Основные этапы разработки программ стимулирования сбыта

1. Определение системы целей программы стимулирования сбыта. Цели могут быть количественные и качественные. Разра­ботка всех уровней целей - краткосрочные результаты и дол­говременный эффект.

2. Описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе.

3. Выбор и обоснование уровня интенсивности стимулиро­вания.

4. Разработка условий (в том числе ограничений) участия в программе.

5. Установление длительности программы стимулирования (период, сезонность, график).

6. Обоснование выбора каналов распространения инфор­мации о программе.

7. Тестирование элементов программы стимулирования.

8. Координация программы стимулирования сбыта с дру­гими планами и программами компании.

9. Разработка бюджета и системы финансирования.

10. Формирование системы контроля хода реализации и достижения целей, а также замера эффективности программы.

Оценка результатов программ стимулирования сбыта осно­вана на методе сравнения показателей продаж до начала про­граммы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после за­вершения акции. Часто такие программы приводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолют­ной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удержания новых потребителей, улучшения имиджа марки и приверженности. Для определения результатов используются методы исследова­ний потребителей.

Показатели оценки эффективности программы стимулиро­вания сбыта:

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влия­ние на сбыт.

2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от допол­нительных продаж.

4. Количество возмещенных купонов.

5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.