема современного общества, ибо «человек массы» — не столько по­рождение, сколько пробуждение существовавшего и ранее, но не востребованно­го малопрестижного социального типа личности, устрашающе деятельного в рам­ках своего ограниченного, одномерного³ жизненного проекта. Идущий с конца

¹ См.: GinerS. Mass Society. N. Y, San-Francisco: Academic Press, 1976. P. 26.

² Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Избранные труды / пер. с исп. М.:
Весь Мир, 1997. С. 43-163.

³ Анализ «человека массы» через десятилетия после Ортеги продолжил
представитель Франкфуртской школы Герберт Маркузе в работе под характер­
ным названием «Одномерный человек».

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

XVIII в. процесс уравнивания прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о су­веренитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждо­го, не подкрепленное ростом нравственного, культурного достояния, понима­ния соотношения общественных обязанностей и индивидуальных прав, приве­ло к росту амбициозности и неосновательных претензий «человека массы», уси­ленными растущей полуобразованностью и иллюзией знания. Открывшиеся пе­ред «человеком массы» новые возможности превратили его в избалованного ре­бенка, полного вожделений, не задумывающегося о «цене» их удовлетворения. Следствием этого становится стремление низвести до своего уровня окружающий мир на основе осознания собственной силы как части мощного социального об­разования, результатом чего оказывается, по мысли Ортеги, «всеобщая нивели­ровка». Масса может рассматриваться как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выходят за рамки расширенного потребления, недаром современ­ное общество нередко называют «обществом потребителей», где консьюмеризм (потребительство) становится альфой и омегой человеческих устремлений. Доми­нирование массы в духовной сфере означает измельчание содержания этой сфе­ры, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей де­ятельности, а мерилом оценки культурных «продуктов» оказывается их популяр­ность, т.е. коммерческий успех. Происходит, таким образом, формирование но­вой культурной среды, в которой подлинной культуры оказывается все меньше.

Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощу­щает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как осталь­ные», и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»¹. Именно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом воп­росе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы — тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»². Его мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полу­образованности»³.

Целью воздействия СМИ является именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств. В рамках социальной психологии масса и рассматривается как кол­лективное сопереживание, в политике — как суммарный идеализи­рованный оппонент власти (абсолютная однородность массы с точки

¹ Ортега-и-Гассет X. // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997.

² Там же. С. 67.

³ Там же. С. 101.

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

зрения управления была бы идеалом). Если говорить об аудитории СМИ, то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания — гомогенными ценно­стными установками и типом мышления. Для массового сознания ха­рактерно влияние «коллективного бессознательного» («души толпы», по Г. Тарду и Г. Лебону), или «массовой психологии», «социальной пси­хики». «Массовое сознание — это сознание, мировоззренческое, эти­ческое ядро которого втянуто в поле массового стереотипа, ценнос­тей "человека массы"»¹.

Представление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздей­ствий, которому не в состоянии противостоять единичное индивиду­альное сознание, и было, собственно, зафиксировано Г. Лассуэллом в его теории «магической пули» на первом этапе исследований СМИ.

Параллельно с развитием технических средств передачи инфор­мации — что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрите­лей, — шло и развитие научных представлений: от идеи о существова­нии единого массового сознания исследователи перешли к рассмот­рению типов индивидуального сознания, сходных между собой по со­держанию и принципам функционирования, на основе которых и формируются разные аудитории.

Современный мир — эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что СМИ и художественная «массовая культу­ра» превращаются в монополистов глобальной культурно-коммуни­кационной среды и важнейший источник массовизации. Культура в данном контексте выступает как продукт деятельности общества. Этим обусловлено «переопределение» основ формирования новых аудито­рий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объе­диненных уже не социопсихологическим, но социокультурным един­ством. Собранные в одно время и в одном месте члены публики де­монстрируют единый способ поведения и сознания, проявляющийся в единодушном волеизъявлении, показателях опросов общественно­го мнения, однако при внесении дополнительной аффективной энер-

¹ Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002. С. 119.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

гии «собранная» пространственно локализованная публика с легкос­тью превращается в активистскую массу — толпу. По-видимому, чем «первичнее» проявляющиеся в обществе проблемы, тем более элемен­тарными и непосредственными будут вероятные формы массовой ре­акции на них.

Если раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее обще­ство все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе фено­мена. Две основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоста­вимое по числу с прежними эпохами и 2) уравнение характеристик деятельности индивидов, ведущее к определенному уравниванию свойств самих индивидов — от­носительная однородность, т.е. гомогенные характеристики сознания (ценност­ные установки, тип мышления) и поведения. Э. Тоффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип «частичного» работника; «...каждый работающий выполняет очень маленькую, без конца повторяющуюся работу, без какого-либо понимания ее отношения к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и твор­чество»¹. Этот «частичный человек» живет в рамках массовых стандартов и стерео­типов потребления, отразивших особенности серийного стандартизованного про­изводства. Производственный цикл индустриального общества навязывает свое­образный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на Земле лишь 5% населе­ния, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годов XX в. — уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд).

Резко меняется характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношениям приходят бо­лее обезличенные связи в составе многочисленных и разнородных об­щностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массо­вой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в «но­вый театр», в котором максимально смешались все социальные слои. Общение городского человека становится избыточным, а потому бо­лее формализованным: ныне, как выяснили социологи, каждый че­ловек является участником как минимум 5—6 малых и 10— 15 больших групп.

Снижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр тяжести инди-

¹ Тоффлер Э. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. С. 52.

6.1, Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

видуальной деятельности массы в виде распыленной «публики» в сфе­ру политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, фор­мирующей в соответствии со своими вкусами, определенный «заказ» на культурные продукты).

Д. Рисмен обозначает человека развитого «общества потребле­ния» как «извне-ориентированную» личность, поведение которой оп­ределяется не принципами и традицией, но внешними влияниями, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. Такой человек — кос­мополит и «великий потребитель информации», у него отсутствует сильное самостоятельное «Я», а потому он оказывается объектом ма­нипулирования¹.

Поведенческие установки такого человеческого типа во все воз­растающей степени определяются односторонними, идущими извне потоками информации. В ходе своего развития СМИ все более пре­вращаются в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества.

6.1.3

СМИ как фактор массовизации

Бурный характер развития становящихся СМИ на рубеже XIX—XX вв. был связан не только с развитием технических возможностей, но и от­ражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсируя распадение тради­ционных форм межгруппового общения в городах и выступая новым фактором социализации и объединения. До появления радио и телеви­дения печатные издания — газеты, журналы, брошюры — были един­ственным эффективным средством оперативного распространения информации. Именно массовая пресса, по Г. Тарду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городская масса но­вого цивилизованного типа — публика, или общественность.

Даже в современных плюралистических обществах, где произош­ло становление разнородных «читающих» и «политических» публик,

¹ Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь по­тенциально, опосредованно (через выбор и восприятие информации из одних и тех же СМИ). Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потре­бителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется од­носторонним потоком со стороны СМИ, которые все более превра­щаются в «коммуникационного монополиста», универсального собе­седника. Не в последнюю очередь это связано с действием мощней­шего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования инфор­мации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания.

Доступность информации играет существенную роль в форми­ровании стереотипов — тиражированные потоки однородной или уни­фицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечи­вают колоссальное расширение возможностей манипулирования мас­совым сознанием как со стороны правящей элиты, государства, так и владельцев СМИ. Именно это обстоятельство способствовало разви­тию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской Германии в 1933 г. после прихода Гитлера к власти создано первое в мире Министерство пропаганды во главе с Й. Геббельсом, в СССР аналогичные функции выполнял Агитпроп). Но та же тенденция — государственной монополии на информацию — проявилась во время Второй мировой войны во всех воюющих странах (вспомним Министерство правды в романе Д. Оруэлла «1984»).

В современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное пониже­ние культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творче­ства постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возмо­жен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культу­ры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массо­вый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

«успеха», точнее кассовой прибыли, и определяет ныне достоинства того или иного произведения искусства). Эта тенденция к омассовле-нию, — пожалуй, господствующая тенденция в развитии современ­ных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»¹ пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

Тенденция к демассификации, конечно же, имеет место, под-питываясь развитием сетевых СМИ, приводя к сегментация и фраг­ментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по числен­ности аудитории означает, что она не является массовой в традици­онном смысле — как однородная масса людей, одновременно полу­чающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (ли­нейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сег­ментированные аудитории характеризуются значительно большей са­мостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), фор­мируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слу­шателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориен­тированных на максимально широкую аудиторию на форматы для оп­ределенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс по­иска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевиде­нием. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловлен­ная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собствен­ников, что ведет к сужению информационного выбора.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных це­лях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган-

Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

дистские и, во-вторых, рекламные. Первые находились в центре изу­чения на ранних этапах исследований СМИ, сосуществуя со вторы­ми, которые ныне, в условиях ком модификации информационного продукта, выдвигаются на передний план в виде рейтингов. Просле­дим этот процесс начиная с изучения эффектов воздействия СМИ на аудиторию, рассмотрим затем проблему формирования и особеннос­тей складывания общественного мнения и «повестки дня», роль СМИ в восприятии общественно значимых социальных проблем, проана­лизировав в заключение специфику современных медиаизмерений.

6.2

Эффекты масс-медиа

Проблема влияния масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействия СМИ на аудиторию, всегда занимала значи­тельное место в исследовательском поле начиная с первых работ по психологии толпы конца XIX в. Идеи о заражении индивида как час­ти толпы, легкой его внушаемости в этих условиях, идущие от С. Зи-геле, Г. Лебона и Г. Тарда, найдя своеобразное отражение в представ­лении об аудитории как массе, члены которой оказываются бессиль­ными жертвами пропаганды, стали основой предложенной Г. Лассуэ-лом первой модели пропагандистского воздействия СМИ — эффекта «магической пули» (или «подкожного впрыскивания»).

6.2.1

Массовая паника

Эта модель, господствовавшая на начальном этапе исследований мас­совой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских уси­лий воюющих стран в Первой мировой войне, получив подтвержде­ние в первом случае массовой паники в мирное время, вызванной воз­действием радио, — речь идет о трансляции радиопостановки по ро­ману Герберта Уэллса «Война миров», поставленной ставшим впос­ледствии знаменитым кинорежиссером Орсоном Уэллсом (1915— 1985).

6.2. Эффекты масс-медиа

30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услы­шали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровожде­ние создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: дик­тор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция приме­нила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», пе­ремежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реаль­ный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомоби­лями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о слу­чившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И толь­ко те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер информации.

Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной сре­де, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Резуль­таты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проек­та изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»¹ и не по­теряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распростра­нения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.

В феномене паники получила свое подтверждение господство­вавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эф­фектов».

Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн². По мнению Коэна, «общества то

' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940.

² Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2^nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «ус­ловие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и ин­тересам; ее природа представлена в стилизованной манере посред­ством масс-медиа»¹.

Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что мо­рально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью иг­норирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — соци­альным, политическим и экономическим факторами.

6 2 2

Выборочное восприятие информации

и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока ин­формации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном ха­рактере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследования­ми и практикой функционирования новых технологий и новых спо­собов их применения, когда увеличение числа и разнообразия техно­логических способов передачи информации ведет к росту опосредо­ванных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначны­ми оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (пря­мой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «бе­рут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам-

¹ Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9.

6.2. Эффекты масс-медиа

пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» ин­формацией принесла изменение в 2: 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмот­ря на массированный поток информации. Осознание этих обстоя­тельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «не­которого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»¹.

Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в тео­рию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического ос­мысления.

Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся аме­риканский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когни­тивного диссонанса².

В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Бе­рельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследова­тельских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на тео­ретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и опреде­лить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вы­вод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям.

Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

¹ Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500.

² Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус.
яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попыт­ке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консо­нанса (соответствия).

2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и инфор­мации, которые могут вести к его возрастанию¹.

Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида отно­сительно окружающего мира, самого себя, своего собственного пове­дения»².

Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных дис­сонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или оче­видных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать опреде­ленный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (ра­циональным). Наиболее важными причинами возникновения диссо­нанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Ис­ходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породив­шего диссонанс суждения или объекта»³. Исследуя добровольное и вы­нужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в слу­чае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому дис­сонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффектив­ности такого рода информации.

Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следу­ющие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой инфор­мации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос-

¹ Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17.

² Там же. С. 18.

³ Там же. С. 54.

6.2. Эффекты масс-медиа

тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздей­ствию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего со­мнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом оста­нется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации пред­ставляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.

Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично ин­дивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»¹.

Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой ин­формации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»², а также в исследова­ниях политического поведения во время выборов: изменить стерео­типы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не при­нял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся пуб­лики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»³.

Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию труд­но преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма не­значительно влияют на изменение установок индивида. Таким обра­зом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

¹ ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269—
271.

² FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal
Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

³ Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives
in Social Psychology. L.: 1967.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической жур­налистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стерео­типные «картинки в уме»¹.

6.2.3

Теория «разрывов в знании»,

или информационного дефицита

Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господ­ствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой ком­муникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и до­статочной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая комму­никация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»².

Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в зна­нии (knowledge gaps), или теория информационного дефицита³, основ­ная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии со­общений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бед­ных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

¹ Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен­
ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

² KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

³ TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth
in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.

6.2. Эффекты масс-медиа

чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и време­ни. При нарастании потока информации в социальной системе с тече­нием времени ее в большей степени будут воспринимать более образо­ванные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое ут­верждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражае­мые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авто­ры гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два ос­новных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относит­ся к определенным темам, относительно которых одни информирова­ны больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обуслов­ленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их уси­лению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллек­туальные и ресурсные — получают в силу этого более полную инфор­мацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в со­стоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуж­дения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закры­тии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить¹, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа мо­жет быть уменьшен.

В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит про­блеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

¹ Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. факти­чески с тем же разделением на «информационно-богатых» и «инфор­мационно-бедных». Механизм информационного разрыва представ­лен на рис. 1.

Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва

Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциа­лом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа инфор­мационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут из­влечь пользу в равной мере.

Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информаци­онного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном², продемонстри­ровало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с теле­видением как более гомогенным каналом, ориентированным на на-

¹ Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et
al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark:
GMT, 1977. P. 230-258.

² Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline,
P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly
Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93.

6.2. Эффекты масс-медиа

цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу больше­го доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же националь­ное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Одна­ко в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарно­сти аудитории телевидение приобретает черты даже более дифферен­цированного источника информации, чем печать. Поздние исследова­ния Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по теле­видению может быть обучающим источником¹, не доказывают, по мне­нию Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в зна­ниях.

В направлении усиления разрыва между информационно-бога­тыми и информационно-бедными работают и новые информацион­ные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информа­ционного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все бо­лее отрываться от информационно-бедных слоев.

Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует бо­лее тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма попу­лярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффек­тов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано² проанализированы 39 ис­следований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или су­жать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.

Какие социальные выводы следуют из представлений о «разры­ве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена де­лает весьма проблематичными либеральные представления о возмож­ности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в усло­виях «информационного общества» это означает усиление уже суще-

¹ Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

² Gaziano, С Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass
Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.

