Возможная несовместимость условий и ограничений

Медиапланирование любой рекламной кампании имеет ряд этапов:

1.Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка.

2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели.

3. Разработка и обоснование медиаплана. Третий этап включает в себя выбор канала продвижения и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей.

4. Оптимизация медиаплана. На четвертом этапе производится сверка с прошедшими рекламными кампаниями, а также формулируется окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить.

5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

6. Анализ эффективности медиаплана. На последнем этапе который обычно плавно перетекает в первый проводится анализ полученных результатов и их сверка с запланированными результатами.

Составление медиаплана:

* Информации всегда не хватает. Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа.

* Дефицит времени.

* Внешние факторы. В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески под ходить к созданию медиапланов.

* Творческий медиаплан.

* Несвободное творчество. Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы.

* Недостаток объективности. Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование.

* Перспективы медиапланирования. Но несмотря на все трудности в процессе медиапланирования, а также на то, что достоверный способ определения эффективности рекламы, а значит и медиаплана, до сих пор не изобретен, медиапланеры продолжают искать все новые и новые способы, позволяющие им составлять работающие медиапланы, эффективность которых легко было бы доказать, вооружившись цифрами.

Оптимизация медиаплана - определение оптимальных выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности.

Реализация медиаплана. Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства - медиабайеров.

Тема 12. Основные показатели медиаплана.

1. Медиаплан -как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы.

Особенность медиаплана - его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом.

Также важны следующие факторы:

- Подробное описание рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов.

- Описание целевой аудитории – ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).

- Территория кампании – на какой территории планируются продажи.

-Сроки проведения кампании – зависимость проведения рекламной кампании от сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.

- Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период.

Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Классический вариант медиа-плана состоит из тех самых сеток, что помещаются в приложении плюс какие-либо цифры из перечисленных ниже:

- аудитория рекламной кампании;

- охват целевой группы рекламной кампанией;

- сумма рейтингов рекламной кампании;

- индексы предпочтения для СМИ;

- затраты на тысячу целевой аудитории;

- затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Аудитория рекламной кампании - это тоже самое, что целевая аудитория рекламной кампании.

Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach%, Cover%, Coverage%) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех спотов (радиороликов, публикаций в прессе), составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Затраты на процент рейтинга (CPP, CPR) - отношение бюджета рекламной кампании (бюджета одного СМИ, одного выхода рекламы) к сумме рейтингов.

Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий