Каналы: технические особенности массовой коммуникации

М. Маклюэн настойчивее других подчеркивал серьезную роль средств массо­вой коммуникации. Его известная максима гласит: «Канал является сообщением». То есть те или иные свойства канала коммуникации во многом предопределяют то, что будет через него передано. Это весьма существенно для PR. Д. Рисмен показал, например, что именно телевизионный канал и его доминирование в современной Цивилизации предопределили смену «главного героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления. Это отразилось на модели поведения политиков — они стали актерами. Если для печатной прессы главными были мысль и содержание, то для телевидения главными стали форма и манера подачи материала.

Уникальность массовых коммуникационных процессов связана прежде всего с пятью техническими свойствами, обеспечиваемыми каналами — средствами массовой коммуникации.

Это диахронностъ, диатопность, мультиплицирование, симультанность и репликация.

Диахронностъ — возможность устойчивого сохранения передаваемого сообщения времени. От первоначальных архивов, возникавших как музеи уникальных общений (пергаментные свитки, берестяные грамоты), человечество пришло индивидуальным архивам газетных подшивок, звуко- и видеозаписей. Как справедливо гласит народная мудрость: «Что написано пером, не вырубишь топором». Даже если потратишь на это значительное время. Тем более сохраняется то, что писано на магнитные носители, пленку и лазерные диски.

Диатопностъ — возможность преодоления сообщениями значительных расстояний. Открытие способов передачи информации без проводов и других физических посредников стало в XX веке основой для информационно-технологической революции.

Мультиплицирование — возможность многократного воспроизведения одного и того же аутентичного содержания информации и связанные с этим возможности тиражирования.

Симультанностъ — возможность одновременно предоставить аутентичные сообщения для восприятия множества людей. Многомиллионные аудитории радио телевидения сегодня — это повседневная реальность. «Всемирная паутина» Интернета порождает действительно глобальные информационные эффекты.

Репликация — возможность саморегуляции средств массовой коммуникации.

Однако это — общие свойства системы массовой информации. Не все ее конкрет­ные средства в полной мере соответствуют всем перечисленным возможностям. Поэтому они заслуживают раздельного рассмотрения и, разумеется, практического учета при использовании в PR-воздействии.

Анализ чисто содержательных аспектов сообщений, коммуникаторов и ауди­тории никогда не должен закрывать то, что подчас пренебрежительно именуется «техническими средствами» массовой коммуникации. В 1980-е годы изменились способы подачи материалов в масс-медиа. Если раньше телевидение было ориен­тировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях 1980-х го­дов стали использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Прежде всего это были специальные ролики, отражавшие позитивные характеристи­ки политиков. Например, во время президентской дуэли Буш - Клинтон в 1992 году команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, а команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После поражения Буша аналитики констатировали, что телереклама в виде «говорящих голов» хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши. Такой рекламе, не отражающей тех­нические особенности телевидения, не удается продвинуть политика.

За каждым «техническим средством» скрывается особый пласт серьезных проблем, определяющих успешность его воздействия на аудиторию, количество и качество формируемой им массы сторонников и противников. До определенного времени это игнорировалось в теории и практике PR. Так, Б. Берельсон справед­ливо иронизировал, пародируя псевдоаналитические выводы: «Некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействия». Как видим, о средствах донесения сообщения здесь даже не упоминается. Практика же показывает, что они имеют большое, подчас решающее значение для повышения эффективности массовой коммуникации и, в частности, PR-воздействия.

Начнем с простого. Прежде всего технические средства массовой коммуника­ции нельзя рассматривать как одинаково эффективные инструменты донесения информации. На практике в современной культуре существуют три наиболее распространенных таких канала: радио, телевидение и печать — причем все они имеют свои особые, отличные друг от друга функции. Смешение этих функций и названных средств коммуникации снижает эффект воздействия, лишая его изби­рательности и «адресности» донесения до аудитории.

Радио, телевидение и пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и в соответствии с этим каждый из них отражает свой аспект освещаемого собы­тия. Радио отвечает на вопрос «Что?» — «Что случилось?» Телевидение отвечает на вопрос «Как?» — «Как случилось то, о чем уже сообщило радио?» Пресса отве­чает на вопрос «Почему?» — «Почему именно случилось то, о чем рассказало радио, и так, как показало телевидение?» Таково объективное «разделение труда» между основными коммуникационными каналами. Только системный подход, опираясь на три взаимодополняющих ответа, в состоянии дать объемную картину того, что действительно произошло.

РАДИО

Преимущество радиовоздействия заключается в максимальной оперативности, также технической простоте формирования и распространения информационных сообщений. В связи с этим радио неизбежно опережает все иные средства массовой коммуникации. Оно выигрывает в оперативности донесения сообщения аудитории. В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой, массовой информации — прежде всего для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Понятно, что простенький радиоприемник стоит намного дешевле телевизора и даже годовой подписки газету или журнал.

Однако специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие — в слишком конкретной информации возникает эффект взаимной интерференции подробностей. Кроме того, результаты экспериментов показали: а слух» человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 % формации. Улавливается главное — прежде всего тема сообщения, его узловые моменты. Поэтому в радиосообщениях рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные моменты, подбирая новые слова для одного и того же сообщения. Разнообразие стилистических форм призвано маскировать единообразие складываемого в сознание людей содержания.

Еще один объективный недостаток радио заключается в том, что к радиопередаче невозможно «возвратиться». Нельзя «переспросить» радиоприемник, если что-то недослышал или недопонял. В силу быстрого темпа передачи новостей радио их чаще всего не удается записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или поделиться со знакомыми. Магнитная же запись радиосообщений не практикуется массовой аудиторией.

Недостатком радио как средства массовой информации является и то, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию — она меняется даже в течение дня. Поэтому на радио редки серийные программы, рассчитанные на длительную устойчивую коммуникативную связь с одной и той же общностью.

Таким образом, неоспоримые преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой информации, — оперативность и эмоциональность, а также то, что технически радиосообщения не знают границ и расстояний. Радио можно одновременно слушать и в Арктике, и в Антарктике.

Политики в разной степени одарены способностью выступать по радио. Не будем упоминать радиообращения Ф. Рузвельта — они были уникальны просто потому, что тогда не было телевидения. Рассматривая известных политиков с того момента, когда началась конкуренция радио и телевидения, выделим Р. Рейгана и М. Тэтчер, которые более успешно выступали именно по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения политика с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению политиков надо специально учить тому, как раскрепощать мус­кулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая внимательно следит за экспрессивностью выступающего — ведь это позволяет, как ей кажется, оценить искренность лидера. Телевидение было противопоказано Б. Ельцину, особенно в последние годы, когда он отчетливо страдал амимией: его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем, не удалась ему и специально затеянная имиджмейкерами серия еженедельных радиовыступлений.