Проектирование имиджевых кампаний организации

АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности[272]. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда.

В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная.

Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству) [273].