2015-05-06
1744
Простейшая коммуникационная модель включает три основных момента:
S=>M=>R,
S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель.
Это соответствует тому, что давно уже принято называть суггестологическим подходом
| К ИСТОРИИ ВОПРОСА |
| Всесилие под вопросом. «В первой трети XX века группы, контролировавшие средства массовых коммуникаций, полагали, что типичный рядовой читатель и радиослушатель податлив, легко управляем, доверчив и стабилен в своих предпочтениях и вкусах. Но уже в 30-х годах подобные представления начали постепенно разрушаться. Существенную роль в этом процессе сыграли экономический кризис 30-х годов и победа Ф. Д. Рузвельта на выборах 1934 года (достигнутая, как известно, вопреки массированной антирузвельтовской пропагандистской кампании, организованной основными газетами и радиокомпаниями). Послевоенные годы в еще большей степени способствовали разрушению иллюзии об абсолютном всесилии средств массовой коммуникации. И хотя их постоянное интенсивное воздействие на умонастроения и чувства американцев, на общественное мнение велико (недооценивать его ни в коем случае нельзя), обнаружилось, что в сознании широких слоев населения происходят внутренние спонтанные изменения, способные существенно подрывать манипуляторские усилия газет, теле- и радиокомпаний, резко понижать эффективность тех или иных рекламных и пропагандистских кампаний, на которые были затрачены огромные средства и которые были рассчитаны на массовый успех. Американская аудитория стала все очевиднее проявлять относительную самостоятельность, избирательность и даже критицизм по отношению ко многим материалам "направленной" информации»1. |
| 1 Американское общественное мнение и политика. — М.: Наука, 1978. — С. 119-120. |
в политическом PR. Если добавить в данную схему обратную связь, связывающую реципиента с источником, то возникнет уже почти современная модель, основанная на маркетинговом понимании политического PR. Правда, она будет «одноступенчатой», пока не включит еще одно звено: так называемых лидеров мнений. Выше уже говорилось, что в массовой коммуникации работает «двухступенчатая» модель: как правило, информация из источника поступает сначала к лидерам мнений и лишь потом ко всем остальным.
В самом общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, Интернет). Еще со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным только по мере получения ответов на последовательную цепочку вопросов:
кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом.
В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась в более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную формулу» (рис. 2.1.).
Эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Г. Лассуэллом к массовой коммуникации. Позднее, в 1967 году, он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. В окончательном, теперь уже классическом варианте эта схема выглядит так, как показано на рис. 2.2.
Понятно, что это схема уже не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло «массово-коммуникативное воздействие» — появилась совместная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспективами, ^е предметом являются основные ценности (по умолчанию это ценности аудитории).
| Коммуникатор | |||||
| Содержание сообщения | |||||
| Средства коммуникации | |||||
| Характеристики аудитории | |||||
| Изменения аудитории в результате коммуникации | |||||
Рис. 2.1. Субъект-объектная схема массовой коммуникации
| Участники коммуникации |
| ↓ |
| Перспективы |
| ↓ |
| Ситуация |
| ↓ |
| Основные ценности |
| ↓ |
| Стратегии |
| ↓ |
| Реакции реципиентов |
| ↓ |
| Эффекты |
Рис. 2.2. Субъект-субъектная схема массовой коммуникации
На их изменение направлены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эффективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной деятельности воздействия вроде бы нет — значит должны быть просто некоторые «эффекты».
Р. Якобсон выделял шесть составляющих процесса коммуникации (рис. 2.3).
И. Эвен-Зохар усовершенствовал данную схему так, чтобы применять ее к производству не одного высказывания, а целого набора текстов (рис. 2.4).
В этой схеме «потребитель» — не просто потребитель текстов, то есть конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной деятельности. «Институты» включают в себя все виды масс-медиа, издательства, образовательные структуры и т. п. Под «рынком» подразумевается сумма всех факторов, связанных с куплей-продажей продукта и процессами «промоушен».
| Контекст | ||||||||||
| Сообщение | ||||||||||
| Адресант | → | Адресат | ||||||||
| Контакт | ||||||||||
| Код | ||||||||||
Рис. 2.3. Шесть составляющих процесса коммуникации (Р. Якобсон)
Институт (контекст)
Репертуар (код)
| Производитель (адресант) | → | Потребитель (адресат) |
Рынок (контакт/канал)
Продукт (сообщение)
Рис. 2.4. Шесть составляющих процесса коммуникации (И. Эвен-Зохар)
| ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ |
| Шесть принципов PR. Одним из бесспорно авторитетных практиков политического PR (тогда это называлось пропагандистским воздействием) считается А. Гитлер. Он выделял шесть основных принципов деятельности в этой сфере. |
| 1. Пропагандистского воздействия должно быть много, оно адресовано только массе, и масса должна встречаться с его носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Такого воздействия много не бывает: чтобы память масс усвоила хотя бы простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи раз. |
| 2. Уровень воздействия должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого оказывается воздействие. То, что понятно крестьянину, поймет и профессор. Вот наоборот не получается. Поэтому простая пропаганда действует даже на тех, кто ей сопротивляется. Когда же большинство убеждено в чем-то, меньшинство следует за ним просто в силу конформизма. |
| 3. Пропагандистское воздействие должно быть однообразным, ограниченным лишь немногими пунктами, и излагать эти пункты следует кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов. Пропагандировать лозунг можно и нужно с самых различных сторон, но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи. |
| 4. Пропагандистское воздействие должно быть «однозначным». Тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или «нет», он любит или ненавидит. Народ рассуждает прямолинейно. Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений и колебаний. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан, факт уже налицо, о нем только информируют. Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такой-то вывод действительно правилен. |
| 5. Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум: чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем большим будет успех. |
| 6. Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а именно привлечение внимания — это начало воздействия. Только шокирующее нестандартное послание люди будут пересказывать друг другу, а то, что привычно, не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. |
Общий вывод очевиден: если ранние схемы отражали внешнюю структуру массовой коммуникации, то последующие больше соответствуют ее внутреннему содержанию. На самом деле они дополняют друг друга. Для удобства, однако, возьмем за основу более реалистичную субъект-субъектную схему коммуникационного процесса, строящуюся на идеях маркетинга. Подчеркнем, однако, что они никак не отменяют прежние подходы. Просто ранние представления входят в современные как частный случай. В конце концов, помимо развитых, «продвинутых» аудиторий, требующих, чтобы им «угождали», всегда существуют и такие, которые не способны к обратной связи, а нуждаются в прямой суггестии.
…