■

6.2.4

Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Пер­вые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокуси­ровались на причинах популярности различных радиопрограмм, пре­имущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежеднев­ных газет¹. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыль­ные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддерж­ки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранитель­ницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзь­ями, окрашивая в иные цвета серые будни.

Одним из первых обратился к систематическому изучению пробле­мы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — пред­почтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности². Эта вкусовая культура лежит в ос­нове формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента ауди­тории, обладающего своеобразным социально-демографическим «про­филем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

² Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.

6.2. Эффекты масс-медиа

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потреби­телей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для эли­ты, читающей качественную прессу и серьезную художественную ли­тературу, посещающей театры и концерты классической музыки; вер­хнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к пер­вым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллиген­ция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимуществен­но на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образован­ных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязан­ных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бед­няков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитив­ными шоу; представители двух последних типов составляют большин­ство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются мо­лодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослежива­ется эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообра­зия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развер­нутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предпо­ложения.

• Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических по­требностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

• Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребно­сти, которые возникают в личностных (индивидуальных) и соци­альных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

• Вообще говоря, персональная (личная) полезность более зна­чима для формирования аудитории, чем эстетические или культур­ные факторы.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

• Все или большинство значимых факторов формирования ауди­
тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо­
ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывал­ся Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генери­руют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода де­ятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) дру­гих последствиях»¹.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источ­ников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом дру­гих функций, реализация которых способствует поддержанию балан­са потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, кото­рые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявлен­ный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами ре­ципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепле­ние индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения усло­вий существования других, приспособление к выполнению индиви­дуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

¹ KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребно­стью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с мас­совой информацией дает представление о мнениях большинства лю­дей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как фун­кциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновре­менно формируется зависимость от массовой коммуникации и проис­ходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей тео­ретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение су­ществующие многочисленные данные относительно мотиваций ауди­тории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не сто­ит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формирова­нию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вы­нуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепрони­кающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она со­здает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти кар­тинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соот­ветствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприя­тия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что про­исходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправи­телей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, свя­занных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как фор­мирование общественно-политической повестки, ознаменовало со­бой возникновение особого исследовательского поля — изучения по­литических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное мес­то. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло теле­видение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив ди­станцию между политиком и избирателем»¹.

6.3.1

Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова­нии политической повестки дня, возникла в ходе исследований ког­нитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили амери­канские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Север­ной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

¹ Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.

6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индиви­дов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомят­ся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, реша­ют, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической про­блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между реше­ниями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлени­ями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа дик­туют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что тре­буют их решения»¹.

Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президент­ской избирательной кампании, с тем, что называла основными про­блемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти из­биратели.

Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, иссле­довались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, об­щенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине.

На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, обществен­ное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда

¹ Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопостав­лены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обна­ружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976!). Сами авторы исследова­ния прокомментировали это следующим образом: «...Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кам­пании СМИ... и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании»¹. Причем — и это очень важно подчеркнуть! — речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в ка­ком порядке значимости рассматриваются избирателями в качестве централь­ных, т.е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована более точная гипотеза, положенная в основу более представительного исследования, проведенного во время следующих пре­зидентских выборов в 1972 г.

Цели исследования 1972 г., использованные стратегии, модель анализа и результаты описаны в опубликованной позже книге².

В исследовании ставилось несколько задач. Во-первых, выяснить, где и каким образом люди черпают информацию, на основе которой формируется со­став и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеет­ся, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание описанная выше концепция П. Лазарсфельда и др. о «двухшаго-вом» механизме прохождения информации, когда новости, вообще политичес­кая информация, сначала поступает к лидерам мнений, а затем через их посред­ство передается людям, которые не имеют прямого соприкосновения с инфор­мационными источниками. Происходит ли то же самое в процессе формирова­ния политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная ком­муникация? Во-вторых, возникает вопрос о времени: в течение какого срока ос­тается действенным представление об относительной важности проблем, сфор­мировавшееся под воздействием прессы?

Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить ис