Этап 1. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования

Без четкого выявления проблемыневозможно собрать не­обходимую информацию для маркетингово­го исследования. Для инициаторов и организаторов маркетин­гового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития при­чин и других характеристик какого-либо явления или процес­са. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдви­гать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может при­вести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.

Маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с уче­том нижеследующего:

1 - указывается компания (если исследователь является внеш­ним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

2 - излагаются симптомы проблемы;

3 - излагаются возможные причины этих симптомов;

4 - излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых ис­следований.Главной целью исследования является уменьшение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему или помогающих выработать гипотезу;

описательные - предусматривают описа­ние определенных явлений;

экспериментальные - предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с воз­можностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

Этап 2. Разработка плана маркетинго­вого исследования.

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1 - определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2 - определение методов сбора необходимых данных;

3 - проектирование форм для сбора данных;

4 - разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решае­мых на 2-м этапе проведения маркетинговых исследований.

1. Определение типа необходимой информации и ис­точников ее получения. Выделяют источники вторичнойи первичной информации.Вторич­ные данные используют при проведении так называемых ка­бинетных маркетинговых исследований. Ка­бинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних предприятий это практически домини­рующий метод.

Первичные данные получают с помощью специально про­веденных так называемых полевых маркетинговых исследова­ний.Их сбор осуществляется путем наблюде­ний, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.