Проблемная ситуация 3

Ситуация связана с полным непониманием необходимости маркетингового планирования.

В процессе маркетингового планирования могут возникать проблемы, причины которых кроются либо в неспособности фирмы к эффективной работе, либо в угрожающих факторах макро и микросреды. Эти опасности обычно бывает трудно предвидеть заранее.

Так, для большинства менеджеров, загруженных каждодневной работой, всегда удобнее решать проблемы по мере их возникновения («Маркетинговый план?! Какой маркетинговый план? Зачем он нужен сейчас?»). Даже если бы они в принципе и поддерживали сотрудничество с менеджерами по маркетингу в целях разработки маркетингового плана, вряд ли они смогли бы найти время для того, чтобы заниматься завтрашними проблемами, у них и сегодняшних дел по горло. Это одна из причин.

Другая причина - разные сотрудники смотрят на фирму под различным углом зрения (служащий, руководитель подразделения, исполнительный директор, президент фирмы) и в результате каждый по-своему понимает задачи, стоящие перед фирмой. В этом объективная трудность проведения единого планирования.

Кроме того, большое количество внутренних и внешних факторов макро- и микросреды, которые необходимо учитывать, усложняют задачу разработки и реализации реального маркетингового плана. По этой причине многие фирмы работают без согласованного между подразделениями маркетингового плана. В результате реализация плана в рассматриваемой ситуации чрезвычайно затруднена: ведь реализуют его живые люди.

Таким образом, когда руководство фирмы не понимает необходимости маркетингового планирования, внедрить его практически невозможно. Можно сформулировать следующее положение.

Если руководство фирмы единодушно выступает за проведение маркетингового планирования, то можно добиться сотрудничества между всеми подразделениями и менеджерами при подготовке и реализации плана маркетинга.

Для этого им следует объяснить:

- зачем нужен маркетинговый план;

- почему необходима система маркетингового планирования;

- почему необходимо участие в этом высшего руководства фирмы;

- почему систему планирования необходимо проверять на практике;

- зачем нужны соответствующие программы обучения и семинары для работников фирмы;

- зачем нужно собирать информацию, особенно из смежных областей бизнеса.

Конечно, нельзя быть уверенным в том, что постоянно занятые менеджеры подразделений сразу станут работать в тесном сотрудничестве. А если им без предупреждения вручить толстое руководство по подготовке маркетингового плана, то это может оказаться для них слишком «большим потрясением».

Вполне возможно, что у них нет и необходимых знаний ни об основных принципах маркетинга, ни о методах сбора нужной информации. Само понятие маркетингового планирования может оказаться для них непонятным. «Маркетинговый план» - в их представлении это нечто вроде прогноза продаж, и они могут представить под названием маркетингового плана информацию в цифрах о продажах, основанную на текущем состоянии рынка, - только чтобы Вы отстали от них!

В результате появится объемистый документ, который невозможно будет читать и который навсегда отобьет у любого сотрудника охоту заниматься подобными вещами. Или, маркетинговое планирование превратится в мероприятие «для галочки», и все планы будут нереализованными отправляться в корзину.

Руководители подразделений могут внести свою лепту в срыв процесса маркетингового планирования. Они порой считают, что долгосрочное планирование - это прерогатива руководства, а краткосрочное планирование их совершенно не касается, поскольку этим должны заниматься рядовые управленцы. В таком случае долгосрочное планирование становится чем-то вроде статистического прогноза - в угоду директорам, в то время как краткосрочное планирование превращается снова в уже знакомое прогнозирование продаж и составление бюджета сбыта.

Результат всего этого: отсутствие единого направления работы. Ведь, если при долгосрочном планировании не будут учтены трудности адаптации будущих планов к сегодняшним проблемам, менеджеры среднего звена не станут даже рассматривать возможности работать по-иному.

Руководство фирмы может окончательно развалить все дело, пригласив плановика со стороны, который должен, как им кажется, выполнять свои обязанности независимо, в одиночестве («главное, не беспокоить их!) и в полной изоляции от реальности и проблем менеджеров среднего звена. В подобных случаях рассмотренные выше проблемы только будут усугубляться.

Менеджеров подразделений присутствие плановика со стороны будет раздражать; его не будут посвящать в курс текущих дел. Руководство же считает, что его роль заключается в выработке целей и стратегии, а не в планировании. Без поддержки менеджеров подразделений плановик становится чем-то вроде помощника администрации, и при этом неэффективным помощником.

В сложных ситуациях он оказывается между молотом и наковальней, а ведь при этом многие руководители, не понимая сущности маркетингового планирования, ожидают от плановика чуда. Более того, пригласив плановика, руководство компании считает, что дело сделано, и о маркетинговом планировании можно больше не думать.

Итак, чтобы работа над маркетинговым планом шла успешно, важно, чтобы в ней участвовали менеджеры подразделений.

Существует проверенная схема маркетингового планирования, которая обеспечивает общий подход к решению ключевых задач, стоящих перед фирмой, и создает основу для сотрудничества между всеми уровнями менеджмента при решении этих задач (схема представлена выше).

Рассматривая каждый шаг как серию мероприятий, можно применить эту схему на всех уровнях менеджмента и, таким образом, сформировать иерархию маркетингового исследования, SWOT- анализа (анализа сильных и слабых сторон компании или подразделений), выработки целей и стратегии и т.д. - как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, в зависимости от того, что больше подходит для достижения главной цели. Таким образом, возникает взаимосвязь между стратегическим и оперативным планированием, а неизбежные уступки и компромиссы между ними в меньшей степени повлияют на успех дела.

Только если во всех подразделениях есть единое понимание сильных и слабых сторон предприятия и его ключевых задач возникает чувство общего дела и общей цели. Необходимо помнить, что долгосрочное (стратегическое) и краткосрочное (оперативное) планирование должны идти «рука об руку»!

В заключении следует помнить. Невозможно планировать маркетинговые мероприятия фирмы отдельно от других её функций, таких как производство, кадровая политика, финансы и т.д. Следовательно, процесс маркетингового планирования должен твердо основываться на системе бизнес-планирования всей деятельности фирмы (принцип системного подхода).

Маркетинговое планирование направлено на систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения фирмы могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеревается занять для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи.

Маркетинговое планирование состоит из следующих основных этапов:

- маркетингового и SWOT - анализа;

- определения маркетинговых целей и выработки стратегий их достижения;

- создания детальной программы практических действий (плана маркетинга);

- маркетингового контроллинга.

Главным этапом процесса планирования является обоснование маркетинговых целей и выработка маркетинговой стратегии. Маркетинговые цели всегда представляют собой некую точку сопряжения между товарами и рынками; маркетинговая стратегия - это методы, с помощью которых можно достигнуть маркетинговых целей при располагаемых ресурсах.

5.1. Сегментирование рынка

Выше было дано определение рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей, которые приобретают товары для удовлетворения своих потребностей.

Однако часто в жизни покупатели могут не быть непосредственными потребителями товаров, которые они покупают. Например, хозяйка дома может покупать товары для членов своей семьи. Она может ими не пользоваться, поскольку они предназначены для удовлетворения потребностей других членов семьи, т. е. последние являются фактическими потребителями, а она покупателем (поэтому не всегда «купленное» соответствует их реальным потребностям). Вариантов аналогичных ситуаций много. Конечно, в маркетинговом анализе должны изучаться потребности конечных потребителей, т.е. в данном случае потребности членов семьи. Для простоты анализа будем считать их и покупателями.

Предприниматели знают, что покупатели существенно отличаются друг от друга, прежде всего по своим потребностям. В качестве примера рассмотрим предприятия, занимающиеся строительством и продажами различных типов домов и других строительных сооружений. Кто будет покупателями на «рынке домов и строительных сооружений».

Это могут быть государственные организации, военные организации, промышленные предприятия, агентства по недвижимости, население и т.д. Всё это - различные сегменты рынка домов и строительных сооружений. У покупателей каждого из сегментов есть свои требования и желания, которые строителям придётся удовлетворять различными способами.

Так, государственным организациям требуются современные многоквартирные дома со всеми удобствами для удовлетворения жилищных нужд населения, а также здания и сооружения для размещения различных управленческих и вспомогательных организаций и служб. Армии нужны простые, сборные, легко возводимые и разбираемые сооружения, склады, ангары, всевозможные хранилища. Промышленникам нужны промышленные здания и сооружения большой площади для размещения различного технологического оборудования, управленческого персонала, а так же большие складские помещения. Агентству по недвижимости с целью последующей реализации понадобятся элитные квартиры и дома, виллы и коттеджи. Населению нужны удобные и приемлемые по условиям приобретения квартиры, а также недорогие дачные дома и вспомогательные строения. Таким образом, рынок домов и строительных сооружений очень многообразен. Каждый сегмент рынка состоит из совокупности покупателей со сходными или идентичными потребностями. Например, сегмент рынка, которому нужны временные быстровозводимые и разбираемые сооружения, может включать не только военных потребителей, но и самих строителей.

Следовательно, чтобы определить сегмент рынка предприятие должно, прежде всего, чётко определить потребности и сформировать группу покупателей с одинаковыми или близкими потребностями!

При этом следует оценить, сколько потребителей составляет сегмент рынка, насколько стабильна эта группа покупателей, захотят ли они покупать именно данный товар, предлагаемый на рынке. Важно также определить имеет ли рынок перспективу роста?

В результате, предприятие должно оценить: какой может быть её доля на выбранном рынке и со сколькими сегментами рынка оно может иметь дело?

При этом следует обозначить «границы» выбранного сегмента рынка. Например, рынок телевизоров определённого класса, а не общий рынок телевизоров. Большинство успешно работающих предприятий знают, как важно обоснованно выделить свой сегмент рынка таким образом, чтобы получить относительно большую его долю, даже если сам рынок сравнительно не велик. Это лучше, чем иметь малую долю на сравнительно большом рынке. В теме 2 были рассмотрены признаки сегментирования рынков: географические, демографические, социально-экономические и психографические. Для принятия окончательного решения о выборе сегмента рынка были предложены критерии.

Потребители. Как показывает практика, даже в пределах одного сегмента рынка, покупатели могут существенно различаться друг от друга. Маркетинговые исследования показывают, что обычно около 20% потенциальных покупателей на любом рынке обеспечивают 80% продаж, покупая больше других. Этот факт известен, как закон Парето. Интересно отметить, что если даже пятая часть покупателей после этого уйдёт с рынка, то для оставшегося рынка все равно будет действовать закон Парето.

Чем могут отличаться потенциальные покупатели одного сегмента друг от друга:

- некоторые покупают чаще, чем другие;

- некоторые предпочитают высококачественные товары, несмотря на высокие цены;

- некоторым, наоборот, нужна скидка с цены, или бесплатная доставка купленного товара на дом и т. д.

Только изучив особенности покупателей каждого сегмента, мы сможем производить и продавать им товары, которые лучше всего будут соответствовать их потребностям, предпочтениям и желаниям.

Если предприятие небольшого размера хочет успешно работать на рынке, оно должно стремиться в полной мере удовлетворить запросы потребителей, по крайней мере, на одном из сегментов рынка - то есть поставлять товары или услуги, которые покупатели этого сегмента реально сочтут стоящими для приобретения. Если малое предприятие попытается работать на всём рынке, т. е. делать то же самое, что и крупные предприятия - лидеры рынка, да при этом ещё начнёт конкурировать с ними по цене, это может существенно повлиять на положение дел на предприятии в худшую сторону.

Есть ёщё одна важная причина, в результате которой следует рассматривать рынок состоящим из сегментов: сегментирование позволяет предприятию сосредоточиться на том направлении деятельности, в котором оно способно предложить конкурентоспособные товары или услуги, и более высокого качества, чем у конкурентов. Например, небольшому предприятию, производящему смазочные масла экстра, лучше не пытаться конкурировать с большими компаниями, которые производят машинные масла общего назначения, а сконцентрировать свои усилия на том, в чём оно действительно компетентно, например, на производстве дорогих масел для высокотехнологических производств.

Для оценки показателей рыночных сегментов рекомендуется использовать рассмотренный выше метод «SWOT – анализа». Как отмечалось, он позволяет сравнить сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрожающие факторы на выбранном сегменте рынка. В результате предприятие сможет разработать обоснованную стратегию своего поведения на данном сегменте рынка.

Анализ сегментов рынка рекомендуется проводить по двум направлениям: по поведению покупателей и по характеристикам покупателей, отражающих процесс приобретения ими товаров или услуг.

5.2. Поведение покупателей

При анализе поведения покупателей следует найти обстоятельные ответы на следующие два вопроса:

«какой товар желает купить покупатель?»,

«почему он предпочитает купить именно этот товар?».

Первый вопрос подразумевает интерес покупателей к техническим характеристикам товара, его потребительским свойствам, цене, упаковке, марке товара, изготовителю, местам и методам продажи, способам доставки, возможности выбора, системе оплаты и т.д. Последние характеристики в этом перечне дают представление о привлекательности рынка данного товара.

Второй вопрос связан с мотивами покупки товара. Мотивы покупателя можно классифицировать как рациональные, так и иррациональные. Рациональные мотивы будут определяться потребностью в товаре или услуге, наличием потребного товара или услуги на рынке и необходимой суммы денег для их приобретения. Иррациональные мотивы являются результатом воздействия на покупателя определённого комплекса психографических и социальных факторов. Например, рассмотрим ситуацию, связанную с покупкой нового автомобиля. Допустим, что покупатель солидного возраста желает купить модный автомобиль спортивного типа. При этом в его мозгу могут возникнуть две идеи. Первая (рациональная) - автомобиль нужен ему как средство для быстрого передвижения из одного места в другое. Другая (иррациональная) – «мечта» почувствовать себя моложе, престижнее, внушённая ему имиджем предлагаемого продавцом автомобиля спортивного типа. На окончательное же решение купить автомобиль более скромного вида и менее дорогой могут оказать влияние другие иррациональные факторы: например, боязнь вызвать завистливые чувства у окружающих и знакомых, или показаться слишком претенциозным, или какие-либо другие факторы.

Из этого примера видно, что покупатель всё время оценивает «ПОЛЬЗУ» или «ВЫГОДУ», которую ему может принести приобретаемый им автомобиль. Это: «быстрота передвижения» плюс «престиж». Всё это можно изобразить в виде следующей логической формулы:

«ты можешь купить автомобиль (есть потребность и деньги)» - означает, что:

- «ты сможешь быстро перемещаться из одного места в любое другое», и при этом

- «выглядеть престижным, преуспевающим членом общества».

(Учащимся рекомендуется самостоятельно рассмотреть примеры, связанные с покупкой женской косметики или мужского костюма).

Таким образом, покупатель всегда ищет при покупке товара определённую «выгоду» или «пользу». А если продавцы узнали, какие выгоды он хочет получить, то они смогут наиболее рационально использовать весь комплекс маркетинга: товар, цену, место продажи, продвижение товара на рынок, эффективную работу персонала.

Ключевой фразой в последней формуле является «ОЗНАЧАЕТ, ЧТО». Она как бы трансформирует «ТОВАРЫ» в «ВЫГОДЫ» или «ПОЛЬЗЫ», которые получит покупатель, приобретая их. На конкурентном рынке многие товары имеют одинаковые или похожие характеристики. Поэтому продавец, который сумеет подчеркнуть покупателю наибольшие «выгоды» именно от данного товара, а не только ознакомит его с характеристиками, получает психологическое преимущество над своими конкурентами. Например, в случае с автомобилем продавец при разговоре с покупателем может акцентировать его внимание на следующем:

предлагаемый автомобиль набирает скорость 100 км в час за 5 секунд и может ездить со средней скоростью около 150 км в час. Всё это «означает, что»: Вы очень быстро, по сравнению с другой маркой автомобиля, сможете добираться из дома в любое место назначения, и обратно; кроме того - конечно это - престижный автомобиль, а «это означает, что» в общественном мнении его владелец то же что-то из себя представляет!

Обобщая приведенные рассуждения можно сформировать общую формулу покупки любого товара в следующем виде:

Возможность купить товар (потребность плюс деньги) - «означает, что» - получишь конкретную выгоду или пользу от этого товара плюс удовлетворение чувства самолюбия, престижа, создания хорошего настроения, имиджа, власти и т.п.

Словосочетание «означает, что» отражает один из принципов сегментации полезных свойств товаров, которые в свою очередь можно подразделить на три вида:

1. Стандартный набор полезных свойств товара. Здесь, продавцу при продаже товара желательно подчеркнуть каждый выгодной момент, даже самый очевидный. Например, покупателю автомобиля желательно подчеркнуть, что «в нём есть и ручная, и автоматическая коробка передач», а это означает, что Вы сможете ощутить «власть» над автомобилем, переключая передачи вручную, или «расслабиться», доверившись «автоматическому переключению».

2. Набор дополнительных выгод, получаемых от фирмы, продающей данной товар. Здесь упор делается на отношения между клиентами и фирмой. Например, «мы предлагаем услуги по круглосуточной продаже и бесплатной доставке товаров», а это означает, что Вы сможете начать раньше использовать товар для ваших целей и тем самым, например, сэкономить время и деньги. Или, предлагается удобное для покупателя время и место покупки, кредит на покупку с нулевым процентом, покупка в рассрочку, выгодная система послепродажного обслуживания и т.д.

3. Нестандартный набор выгод, получаемых покупателем от использования товара. Здесь следует подробно разъяснять покупателю преимущества дополнительных свойств покупаемого товара перед другими аналогичными или похожими товарами - конкурентами. Например, покупателю подшипников сообщить, что они выпускаются с использованием новейших технологий, а это означает, что они имеют больший срок эксплуатации, в результате чего Вы сможете, например, сократить свои затраты, связанные с их последующей заменой. Часто выигрышным свойством товара является его многофункциональность (например, моющий пылесос).

Как отмечалось ранее к поведенческим признакам потребителей можно отнести следующие факторы: случайность покупки, нуждаемость в товаре, статус постоянного клиента, поиск существенных выгод от приобретения товара, доверие к фирме, готовность потребителя немедленно купить нужный товар, отношение к приобретаемому товару. Эти факторы могут существенно повлиять на процесс покупки товаров.

В книге приводится следующая модель влияния покупательского поведения на принятие потребителем решения о покупке:

Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы