Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, экспертная оценка и эксперимент.
Наблюдение. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью получают дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Наблюдение - планомерный охват воспринимаемых органами чувств наблюдателя обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное,когда собираются данные обо всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдения основного массиваи выборка.При наблюдении основного массива данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть также включенным,т.е. с непосредственным контактом исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным,т.е. исследователь, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе какой-либо деятельности.
|
|
Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях. В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.
|
|
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование: очный (исследователь опрашивает респондентов лицом лицу) и заочный (исследователь непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации).
При этом опрос может проводиться по следующим направлениям:
почтовый опрос -вопросник отправляется в печатном виде;
телефонный опрос –исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи;
компьютерный опросчерез систему е-mail (электронная почта);
личное интервью, когда интервьюер опрашивает респондентов при личном контакте (групповое, индивидуальное). При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.
Опрос считается структурированным, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированным,когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Выбор конкретного направления опроса зависит от следующих факторов:
1 - характеристики целевой аудитории;
2 -способа предоставления информации (в виде простого текста, устно, или наглядного изображения);
3 - соотношения «затраты - эффективность».
Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная анкета помогает получить необходимую информацию об объекте.
Эксперимент. Для проведения эксперимента необходимы: несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Он позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе появления данных. В ходе эксперимента устанавливается, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.
Экспертные оценки - это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальныеи коллективные, одно - и многоуровневые, с обменом информацией между экспертами и без, анонимные и открытые.
Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное - это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты.
В число основных методов проведения экспертиз входят:
- метод комиссий. Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов.
Преимущества этого метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок.
Недостатки: отсутствие анонимности, что может привести к полемике наиболее авторитетных экспертов;
-метод «адвоката дьявола», при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками, пытающимися выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот метод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий;
-метод «мозгового штурма». Основное его направление - выявление новых идей, предлагается говорить все, что придет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена;
- метод «дельфи» является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;
|
|
-метод прогнозного графа находит применение при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица «цель -средства», в которой указываются цели, необходимые для достижения главной цели, а также указываются средства достижения каждой из этих целей. Количественные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения и т. д.;
-метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных состояний. Сценарий позволяет своевременно осознать опасности и выбрать наиболее эффективное решение.
Преимущества и недостатки основных методов маркетингового исследования представлены в приложении № 8.