Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для уменьшения неопределенности и минимизации риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке и слежения за процессом реализации планов и программ.

Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов предприятиям необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на новые рынки;
- о продвижении нового продукта;
- о ребрендинге;
- об определении цены на продукцию компании;
- о каналах и методах продвижения товаров;
- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Для маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например, узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Маркетинговое исследование рынка проводится для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Маркетинговые ис­следования можно классифицировать на две группы - коли­чественные и качественные.

Количественные исследования отвечают на вопрос «сколь­ко?»; ихобычно отождествляют с проведением таких методов, как глу­бинные интервью, фокус-группы. Характерными особенностями таких исследований явля­ется четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осу­ществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем на­блюдения за тем, что люди делают и говорят. Это методы маркетингового исследования, при которых для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки. Качественные методы отве­чают на вопрос «почему?». Наблюдения и выводы носят ка­чественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специаль­ные процедуры.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источника­ми ее служат внутренние и внешние данные.Вторичные дан­ные не являются результатом проведения специальных марке­тинговых исследований. Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отче­ты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомен­даций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и другие.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информа­циипредставляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о свежих событиях, происходящих на рынке.

Названные здесь источники внешней вторичной информа­ции доступны каждому. От исследователя требуется лишь внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденци­озными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинстваиспользо­вания вторичных данных:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования;

4) рост эффективности использования первичных данных.

К недостаткамвторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных оп­ределений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и другие.

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

- общие объемы продаж в отрасли, импорта и экспорта товаров;

- перечни имеющихся на рынке товаров, их характеристики;

- уровень цен в отрасли;

- характеристика имеющихся и потенциальных участников рынка;

- статистические показатели деятельности партнеров и конкурентов;

- характеристики каналов распределения;

- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

- характеристику населения, структурированного по географичес­ким и демографическим группам, по уровню доходов;

- движение рабочей силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений;

- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

- международные факторы внешней среды фирмы.

К внешней информации также относится так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традицион­ной вторичной информации, для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация при­обретается за деньги, обычно по подписке.

Первичную информацию получают в результате специально проведенных маркетинговых исследование для решения конкретной проблемы, с которой столкнулась компания.