Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на \ опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки Koda), бутылки Coca-Cola, пачки сигарет Marlboro и т. п.), транспаранты -растяжки (баннеры, от англ. I banner), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущая строка» и др.
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную; роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий),! высота размещения носителей «наружки».
|
|
Наиболее приемлемо использование средств «наружки» для напоминающей рекламы. Также эффективно использование носителей наружной рекламы в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае они располагаются в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
|
|
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА «Бегемот» — «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!».
Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоскими изображениями на щитах (например, известная реклама стирального порошка Sirf), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.
Объемный макет упаковки пленки Kodak как носителя наружной рекламы
Реклама сигнализации «Клиффорд» РА «Бегемот» (Москва)
Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. Все это привело к практическому отсутствию наружной рекламы даже крупных местных рекламодателей. [ В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 1999 г. более 12%]. В Украине подобный показатель в тот же период находился приблизительно на том же уровне (около 15%). Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском и украинском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют «рейтинг» рекламодателей в данном типе медиа.
Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Интернет. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США.
Краткие выводы
- Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
- Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
- К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.