Глава 5. Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ¹

Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов. Учи­тывая тот факт, что количество потенциальных студентов в настоящее время снизилось из-за так называемой «де­мографической ямы», вызванной снижением рождаемости в кризисные 90-е гг., на подразделения, обеспечивающие связи с общественностью в вузах, возлагается особая от­ветственность. Пресс-служба в этом -процессе занимает осо­бое место, так как реализует следующие основные на­правления работы:

♦ формирует имидж вуза;

- информирует абитуриентов и их родителей о дея­тельности вуза и о существующих образовательных продуктах с использованием ресурса СМИ;

♦ создает благоприятный информационный фон для реализации проектов учебного заведения;

♦ взаимодействует с другими подразделениями ВУЗа, осуществляющими связи с общественностью (отдел PR, отдел продвижения и рекламы и т.д.).

В отечественной практике нередки случаи, когда на пресс-службу возлагается широкий комплекс обязанно­стей развития бренда и продвижения вуза на рынке обра­зовательных услуг.

Основная цель пресс-службы заключается в координа­ции усилий различных подразделений вуза по формирова­нию имиджа организации и продвижению различных об-

¹ Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала проректору Московской финансово-промышленной ака­демии Лобову В.Г

Разовательных продуктов, особенно тех, которые в силу своей инновационности не востребованы в полном объеме потенциальным потребителем (в частности, онлайн обучение).

К функциям пресс-службы высшего учебного заведе­нии может относиться достаточно широкий спектр полномо чий

♦ Идентдификация и доработка фирменного стиля вуза, в основании которого будет проиаиодиться созда­ние имиджевой продукции; ♦наработка широкого спектра модулей информаци­онных материалов, ориентированных на особенности восприятия различных категорий потребителей обра­зовательных услуг (несколько вариантов каталога, буклеты, баннеры, подарочная продукция и другое);

-сбор информации и регулярное обновление офици­ального сайга учебного заведения, а также совер­шенствование его визуального облика, структуры и контента;

♦ оформление внутренних интерьеров учебных корпу­сов вуза (стенды факультетов, доски объявлений, организация выставок и стационарных экспозиций в учебных помещениях);

♦ использование возможностей внешних и корпоратив­ных СМИ в качеетие универсального инструмента PR: подготовка статей, адресная рассылка нъюслеттера¹, взаимодействие с постоянной целевой ауди­торией, рассылка пресс-релизов и т.д.;

♦ проведение социологических исследований разного уровня сложности на предмет выявления ожиданий
аудитории и характера достигаемых результатов;

♦ укрепление репутации вуза через организацию практики студентов в государственных, коммерческих организациях²;

13.зак

♦ организация презентаций новых продуктов и услуг, участие в специализированных выставках, в том чис­ле, и регионального масштаба;

♦ продвижение издательства вуза на рынке (если та­кое имеется), в частности, за счет привлечения мо­лодых талантливых авторов на конкурсной основе(возможно, выделение этого направления в отдель­ную программу с соответствующим освещением в СМИ и проведением сопутствующих мероприятий);

♦ работа по укреплению, установлению и поддержа­нию контактов с органами законодательной и испол­нительной власти, СМИ, коммерческими и обществен­ными организациями.

Как мы видим, деятельность пресс-службы высшего учебного заведения может иметь значительный масштаб и большое количество направлений. Их количество зависит от наличия достаточной ресурсной базы (материальных условий, профессиональных кадров, конъюнктуры рынка образования) и конкретных целей, которые ставятся дан­ному подразделению со стороны руководства. При этом на главу пресс-службы высшего учебного заведения могут воз­лагаться обязанность разработки концепции связей с об­щественностью, которую он впоследствии согласовывает с ректоратом, обеспечивает реализацию планов, состав­ленных на основе концепции, осуществляет подбор кад­ров, взаимодействует со структурными подразделениями ВУЗа и внешними организациями по обозначенным выше вопросам.

Одним из актуальных методов работы пресс-службы является развитие бренда организации в информационном пространстве. Многие ВУЗы (Институт им. Н. Нестеровой, Московская финансово-юридическая академия и т.п.) активно используют метод прямой рекламы, в первую очередь, наружной (метро, троллейбусы, баннеры на улицах и т.д.). В современных условиях данный подход нельзя полностью игнорировать, так как человек формирует свое решение тогда, когда получает информацию из разных источни­ков. Нечрезмерное применение методов прямой рекламы,

в частности, на телевидении, увеличивает доверие к орга­низации. Такая реклама (на ТВ) может быть предельно лаконичной: эмблема, слоган, адрес сайта, многоканаль­ный телефон.

Высокого результата пресс-служба может добиться в случае применения технологий косвенного продвижения, к которым можно отнести следующие направления.

1. Инкорпорирование преподавателей и сотрудников ВУЗа в СМИ (газеты и журналы) в качестве постоянных экспертов по общественно-политической и экономической проблематике (то есть, повышение уровня известности учебного заведения через увеличение паблисцитного капитала ключевых фигур). Такая технология хорошо работает на уровне популярных изданий, таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Коммерсантъ», «Карьера», «Иностранец», «Русский Newsweek», обучение и карьера» и другие.

2. Периодическое упоминание ВУЗа в списке наиболее престижных высших учебных заведений России по версии различных СМИ (рейтинги).

3. Участие представителей ВУЗа в дискуссионных пере­ дачах на радио и в других электронных СМИ.

4. Распространение сообщений о проектах международ­ ного сотрудничества и программах, реализуемых совмест­но с органами власти и бизнес-структурами (иногда —в виде отдельных статей).

Г). Распространение информации через каналы нефор­мального общения (создание агитационной сети, работа в инфосфере, формирование виртуальной социальной сети для учащихся и выпускников).

Для эффективной работы пресс-службы вуза ее сотруд­ники должны четко понимать, с какими целевыми груп- пчми они взаимодействуют и какие технологии работы наиболее актуальны в работе с ними. Одной из распрост­раненных ошибок пресс-службы вуза является то, что к сноси целевой аудитории она относит только абитуриентов и их родителей. Данный подход значительно ограничивает потенциал связей с общественностью и ослабляет эффект от реализуемых мероприятий.

Ниже приведен перечень целевых аудиторий, с кото­рыми должны взаимодействовать пресс-службы вузов, а также набор методов и технологий, с помощью которых можно достигать максимального результата при взаимо­действии с ними.

Таблица 1

Общий план мероприятий пресс-службы ВУЗа с разбивкой по целевым аудиториям

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
1. Абитуриенты («школьники»)	- реализация программ профориентации; - проведение «дней открытых дверей»; - агитация по месту учебы (устная, нагляд­ная); - развитие сайта вуза в сети Интернет; - полиграфическая продукция: каталоги, бук­леты, плакаты, сувенирная продукция; - массовые мероприятия (дискотеки, праздники); - проведение специальных семинаров и мас­тер-классов на актуальные темы (возможно, совместно с представителями работодателей и партнеров вуза); - участие в специализированных образова­тельных выставках
2. Абитуриенты («взрослые»)	- размещение в СМИ статей об образователь­ных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - проведение открытых презентаций образова­тельных программ; - рассылка представителям компаний, потен­циально чаинтересованных в повышении обра­зовательного уровня своих сотрудников, ин­формационного бюллетеня, содержащего све­дения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству;

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- создание адресной полиграфической про­дукции: каталоги учебных программ, буклеты, сувенирная продукция; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности
3.Общественность (родители абитури­ентов, «лидеры мнений», иные группы)	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - продвижение сайта вуза; - создание и распространение полиграфиче­ской продукции: каталоги, буклеты и т.п. - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - проведение «дней открытых дверей»; - участие в специализированных образова­тельных выставках; - взаимодействие с органами местного само­управления и исполнительной власти (прове­дение совместных мероприятий и т.п.);
1 Работодатели	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - создание базы данных реальных и потенци­альных работодателей; - рассылка представителям компаний, потен­циально заинтересованным в повышении об­разовательного уровня своих сотрудников, информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложении по возможному сотрудничеству;

:\н<)

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- проведение «дней открытых дверей» (как возможность для рекламы организации-работодателя); - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности и привлечение ее внимания; - развитие сайта вуза в сети Интернет (обмен баннерами с сайтами работодателей и т.п.); - приглашение представителей работодателей на корпоративные праздники; - адресная рассылка поздравлений; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции
5. Представители органов государст­венной власти и управления	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - участие в массовых мероприятиях, проводи­мых под патронатом органов государственной властии местного самоуправления; - развитиесайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц (статускоторых позволяет сделать такое предложение) на корпоративные праздники; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза ипредложения по возможному сотрудничеству

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
6.СМИ	- создание пресс-клуба при вузе (формирова­ние пула журналистов, проведение встреч, «деловых завтраков» журналистов и руково­дителей учебного заведения); - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - систематическое информирование журнали­стов профильных изданий о деятельности вуза; - приглашение на массовые и общественно-научные мероприятия, организуемые вузом; - предоставление данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - адресное распространение информации об образовательных программах и иных продук­тах, созданных на базе вуза; - подготовка экспертных комментариев пред­ставителей учебного заведения по темам, ак­туальным для СМИ
7. Конкуренты	- создание ложного представления о реальном положении вещей путем распространения информации в СМИ («казаться сильнее, чем есть на самом деле»); - разработка текстов полиграфической про­дукции с учетом того, что они могут являться объектом анализа конкурентов; - выборочное размещение информации на сайте вуза в открытом доступе
8. Партнеры по бизнесу (некоторыеВУЗы,компании -IK» тинные потребители образцовых программ)	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза;

Окончание табл. 1

Диалоговые груп­пы

Применяемые PR мероприятия

- размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - совместное участие в массовых мероприяти­ях, проводимых под патронатом органов госу­дарственной власти и местного самоуправле­ния; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц организаций-партнеров на корпоративные праздники и мероприятия; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - приглашение к участию в «днях открытых дверей».

Как можно видеть из представленной таблицы, прак­тически каждое направление деятельности рассчитано на несколько целевых аудиторий. Например, «системати­ческая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза» рассчитана на взрослых аби­туриентов, широкую общественность (родители школьни­ков и т.д.), работодателей выпускников, представителей органов государственной власти и управления, журнали­стов и партнеров по бизнесу. В этой связи наиболее пра­вильное решение заключается в дифференциации форм и каналов передачи одной и той же информации (например, для родителей абитуриентов — заметка в газете «Москов­ский комсомолец», а для партнеров по бизнесу — сообще­ние в ньюслеттер вуза).

Для достижения максимального эффекта каждое направ­ление целесообразно закрепить за конкретным отделом или несколькими подразделениями вуза, которые могут помочь пресс-службе в реализации указанных проектов и сборе информации.

Одним из примеров эффективной деятельности пресс-службы высшего учебного заведения является организа­ция работы данного подразделения в Московской финансо­во-промышленной академии (https://www.mfpa.ru/). Экспер­ты в области высшего образования подчеркивают, что в этом вузе большое развитие получил блок связей с обще­ственностью, так как по результатам социологических ис­следований за последние два года уровень известности Академии вырос с 11,8% в 2007 году до 25,7% в 2009 году среди столичной молодежи в возрасте от 16 до 21 года¹.

Для понимания технологий применения универсальных инструментов связей с общественностью в области высше­го образования, рассмотрим более подробно деятельность пресс-службы Академии. Для нее характерна нацеленность исех сотрудников организации на результат, основанная на применении креативных технологий, личностной энергии и инициативы конкретных сотрудников в рамках четко организованной командной работы.

Основными функциями пресс-службы Московской фи­нансово-промышленной академии являются:

♦ определение коммуникационной политики Академии и контроль над ее осуществлением;

♦ организация информационного обеспечения деятель­ности МФПА и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности вуза.

С отрудниками пресс-службы решаются следующие за-

♦ организация пресс-конференций, брифингов, интер­вью, «круглых столов», встреч с представителями Академии для средств массовой информации;

♦ подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью МФПА (новостей, пресс-релизов, информационных сообщений, видеороликов корпоративного телекана­ла МФПА-ТВ и т.д.);

♦ ниаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного и всестороннего освещения деятельности МФПА.

¹ по результатам исследования АНО «НИИ Социологи и»

Задача пресс-службы, в первую очередь, заключается в распространении информации о деятельности МФПА, повышении престижа и авторитета учебного заведения и, как следствие, привлечении новых абитуриентов. Исходя из этих целей, пресс-служба стремится к всестороннему выстраиванию коммуникационных связей со СМИ путем предоставления актуальной и достоверной информации о деятельности вуза и увеличения пула лояльных журнали­стов. Для достижения этой цели на территории вуза регу­лярно проводятся мероприятия для прессы, которые эф­фективны только при условии определенной периодич­ности их проведения, даже если в данный период времени нет ярких информационных поводов.

Особое внимание в Академии обращают на развитие бренда «Московская финансово-промышленная академия». Данная работа осуществляется по трем основным направ­лениям: «

♦ PR ректора и педагогического состава Академии.
Основная цель: предоставление аудитории информации об уникальном преподавательском составе Академии (сей­час в ней трудится 600 профессоров) для повышения дове­рия к вузу.

♦ Популяризация истории Академии.

Основная цель: повышение престижа вуза в глазах це­левой аудитории, так как традиционно учебные заведе­ния с длительной историей обладают большим уровнем доверия среди абитуриентов и их родителей.

♦ Выявление факторов, выделяющих Академию на фоне конкурентов, и продвижение этих положений через сред­ства массовых коммуникаций.

