2015-04-20
1000
Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом:
| Ресурсы | Организация (инициатор) | Главный конкурент |
| 1. Профессиональные: ì Квалификация персонала ì Масштаб деятельности ì Известные партнеры ì Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: ì История организации ì Социальная миссия, благотворительная деятельность ì Общественное признание, известность ì Учредители, референты 3. Маркетинговые: ì Маркетинговая позиция организации ì Престижные потребители ì Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. ì Бренд 4. Другие ресурсы |
Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».[277]
Этап: Цели и задачи кампании.
Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений:
à формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;
|
|
|
à повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти;
à стимулирование потребительского поведения.
à формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
Этап: Модель имиджа
| Содержание имиджевых ресурсов | Критерии и способы позиционирования | Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов) |
| 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса) | ||
| 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка) |
Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:
ü Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».
ü С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.
ü По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.
