Основные различия между печатной и электронной коммуникациями

Печатная коммуникация	Электронная коммуникация
Визуальная Линейная Логическая Последовательная Рациональная Книга, газета Индивидуальная Отчужденность Отделение Классификация фактов	Слуховая Нелинейная Эмоциональная Одновременная Мистическая Радио, телевидение Общественная Включенность Связанность Узнавание моделей

Таблица 2.2

Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой коммуникации

«Горячие» средства коммуникации	«Холодные» средства коммуникации
Большое заполнение	Малое заполнение
Много информации	Мало информации
Малое включение	Большое включение
Исключают	Включают
Радио	Телефон
Кино	Телевидение
Фотография	Карикатура
Печать	Речь
Фонетический алфавит	Иероглиф
Лекция	Семинар
Развитые страны	Отстающие страны
Городской прохвост	Сельский житель
Вальс	Твист
Нейлоновые чулки	Чулки «крученая сетка»
Рузвельт	Кулидж
Трансляция симфонии	Репетиция симфонии

Предложенное им разделение каналов и средств коммуникации на «холодные» и «горячие» М. Маклюэн связывал со «степенью включенности» аудитории, что коррелирует со степенью «четкости» воспринимаемой информации. Аудитория выступает у него как информационный трансформатор: так, при минимальной четкости передаваемой информации ей приходится активно «напрягаться», чтобы «усилить» изображение до максимальной четкости. И наоборот, при максимальной четкости такой «трансформатор» может «понижать» информационное напряжение (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Горячие» и «холодные» средства массовой коммуникации в зависимости от степени четкости (минимальная четкость требует затрат для восстановления изображения до максимально возможной полноты)

Канал	Источник информации	Четкость	Участие канала	Тип
Телевидение	Освещенные точки	Низкая	Высокое	Холодный
Книга	Буквы	Высокая	Низкое	Горячий
Карикатура	Точки на бумаге	Низкая	Высокое	Холодный
Фотография	Образ на бумаге	Высокая	Низкое	Горячий
Телефон	Звуковая волна	Низкая	Высокое	Холодный
Кинофильм	Движущийся образ	Высокая	Низкое	Горячий
Телеграф	Звуковые точки и тире	Низкая	Высокое	Холодный

В последнее время во всем мире, за исключением откровенно тоталитарных стран, PR-сообщения все больше строятся так, чтобы аудитория достраивала их до полной картины: говоря научным языком, нарастает степень их «прожективности». То есть, по М. Маклюену, «холодная» коммуникация требует максимального частая аудитории, и объем таких каналов возрастает. Так, телевидение отодвинуло книгу как базовый источник информации. Необходимо помнить, что одно и то же сообщение, транслируемое по разным каналам, может становиться как «холодным», так и «горячим».

Но вернемся к традиционным трактовкам основных составляющих средств массовой информации. Газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевидение. Поэтому обычно радио первым, хотя и в самой краткой форме, сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени, телевидение демонстрирует, как именно это произошло. И только на следующий день, а то и позже читатель получит газету, в которой прочтет комментарий, логически разъясняющий, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность — основное преимущество прессы. Если телевидение работает «для всех», радио — для «ленивых и торопливых», то газета — исключительно «для умных» или желающих выглядеть таковыми: в большинстве случаев постоянно читают газеты люди высшим образованием. Хотя аналитичность прессы также имеет оборотную сторону: любая газета уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия.

Пресса имеет ряд других преимуществ. К печатному слову можно вернуться, подумать над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное. Можно вести газетное досье, делая из нее вырезки. Важным преимуществом является то, что газеты имеют стабильную аудиторию в силу возможнос­ти подписки на них. Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою», целевую аудиторию.

Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатная пресса выигрывает в аналитичности. Это обеспечивает прочность и углубленность ее воздействия на сознание аудитории. Теле- и радио­сообщения захватывающи, но быстро забываемы. Газетная статья остается в па­мяти надолго.

В заключение разговора о технических средствах (каналах) массовой комму­никации подчеркнем главное. Все они имеют как достоинства, так и недостатки. Поэтому в PR-воздействии никогда нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться исключительно им. Только совокупное использование всех или максимально возможного числа существующих средств коммуникации позволяет PR-воздействию стать наиболее эффективным.

Модуль 16. Психологическое измерение эффективности массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Д.В.Ольшанский. Политический PR.*