double arrow

Реклама в прессе


Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

  • особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
  • тираж;
  • регион распространения;
  • периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.




В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается различными вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по контролю за тиражами. Интересен опыт одной из самых высокотиражных украинских газет «Факты». Для того чтобы помочь аудитории удостовериться в истинных объемах каждого тиража, газета прибегает к помощи аудиторского агентства.



Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют следующие характеристики: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в табл.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться из материалов таблицы С. Р. Гааса.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

  • общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу Полоса издания, на которой размещена реклама
1-я 2-я 3-я 4-я 5-я 6-я
По вертикали со
По горизонтали
По диагонали
По кругу или спирали
Хаотично
Итого:
  • литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);
  • деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);
  • газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).



Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: «Комсомольская правда» (тираж 2,2 млн) — эквивалент более $28,4 тыс., «Московский комсомолец» (тираж 1,6 млн) — более $23 тыс., «Известия» (тираж 265,5 тыс.) - $21,5 тыс.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

  • пол основной аудитории читателей (например, журналы для женщин: «Караван историй», Burda Moden, «Домашний очаг», Cosmopolitan и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», XXL, Playboy и др.);
  • возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров Cool Girl, молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);
  • жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);
  • хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.);
  • профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютер», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

В следствии высокого уровня избирательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., Cosmopolitan (тираж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (тираж 460 тыс.) — $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются годы, и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие краткие выводы:

  • Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланерами.
  • Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
  • Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.






Сейчас читают про: