Понятийный аппарат маркетинга услуг

В связи с накоплением в России опыта хозяйствования в рыночных условиях, в научной и учебной литературе используются новые для российских специалистов понятия и термины, относящиеся к услугам. В то же время на этом фоне наблюдается существенный пробел в определении, как сущности самих понятий, так и областей, границ их применения. В результате многоаспектность и многозначность отдельных новых терминов, например, таких как «конкурентоспособность различного вида услуг», «управление конкурентоспособностью услуг» и др., привело к большому разнообразию трактований, носящих зачастую противоречивый характер.

В связи с этим возникает необходимость раскрытия сущности новых понятий и терминов в плане их смыслового значения применительно к актуальной в настоящее время проблеме повышение качества и конкурентоспособности услуг.

При рассмотрении сущности основных понятий, применяемых при оценке конкурентоспособности услуг, целесообразно использовать методологию маркетинга в качестве основы исследования рыночных экономических отношений, складывающихся в данном процессе.

Для уяснения понятия «конкурентоспособность услуг», прежде всего, целесообразно выявить сущность самой «услуги», её специфику в сравнении с определением понятия «товар».

Товар по общепринятому определению – это предлагаемое рынку средство (вещь) в виде предмета, продукта для удовлетворения потребности покупателя, получения им пользы или выгоды от его приобретения. Товар является конечным результатом производственной, интеллектуальной и другой деятельности человека по его разработке и изготовлению.

Что касается услуги, то по словарю Даля «Оказать услугу – это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело». В словаре русского языка Ожегова под услугой понимаются «действие, приносящее пользу или оказывающее помощь другому человеку». Ценность и содержание этих действий составляет сущность услуги. В Большой Советской Энциклопедии трактовка несколько иная, а именно «Услуга – это определённая целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда». В стандарте Международной организации по стандартизации ИСО 9004.2:1991 и по ГОСТ Р 50646 – 94 даётся следующее определение: «Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя».

Существует много других определений. Как видим, толкования термина «услуга» неоднозначны.

Авторами предлагается принять за основу следующее определение: «Услуга – это предлагаемый рынку комплекс или последовательность профессиональных действий, в процессе реализации которых удовлетворяется потребность покупателя оказываемой услуги».

Таким образом, под услугой понимается, с одной стороны, получаемый после её оказания (реализации) результат, с другой стороны, сам процесс её оказания, в котором взаимодействуют исполнитель услуги и потребитель, пользующийся услугой. Услуга может являться результатом как производственной, интеллектуальной, так и любой другой деятельности человека.

При рассмотрении понятия «услуга» многие авторы считают, что её не следует смешивать с понятием «работа». По их мнению, в отличие от услуги работа завершается созданием какого-нибудь продукта, предмета, например телевизора, холодильника, в то время как результатом оказания услуги является улучшение характеристик существующего продукта, предмета. Например, построить новый дом – «работа», а отремонтировать существующий дом – «услуга».

По нашему мнению, это спорный вопрос, ибо в ряде ситуаций эти понятия просто дополняют друг друга. Так, уже упомянутый ранее процесс строительства нового дома может считаться услугой, если речь идёт о строительстве не типового (общего для многих потребителей) дома, а строительство дома по индивидуальному заказу одного из потребителей.

Следовательно, услугой целесообразно считать не только улучшение характеристик существующего продукта, предмета общего назначения, но и создание нового предмета, продукта, отвечающего индивидуальной потребности конкретного человека.

На фоне рассмотренных определений сравнительные характерные черты «товара» и «услуги», в которых в том числе выражены элементы процесса оказания услуг, представлены в следующей таблице:

Показатели сравнения	Товар	Услуга
Материальность объекта деятельности	Вещественный	Невещественная, частично вещественная, информационная
Воздействие на потребителя	Можно увидеть, ощутить	Не ощущается до её оказания
Возможность хранения и транспортирования	Можно хранить, перевозить	В большинстве случаев не сохраняется для последующего использования или транспортирования.
Позиционирование	Способен существовать сам по себе	Не отделяется от исполнителя, производителя, носит личный характер
Защищённость потребителя	Можно возвратить, обменять	Невозможна замена, возврат. Иногда возможна переделка, исправление.
Качество	Качество зависит от производственных факторов и технологии	Качество зависит: от квалификации исполнителя, его мастерства, таланта, а также условий, времени и места предоставления
Характер обмена	Фиксирован во времени	Процессный с участием покупателя и потребителя
Объект рекламы	Сам товар как продукт потребления или потребность, удовлетворяемая с его помощью	Косвенные признаки: имидж и квалификация исполнителя, условия предоставления, коммуникации.
Конкуренция	Между идентичными товарами разных производителей	Между производителями и видами услуг
Характер производства и потребления	Разновременный	Одновременный
Оплата при приобретении	Оплата до получения, возможен кредит	Оплата после получения, возможен аванс

В настоящее время маркетологами выявлен ряд особенностей в поведении потребителей при выборе услуги:

1- при приобретении услуги покупатели считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара;

2 – при оценке качества услуги покупатель в большей степени прислушивается к мнению родственников, друзей, коллег и авторитетных для него людей;

3 – потребитель переоценивает качество услуги, если имидж, интерьер компании современен, ухожен и производит большое впечатление;

4 – поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а оценка ее после покупки бывает намного строже, чем это имеет место при покупке товара.

Тема 7. Планирование ценообразования

Ни один бизнесмен не станет спорить с тем, что необходимо назначать приемлемые цены на товары, которые продаёт компания, но как ни странно, многие руководители фирм при этом считают, что на планирование ценообразования не стоит тратить много времени.

Несмотря на то, что цена товара является одним из основных компонентов комплекса маркетинга, ей не всегда уделяется должное внимание при маркетинговом планировании. Проблема заключается в том, что все другие компоненты комплекса маркетинга можно рассматривать по отдельности, в то время как цена является неотъемлемой принадлежностью предлагаемого товара (услуги). Несмотря на то, что ценообразование является сложным процессом и требует специального анализа, не следует упускать из виду его взаимосвязи с другими частями маркетингового плана.

Прежде всего, в системе ценообразования существует проблема, которая заключается в следующем. Часто экономисты и маркетологи традиционно расходятся во взглядах на цели планирования ценообразования, Что важнее здесь: «Синица в руках!» или «Журавль в небе!». Маркетологи не считаются с краткосрочными финансовыми последствиями своих решений, свято веря в значимость завоевания большой «рыночной доли», позволяющей добиться долгосрочного контроля над рынком. Экономисты же на первый план ставят прибыльность текущих торговых операций на основе цен, которые обычно определяются по принципу: «издержки плюс планируемая прибыль». При этом экономисты даже не всегда понимают сложность принимаемых маркетологами решений, учитывающих множество внешних и внутренних факторов, в том числе и человеческую природу. Маркетологи знают, что величина спроса рынка зависит от принятой цены товара (кривая спроса). Существует верхний уровень цены, выше которой спрос на товар резко падает и он вообще не сможет продаваться. Таким образом, ценообразование для маркетологов является главным фактором успешной продажи товаров.

На основе сказанного сценарий возможного диалога между экономистами и маркетологами может быть такой:

Экономисты: «Синица в руках!»; маркетологи: нет, «Журавль в небе!»

Экономисты: «Прибыльность!»; маркетологи: нет, «Доля рынка!»

Экономисты «Поднять цены!»; маркетологи: нет, «Снизить цены!»

Итак, экономисты и маркетологи иногда как бы совершенно не понимают друг друга, хотя если они всё-таки поймут точки зрения друг друга, то смогут успешно работать вместе.

Но даже в условиях полного взаимопонимания ценообразование на фирме остаётся одной из самых сложных проблем.

В качестве примера рассмотрим ситуацию, имевшую место в одной из компаний, продающей мотоциклы. Компания выпускала и реализовывала на рынке три модели мотоциклов «А», «В» и «С». Каждая из моделей рассматривалась руководством компании как независимая от других, и, следовательно, предназначенная только для своего сегмента рынка. В какой-то момент одна из моделей (например «А») перестала приносить планируемую прибыль. Найти для неё новые рынки сбыта казалось невозможным, поскольку для этого потребовались бы дополнительные капиталовложения, что в результате могло дополнительно снизить прибыльность этой модели. Как быть? Одной из причин возникновения такой «тупиковой» ситуации послужила сложившаяся на предприятии система планирования. Она основывалась на использовании существующего производства и каналов распределения товаров, что по существу исключает саму возможность изменения условий для их реализации. Поэтому у данной компании остался единственный выход с целью повышения прибыльности поднять цену на мотоциклы модели «А». В результате существенно снизился объём продаж. В конце концов, модель «А» пришлось всё-таки снять с производства. Ошибка руководства компании в данном случае заключалась в том, что все решения принимались исходя из существующего положения дел только с данным товаром «А», а не на основе комплексного планирования развития предприятия на основе всех трёх моделей мотоциклов «А», «В» и «С» на принципах «товарного портфолио». Подобные ошибки поставили в затруднительное положение ни одну компанию.

Прямой противоположностью рассмотренной выше компании являются японские фирмы, которые всегда решительно настроены на то, чтобы попытаться завоевать значительную долю рынка (политика «Журавль в небе!») для достижения долгосрочной выгоды и готовы ради этого пойти даже на некоторое снижение цен и снижение доходов. Однако, такая стратегия может быть эффективной не во всех ситуациях.

Установим некоторые правила, которые необходимо выполнять при определении цен, а также факторы, влияющие на ценообразование.

Прежде всего, рассмотрим влияние на процесс ценообразования характера спроса рынка на товар.

Предположим, что имеется рынок, для которого кривая спроса «С – С» выглядит следующим образом:

Рис.7.1. Зависимость ценообразования от характера спроса

На этом рынке две фирмы «А» и «В» ведут конкурентную борьбу, предлагая идентичные товары. У фирмы «А» продажная цена товара выше, чем у фирмы «В». Но, фирма «В», как видно из графика, продаёт большее количество товаров, чем фирма «А». У кого же прибыль будет больше? Для этого нужно сравнить, какая из площадей прямоугольников FDEO и BGHO на графике будет больше. В результате, чем круче кривая спроса «С-С» (соответствует «неэластичному спросу»), тем будет более выгодной позиция фирмы «А». Или, чем кривая спроса «С–С» будет более пологой (соответствует «эластичному спросу»), тем более выгодной будет позиция фирмы «В». Таким образом, вид кривой спроса рынка имеет определяющее влияние на ценообразование. При этом необходимо учитывать при планировании цены, что характер кривой спроса может изменяться во времени.

В экономической теории крутизна кривой спроса характеризуется показателем эластичности, который обозначим буквой «Э». Эластичность кривой спроса показывает: на сколько процентов увеличится (уменьшится) величина спроса на товар при уменьшении (увеличении) цены на один процент.

При условии Э<1 имеет место неэластичный спрос на товары, а при Э>1 – эластичный спрос. Используя показатель эластичности можно составить математическую модель идеальной кривой спроса в виде следующей зависимости¨:

Q/Q₁ = Ц₁/Ц^э (7.1)

где: Q и Ц – текущие значения спроса рынка и цены на товар,

Q₁ и Ц₁ – значения величины спроса рынка и цены на товар в точке D на рисунке.

При установлении цены необходимо учитывать, что товары первой необходимости для жизни и деятельности человека обычно относятся к группе товаров, имеющих неэластичный спрос, остальные товары в основном относятся к группе товаров, имеющих эластичный спрос.

Рассмотрим следующий фактор, влияющий на ценообразование. Как было показано ранее, кривая жизненного цикла товара отражает реакцию рынка на изменение цены товара на протяжении всей его жизни:

Объём продаж

Товар «А»

Время

Рис.7.2. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

На начальных стадиях жизненного цикла товара фирма обычно назначает высокую цену, поскольку товар новый, спрос на него постоянно растёт, товар активно рекламируется, что обеспечивает интенсивный рост объёма продаж. На последних стадиях жизненного цикла фирма вынуждена снижать цену в связи с насыщением рынка данным товаром, усилением ценовой конкуренции со стороны других фирм и «старением» товара.

Связь между ценообразованием и жизненным циклом товара становится еще более ощутимой на фирмах, производящих не один, а несколько товаров. Это означает, что ценовая политика должна разрабатываться одновременно для всего товарного портфолио. Необходимость этого условия может быть проиллюстрирована с помощью Бостонской матрицы, рассмотренной в предыдущих разделах:

Рис. 7.3 Ценовая политика на основе Бостонской матрицы

В течение жизненного цикла «успешный» товар должен пройти путь от группы товаров «Кошки» до группы товаров «Коровы» и только затем попасть в группу товаров «Собаки». По мере этого продвижения возрастает способность товара приносить доход. Он продвигается из стадии, когда он ещё не окупил вложенных в него инвестиций, в стадию, когда он уже оправдал их - этот процесс может иногда занять несколько лет. Сегодняшние товары «Коровы» финансируют сегодняшних «Кошек», которые в свое время станут «Коровами» и далее этот процесс будет повторяться.

Следовательно, первое правило ценообразования: нельзя устанавливать цены на каждый товар в отдельности, независимо от его роли в стратегии компании и в отрыве от других товаров.

Маркетинговые цели для каждого товара могут различаться от краткосрочной прибыльности для одних до увеличения рыночной доли для других. Это и не было учтено в рассмотренном выше примере на фирме, реализующей мотоциклы различных моделей.

Если план ценообразования фирмы будет учитывать роль каждого товара в стратегии фирмы, то будет и «синица в руках, и журавль в небе»!