Оценка коммуникативного эффекта рекламы

С точки зрения теории коммуникаций, целью рекламы является не столько провоцированне прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования «заданного» общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи или начинания, а также мифологизация свойств продвигаемого продукта, формиро­вание положительных стереотипов, работа над узнавае­мостью продукта или торговой марки, развитие благопри­ятного имиджа или - поддержка достаточно высокого уровня этих факторов. Все перечисленное, безусловно, может и должно сказываться на уровне продаж.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рек­ламы можно разделить на две категории: претестинг, или исследования, производимые для оп­ределения наиболее эффективной творческой стратегии (осуществляются до начала кампании) и посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий (осуществляется в течение или после завер­шения кампании).

Иными словами, претестинг - это опробование рек­ламных материалов или элементов творческой стратегии на представителях целевой аудитории до начала кампании. После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами. В общем случае, опрос дает ответы на примерные следующие во­просы:

- Нравится или не нравится материал?

- Появилось ли желание приобрести рекламируемый товар или нет?

- Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?

- Способствует ли восприятию сообщения принятое креативное решение? Если нет, то что было воспри­нято, а что - нет?

- Что было упущено аудиторией в сообщении или не­правильно понято?

На основе полученных результатов реклама может быть откорректирована. Претестинг имеет свои недостатки. Они связаны с тем, что реклама демонстрируется в непривычных для аудитории условиях и, кроме того, респонденты строят свои заключения на основе еди­ничного просмотра материалов.

Посттестинг, или оценка воздействия «запущенной» в СМИ рекламы, может быть реализован в самых разнооб­разных формах. Однако непременным условием реализа­ции всех возможных тестов является то, что представите­ли целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестиру­емую рекламу в реальных условиях экспонирования. Оп­рос определяет, в общем случае, какой процент из целевой выборки видел или слышал, тестируемую рекламу. Те, кто видел или слышал опрашиваются на предмет осознания рекламного материала: Что запомнилось? Что произвело впечатление? Что не понравилось? и т.п. Результаты подобных тестов дают возможность оценить степень «попадания» рекламных материалов в намеченную цель. Подобные исследования могут быть заказаны у организаций, специализирующихся на такой работе.

Тесты на запоминание. Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации ос­тается в его памяти. То есть, один из способов определе­ния эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Тест на вспоминание состоит в следующем: готовый рек­ламный ролик прокручивается по телевизионной сети во время какой-либо регулярной программы в стандартном рекламном блоке. На следующий вечер исследователи делают тысячи случайных телефонных звон­ков в регионе вещания. Звонят до тех пор, пока не дозва­ниваются до 200 телезрителей, которые смотрели про­грамму во время показа тестируемого ролика. Этим людям задают следующие вопросы (например, тестируется ролик некого газированного напитка «А»:

- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу газированного напитка?

- (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу газированного напитка «А»?

- (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ро­лике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Первый вопрос называется «вспоминание без под­сказки» (в нем не упоминается название торговой марки). Второй вопрос называется «вспоминание с подсказкой» - здесь упоминается кон­кретное название марки. Ответы на последний вопрос документируются дословно. Следует обратить внимание, что респондентов ни в коем случае не просят рассказать «о рекламном ролике, который они видели вчера вечером» или «о ролике газированного напитка «А». Иначе говоря, тест требует, чтобы опрашиваемый связал название опреде­ленной товарной марки или, во всяком случае, определен­ной товарной категории с определенным рекламным роликом. В том случае, если ролику не удается закрепить в сознании потребителя связь между названием марки и ключевым сообщением, то ролик не «набирает» достаточное количество очков по вспоминанию.

Тест на узнавание еще один способ определения того, как реклама запоминается. Собственно, этот тест заключается в показе рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что ее видел. Один из старейших и наиболее популярных тес­тов на узнавание является тест Старча. Так он назван по имени своего разработчика. Он предназначен для печат­ной рекламы.

По Старчу тестируют объявления, уже «выпущенные в тираж» (посттестинг). Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатно­го СМИ, в котором была размещена реклама. После это­го, респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли его. В издании, предназначен­ном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер, и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

- Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что заметили рекламу, знакомясь с этим номером СМИ, ранее.

- Ассоциировали. Доля респондентов, которые ут­верждают, что заметили часть объявления, содержа­щую название рекламируемого товара или логотип рекламодателя.

- Прочитали большую часть. Это доля тех, кто говорит о том, что прочел половину и больше текста рекла­мы.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона. Телезрители получают анкету, к кото­рой прилагаются картинки, изображающие сцены из тес­тируемой рекламы, и сценарий ролика без названия рекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее.

В случае положительного ответа анкета просит определитъ название рекламируемой этим роликом марки и описать этот ролик. Тестируемый ролик оценивается по полученным в этой процедуре очкам, кроме того, есть возможность оценить, скольким респондентам он понра­вился.

Тест на убедительность. Подвергая рекламу этому тесту, исследователи опре­деляют изменение отношения реципиентов к рекламиру­емому товару. Алгоритм, на первый взгляд, достаточно прост. До того, как аудиторию познакомят с тестируемой рекламой, их опрашивают, чтобы выяснить насколько вероятно то, что они купят товар рекламируемой марки. Затем - им показывают рекламу. Опрос повторяется: вновь их спрашивают о том, что они намерены купить. Результаты двух опросов сравниваются и анализируются. Таким образом определяют, возросло ли их желание ку­пить товар рекламируемой марки после просмотра рекла­мы.

Американские исследовательские компании, проводя­щие тесты на убедительность, действуют примерно следу­ющим образом. Потребителей приглашают в кинотеатр посмотреть «пилотную версию нового телевизионного шоу». Так объясняют суть происходящего для того, чтобы респонденты не обращали специально внимания на тес­тируемую рекламу до начала теста.

К моменту начала теста внимание к ролику должно быть минимальным, т.е. неспровоцированным.

До начала просмотра участники теста заполняют ан­кеты, из которых можно сделать выводы об их потребительских предпочтениях и об отношении к различным маркам. После анкетирования аудитория смотрит телеви­зионную программу, включающую в себя рекламный блок. Затем - вновь проводится анкетирование. При этом сперва просят ответить на вопросы, касающиеся их отношения к продемонстрированному шоу, и лишь затем они отвечают на несколько вопросов об их предпочтениях в той или иной товарной группе.

Однако не всегда аудиторию «заманивают» в кинотеа­тры. Один из вариантов теста на убедительность состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмот­реть ТВ программу в определенное время. Во время это­го разговора выясняются потребительские предпочтения собеседника. После просмотра программы телезрителя вновь тревожат звонком и снова спрашивают о его пред­почтениях.

Необходимо заметить, что описанные процедуры требуют финансовых затрат.

Приложение 6