Основная цель: отстройка имиджа Академии от конку­рентов и формирование позитивного образа учебного за­ведения, предлагающего уникальные образовательные услуги.

Таким образом, приведенная выше схема работы по целевым аудиториям с помощью целеполагания более вы­сокого уровня приобретает концептуальную завершенность.

Среди проблем пресс-службы высшего учебного заве­дения нужно особо выделить невозможность контроля за

всей информацией о вузе, которая распространяется че­рез средства массовой информации, в особенности через Интернет. При этом стоит учитывать, что любое учреж­дение, активно вовлеченное в социальные отношения, будь то вуз, районная администрация или областная больница, неизбежно вызывают большой поток критики различного происхождения.

Пресс-служба старается отслеживать весь поток инфор­мации, однако зачастую это невозможно по объективным причинам. Среди них такие, как высокий уровень загру­женности подразделения, большое число информацион­ных поводов, интересных для СМИ, непосредственное об­щение представителей масс-медиа со структурными под­разделениями высшего учебного заведения в обход пресс-службы, некомпетентность или нелояльность отдельных журналистов. Во многом данный перечень проблем тради-ционен для всех пресс-служб, однако, безусловно, здесь присутствует и своя специфика.

Для решения обозначенной проблемы пресс-службы вузов должны стремится к созданию эффективной системы взаимодействия со СМИ, сводящей к минимуму возмож­ность распространения ошибочной информации. Для этого необходимо сделать контакты с журналистами как мож­но более оперативными, чтобы любой сотрудник СМИ мог быстро и легко перепроверить любые интересую­щие его сведения, получить официальный комментарий. Естественно, что полностью контролировать СМИ не воз­можно, но регулировать деятельность их значительного гегмента за счет повышения качества взаимодействия впол­не возможно.

И работе пресс-службы вуза можно выделить следую­щие типичные ошибки.

♦ Подготовка неинтересного пресс-релиза.

Нагруженность пресс-службы и наличие большого числа информационных поводов разной степени важности, также нехватка времени и человеческих ресурсом, при­водят к тому, что некоторые пресс-релизы являются в лучшем случае информационными сообщениями, нежели креативным продуктом, который может привлечь внима

ние журналистов. Соответственно, такие пресс-релизы крайне редко публикуются СМИ, и, как следствие, важ­ная информация не доходит до читателя, которому она адресована.

♦ Приглашение к сотрудничеству журналистов, не за­интересованных в тематике мероприятия.

Приглашение на мероприятие в вузе журналистов, ра­ботающих в непрофильных СМИ, либо по другой темати­ке, становится причиной их неявки и отсутствия заплани­рованного общественного резонанса. К сожалению, неявка журналистов иногда может фактически сорвать мероприятие, так как требует оперативного изменения плана его проведения (например, увеличения времени выступления спикеров).

♦ Несвоевременное предоставление информации.

Средства массовой информации никогда не будут пуб­ликовать устаревшую и неактуальную информацию. По­этому пресс-служба вуза должна оперативно уведомлять журналистов о новостях учебного заведения, поскольку в противном случае далее интересная и важная для потен­циального потребителя информации новость может до него не дойти.

♦ Неверное определение целевой аудитории (выход ма­териалов в нецелевом издании).

Данная ошибка может стать причиной неполучения важ­ной информации теми читателями, которым она действи­тельно интересна. Опубликование материала в издании, не имеющего влияния на группы, для которых он пред­назначался, является очень распространенной ошибкой, сви­детельствующей о слабом применении инструментов мо­делирования медийного пространства.

Подводя итоги, стоит подчеркнуть, что деятельность пресс-службы вуза во многом зависит от потребностей со­временного общества и влияния новых трендов. Если гово­рить о рынке образовательных услуг, то в данном случае важны динамичность развития вуза, соответствие образо­вания российским и европейским стандартам, наличие со­временной учебно-методической базы, обучение по вос­требованным работодателями специальностям.

Соответственно, основная задача пресс-службы заклю­чается в том, чтобы выделить сильные стороны конкрет­ного вуза и акцентировать на них внимание общественнос­ти в условиях продвижения организации на рынке в условиях высококонкурентной среды. Наличие данных об­стоятельств вынуждает пресс-службу менять традицион­ный формат общения с представителями СМИ. К примеру, вместо традиционных пресс-конференций многие пресс-службы переходят на формат подготовки бэкграундеров (заготовок для журналистских статей) и встреч в формате face to face («лицом к лицу»), например, в формате «де­ловых завтраков» и «встреч для понимания», так как эти технологии являются более привлекательными для совре­менных журналистов.