Телевидение. Главное преимущество телевидения состоит в самой его природе: это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда

Главное преимущество телевидения состоит в самой его природе: это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда. Именно это уникальное свойство придает телевизионному воздействию ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления динамике, движении, развитии, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе современной массовой коммуникации. Если радио и тем более печатная пресса апеллируют к разного рода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью особого инструмента, который можно назвать «показательством». Если радио и печатная пресса воздействуют на когнитивные, рациональные структуры психики, то телевидение обращено к эмоциям и непосредственно к поведению.

В силу этого телевидение может не просто создавать у зрителя «эффект присутствия». Наблюдая за развитием событий на телеэкране, зритель отождествляет себя очевидцами или даже участниками происходящего. Так достигается главный психологический эффект идентификации телеаудитории с демонстрируемыми событиями и их героями. В отличие от рациональной логики здесь действует своя, эмоциональная психологика. У телевизионной аудитории обычно рефлекторно срабатывает удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел — значит, это правда!»

Г. Г. Почепцов подчеркивает: людям удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. По его данным, 69 % получаемой с теле­экрана информации не дублируется словами. При этом наблюдаются и различия в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, о 34 % визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32 % опрошенных делают шибки. Пересказывая визуальные темы, ошибались только 15%.

Любопытно выглядит и экспериментальное сравнение телевидения с радио. Если 69 % вербальной информации замечает меньше трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50 % информации. Телевидение принесло с собой новую, визуальную логику.

Конечно, телевидение имеет и свои объективные недостатки. Оно не столь оперативно, как радио, — телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно как в территориальном (большие расстояния, природные помехи и т.д.), так и финансовом отношении (цены на телевизоры). Обратную сторону имеет и суперэмоциональность телевидения: обычно она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ. Оказывая сильное эмоциональное воздействие, телепрограммы обычно слабо влияют на рациональные стороны психики. Тем не менее в целом достоинства телевидения не просто перевешивают недостатки — они делают его основным средством массовой коммуникации в современном мире.

С появлением телевидения произошла очередная смена основного канала политической коммуникации. Изначально таким каналом был визуальный (личные контакты политиков с людьми), затем его сменил звуковой (радио). В 1950-х годах новь произошла глобальная смена, вызванная резким скачком в развитии телевидения. Именно поэтому американцы считают первым имиджевым президентом Дж. Ф. Кеннеди. Но уже Д. Эйзенхауэр вложил в рекламу по телевидению два миллиона долларов. В 1948 году в США было полмиллиона телеприемников, но же через четыре года, в 1952 году, их стало 19 миллионов. В президентской дуэли Б. Клинтон — Дж. Буш-старший в 1992 году оба претендента потратили около двух третей всех предвыборных денег на телевизионную рекламу. Однако Клинтон вложил три четверти этих денег в местные, а не общенациональные телеканалы. Это был шаг, приближавший политика к его избирателям, и он оправдался.

С развитием телевидения важной составляющей политических кампаний стано­вятся внешние характеристики поведения. Меняется и стиль риторики: требуется возбуждать не массы людей, собравшихся на площади послушать живого оратора, а отдельно расположенных телезрителей, сидящих в удобных креслах в своих теплых домах. Политик становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рас­смешить зрителя, а с другой — убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. Политик-актер должен уметь четко и образно формулировать про­блемы. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тэтчер. Постсо­ветские лидеры далеки от совершенства в этом отношении. Пресса 1990-х годов по­стоянно пародировала высказывания, например, Б. Ельцина («Понима-а-ешь...») и В. Черномырдина («Хотели как лучше, а вышло как всегда»). Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо смотрелись бы по теле­видению. К примеру, Б. Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры сразу же создали ощущение открытости кандидата в президенты. Похожий ролик в президентской кампании 1996 года помог стать известным в стране политиком М. Шаккуму. Около застрявшего в грязи грузовика (намек на Россию) стояли Ельцин, Зюганов, Явлинский и Жириновский, обсуждая возможные варианты действий. Далее вступал в действие принцип «Тут подошел Шаккум» (стержень кампании) и спросил: «А что везете?» — «Доски». — «Ну, так доски и подложите». И сам помог вытолкнуть грузовик, не реагируя на продолжавших бессмысленную дискуссию конкурентов.

Б. Клинтон стал первым «телепрезидентом». Со своим саксофоном он актив­но участвовал в ток-шоу и многочисленных встречах, создавая ощущение человека, которому небезразличны интересы простых людей. Современный политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая даже пантомимически только те «сообщения», которые требуются в данный момент. Но самое главное — он должен быть телегеничным. Анализируя значительно меньшую PR-эффектив­ность Государственной Думы по сравнению, скажем, с исполнительной властью России, В. Разуваев верно указывал, что телевидению трудно сделать интересное зрелищное шоу из бесконечных заседаний парламента. Поэтому телевидение как средство массовой информации, располагающее большими возможностями визуальной демонстрации подробностей, часто показывает спящих и конфлик­тующих депутатов. Он писал: «На телевидении особо ценятся телегеничность, умение выступать перед аудиторией и добрые отношения с тележурналиста­ми. Это новые факторы политической власти в современной России, дающие преимущества тому политику, который быстрее и лучше других смог приспо­собиться к потребностям телевизионной эры. Не случайно лидер сравнительно небольшой фракции — один из самых частых гостей на телевидении. Не менее закономерно, что многочисленные попытки телевидения объявить негласный бойкот Владимиру Жириновскому рано или поздно проваливались. Сегодня телеви­дению нечем заменить эскапады ЛДПР». Естественно, что подобные персонажи более выгодны для политической жизни, поскольку им легче и эффективнее дается выделиться на фоне остальных депутатов: они уже заняли свое место в головах избирателей.

М. Маклюэн предостерегал от излишне активной эксплуатации телевидения в политике: «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для передачи оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике». «Незавершенный» характер телевидения объясняет высокие рейтинги передач процессуального» характера, таких как существующие уже много лет «Поле чудес», «Своя игра» или любая викторина вроде «Слабого звена». Вновь вспомним Маклюэна: «Прохладное средство общения, будь то устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства, дающие четко детализированную информацию. Наверное, поэтому любовники говорят невнятно. Поскольку слабая определенность телеизображения обеспечивает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где показываются ситуации, требующие своего завершения».

Общий вывод в отношении динамики каналов массовой коммуникации: На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего бывает размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности. Это можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей под влияние ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного восприятия».

Печать

Л. Маклюэн сформулировал следующий набор различий между печатной и электронной коммуникациями (табл. 2.1).

М. Маклюэн четко разграничивал «холодные» и «горячие» виды коммуникации табл. 2.2. Он считал, что «холодные» средства требуют большего соучастия аудитории для того, чтобы мысленно «дополнить» передаваемую ей каналом информацию. В то же время «горячие» средства требуют меньшего соучастия — они сами собой максимально заполняют информационный канал.

Таблица 2.1