Исходные данные для расчета коммерческой эффективности инвестиционного проекта

Состав объектов инвестирования

Для реализации инвестиционной программы развития фирмы (2013-2014 гг.) потребуется дополнительный расход денежных средств в объеме 20039500 руб., что при достигнутом уровне доходности фирмы в базовый (2011) год потребует дополнительные кредитные ресурсы в объеме не менее 4007900 руб. Объекты инвестирования и стоимость аппаратуры для развития фирмы представлены в табл. 2.

Таблица 2

Объекты инвестирования развития «Динамика», руб.

Аппаратура	Стоимость, руб.
1. Видеокамеры 2. Фотоаппараты 3. Расходные материалы

Описание рекламной продукции, производимой «Динамика»

Реклама определенного товара: рекламная поддержка марки товара на долго­срочной основе. Реклама проводится на государственном, региональном и мест­ном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и ее возможные модификации. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания конечных потребителей.

Реклама в целях расширения сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынок, т. е. в течение краткосрочной кампании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по про­движению. Подобная реклама краткая, информационная и много­кратно повторяемая.

Процесс разработки плана по рекламе в «Динамика»включает 9 основных этапов в следующей по­следовательности:

1. Установление целей:

- ориентированных на спрос;

- ориентированных на образ.

Цели, ориентированные на спрос, включают следующие составляющие:

1) Информацию: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка.

2) Убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на ста­дии внедрения товара на рынок.

4) Напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара.

5) Переориентацию: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производст­ва старого товара.

Цели, ориентированные на образ, включают следующие составляющие:

1) отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, соз­дать общий спрос;

2) корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

2. Установление ответственности: включает решение вопроса об ответст­венности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную кампанию. В процессе установления ответственности решается вопрос, проводить рекламную кампанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агенту.

При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами реко­мендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

- когда была основана;

- сколько в нем директоров;

- являются ли они дипломированными специалистами, и где они обуча­лись;

- сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

- кто является нынешним клиентом агентства;

- есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашими товарами;

- имеет ли кто-либо из руководителей опыт работы на нашем целевом рынке;

- можно ли ознакомиться с образцами продукции агентств;

- согласно ли агентство без всяких обязательств с нашей стороны подго­товить для нас отчет, содержащий не менее шести общих рекоменда­ций, касающихся повышения эффективности рекламной деятельности данной организации;

- какие услуги предлагает агентство;

- есть ли в агентстве отдел маркетинга;

- представит ли агентство методику расчета цен на свои услуги;

- представит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у кото­рых можно получить отзыв о работе агентства;

- может ли представитель нашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

При сотрудничестве с рекламным агентством «Динамика» рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

1) официальные реквизиты рекламодателя (полное наименование, юридиче­ский адрес, контактные средства связи);

2) полное наименование рекламируемого объекта, ассортиментные группы продукции;

3) основные и уникальные свойства рекламируемого товара;

4) стоимость продукции, скидки и льготы;

5) патентную защищенность рекламируемого продукта;

6) возможность открытого опубликования полученной информации в рекла­ме;

7) иллюстрированные материалы по рекламной продукции;

8) результаты маркетинговых исследований производителя продукции;

9) реальный и максимальный объем продаж;

10) элементы фирменного стиля производителя рекламируемой продукции;

11) участие рекламодателя в благотворительной деятельности.

3. Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета (бюд­жета маркетинга).

1) Метод исчисления от «наличных средств». Предполагается выделение опре­деленной предельной суммы, которую фирма может позволить себе истра­тить. В результате, величина бюджета из года в год остается заранее неопреде­ленной, что затрудняет перспективное планирование деятельности.

2) Метод начисления в процентах к сумме продаж (% выручки от реализа­ции прошлого года). Это наиболее распространенный в России метод. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко опреде­лен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую терри­торию.

4. Разработка темы. При разработке темы акцент делается либо на товар, либо на потребителей. При ориентации на товар основное внимание уделяется свойст­вам товара, в том числе качество, необычность, престижность. При ориентации на по­требителей основное внимание уделяется преимуществам приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

5. Выбор средств рекламы. При выборе средств рекламы учитываются следующие факторы:

- стоимость;

- наличие бесполезной аудитории;

- охват;

- частота;

- стабильность послания;

- степень воздействия;

- заполненность;

- срок представления.

Стоимость рекламы оценивается по 2-м направлениям:

1) определяются общие расходы на то или иное средство рекламы,

2) определяется стоимость из расчета на одного читателя или зрителя.

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком дан­ной фирмы в процентах от общего числа зрителей или читателей.

Охват характеризует количество зрителей (читателей) в аудитории. Для печати охват включает:

- тираж;

- степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты попадает к новому читателю).

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу).

Для ежедневных газет вторая публикация должна быть через 1 день, третья – через 5 дней после первой, четвертая – через 10 дней после первой, пятая – через 20 дней после первой, каждая последующая – через 20 после предыдущей.

Частота должна быть максимальной для радио, телевидения, газет, минималь­ной для журналов, телефонных справочников, наружной рекламы.

Стабильность (устойчивость) послания показывает, как часто данное реклам­ное объявление попадается на глаза потребителям и как на долго оно запо­минается.

Степень воздействия – это способность того или иного средства рекламы сти­мулировать потребителей. Максимальная – у телевидения и журналов.

Заполненность характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или одном издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

Срок представления – это период времени, который требуется информационно­му источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой рекламодателя. Минимальный срок – в газетах, наибольший – в журналах и телефонных справочниках. Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной кампании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

	На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Со­брать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Конечные потребители и удовлетворение их требований к рекламной продукции

Рекомендации по использованию телевизионной рекламы

ü Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоро­лика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждый из которых или все вместе смогут формировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (кар­тинками), очень трудно проникает в сознание слушателей. Если вы не сможете понять, выключив звук, что именно рекламируется – попытайтесь сделать но­вый ролик!

ü Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации. Так, например, косметическая фирма «Лореаль Парис», рекламируя чудодейственную силу крема «Пленитюд» для женского лица, использует наглядные графики проник­новения крема в поры кожи лица. Все это для убедительности подкрепляется демонстрацией помолодевшего лица. Точно рассчитано на неукротимое жела­ние любой женщины быть как можно привлекательнее.

ü Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если выбранные вами персо­нажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.

ü Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе. В современной рекла­ме это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче за­поминают название фирмы вашего конкурента или товара. Вспомните: «Средство для мытья посуды «Фейри» лучше и экономичнее, чем «Санлайт». Ко­нечно же, в большинстве своем мы будем продолжать использовать «Сан­лайт», если оно по эффективности и по запаху нас вполне устраивало.

ü Продолжительность видеоролика должна быть не менее 30 секунд и не бо­лее минуты, но по содержательности, красочному оформлению и музыкаль­ному сопровождению видеоролик должен быть настоящим произведением искусства.

ü Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность их связать воедино, понять суть дела и ваш способ решения про­блемы. Им должны быть понятны не только ваши предложения, но и выгода, ко­торую они смогут при этом получить.

При этом очень важно захватить внимание слушателей. В течение первых 2-х секунд зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на следующий канал. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а потом можно еще раз повторить. Будьте внимательны к своим словам. Помните: «Вас слушают!».

Международный Кодекс рекламной практики принят общим собранием членов Ассоциации рекламных работников в 1992 году. Данный Кодекс является инструментом самодисциплины, но вместе с тем предназначен для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. В работу Кодекса заложены следующие основные нормы рекламной деятельности:

1. Благопристойность. Предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или приемов, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами.

2. Честность. Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на его чувстве страха, суеверия, провоцировать насилие, поддерживать дискриминацию по признаку расы, пола или религии.

3. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могут ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, гарантийных условий, ремонта, авторских прав, действующих цен и т.д.

4. Сравнение. В рекламном послании оно должно быть основано на реальных фактах и таким, чтобы не вводить в заблуждение.

5. Доказательство и свидетельство. В рекламном послании не должны вызывать сомнений и должны быть связаны с квалификацией и опытом того лица, которое дает их. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

6. Защита прав личности. Проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения.

7. Имитация. Как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку и звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение и не вызывало путаницу.

8. Отождествление. Рекламное послание должно быть четко выделено среди других, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид СМИ оно не распространялось.

9. Обеспечение безопасности. В рекламном послании проявляется в том, что само рекламное послание не должно содержать изображения опасных ситуаций, действий, упражнений и обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Сегментация потребителей

Сегментирование потребителей Ивановской области в настоящем проекте произведено по 2-м классификационным признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам.

Таким образом, на настоящий момент среди населения г. Иваново можно выделить 4 основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на рекламную продукцию.

1. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным вкусом на рекламу – качество печати (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основном, качественной импортной продукцией.

2. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже рекламными продуктами.

3. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%).

4. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и взыскательным вкусом (55%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет некачественной рекламной продукции.

Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать свою потребность по причине высоких цен на качественную рекламную продукцию.

Стратегией маркетинга рекламного агентства «Динамика» в области цен является ценовая конкуренция: политика фирмы строиться на принципах установления цен реализации рекламной продукции на 15-20% ниже средне рыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных издержек.

Разброс существующих цен на рекламную продукцию очень широк. Точно также велики качественные различия между разными видами календарей, буклетов, видеороликов.

Учитывая сезонность спроса на рекламную продукцию, будут действовать сезонные цены:

январь, февраль, март Скидка 20%

апрель, октябрь Скидка 10%

ноябрь, декабрь Скидка 15%

Рекламная кампания

Одним из основных способов продвижения рекламной продукции на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар как сама реклама. «Динамика» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

- рекламные вывески (изготавливаются собственными силами);

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах;

- реклама на упаковке продукции.

Общий размер затрат на рекламу в средствах массовой информации - 10318 руб.

Помимо рекламы в средствах массовой информации планируется также разместить информацию о продукции в общественном транспорте г. Иваново: трамваях, троллейбусах и автобусах центральных маршрутов. Ожидаемый размер затрат - 4320 руб.

Кроме того, сумма 362 руб. в год выделяется на расклеивание объявлений внутри общественного транспорта (стоимость рекламного объявления - 64 руб.).

ИТОГО РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ - 15000 руб.