Функции средств массовой коммуникации

Рассмотрим функции, которые выполняют средства массовой коммуникации в обществе, какие его потребности и потребности личности они удовлетворяют и каким образом.

Рассмотрение этих функций и сравнение их провозглашаемой направленности и целей с теми, которые реализуются в повседневной жизни поможет в понимании возможностей их негативного воздействия на психику человека.

Функции СМК можно разделить на три основные группы:

● удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;

● удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы;

● удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества.

В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.

В настоящее время нет общепринятой классификации функций СМК как социальных, так и психологических и социально-психологических. В то же время, рассматривая подходы разных авторов, можно сделать вывод, что в основном по своему содержанию они совпадают, хотя имеются различия по количеству, названиям, основаниям и критериям их выделения. То же самое можно сказать и в отношении потребностей и целей обращения людей к средствам массовой коммуникации9. На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК.

9 См.: Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ. 1991; Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия. - Екатеринбург. 1995; Пугачев В.П., Соловьев А.И. Ввведение в политологию. - М., 1995.

Это потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на не, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, психологическиизолироваться от окружающей обстановки (например, в очереди, в длительных поездках, в ситуациях психоэмоциональной напряженности и т.д.).

Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические состояния негативного характера), получить определенную психоэмоциональную "стимуляцию" для последующей активной повседневной деятельности при условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и подавляющей функцией времяпровождения.

Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных средств массовой коммуникации необходима человеку для реализации следующих целей:

● ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу); · развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс систематического обучения и получения общего образования, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом; · решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т.п.).

● повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других средств массовой коммуникации).

Рассмотрим, какие потребности социальных групп должны удовлетворяться средствами массовой коммуникации в цивилизованном демократическом обществе.

Формирование гражданского общества и демократических начал в функционировании государства предполагает объединение граждан на основе осознания и защиты своих интересов в различные социальные субъекты общественно-политической и социально-экономической деятельности - профессиональные союзы, социально-демографические и национально-этнические группы населения, партии, движения, ассоциации, землячества, объединения по интересам и т.п.

В комплексе они представляют основной спектр разнообразных интересов различных слоев населения, с учетом которых осуществляется их взаимодействие друг с другом, с различными социальными институтами, обществом и государством в целом.

Формирование и нормальное функционирование в соответствие с целевым предназначением этих социальных субъектов практически невозможно или очень затруднено при отсутствии доступа к средствам массовой коммуникации.

Таким образом, удовлетворяя потребности различных социальных групп, масс-медиа в случае действительного выполнения ими той декларируемой роли демократического института, на которую они претендуют в обществе в качестве четвертой власти, должны реализовывать по крайней мере две основные социальные функции.

Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов. Т.е. презентация, публичное представление и публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям различных социальных групп и слоев населения, профессиональных союзов, партий, общественно-политических движений, экономических структур, ассоциаций, землячеств, объединений граждан по интересам и т.п. Данную функцию можно условно обозначить как публично-представительскую или презентационную.

Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих интересов единомышленников представители различных общественных групп должны иметь возможность доступа к средствам массовой коммуникации. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять функцию формирования, конституирования различных социальных субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию. Данную функцию условно можно обозначить как организационную или объединительно-конституирующую.

Рассмотрим, какие основные функции должны реализовываться средствами массовой коммуникации в обществе для обеспечения его нормального функционирования и развития в целом.

Одной из важнейших таких функции является обеспечение социального контроля в обществе. Осуществляется это посредством публичного информирования о деятельности различных социальных субъектов, органов власти и управления, экономических структур, происходящих важнейших событиях в общественно-политической, социально-экономической и в других сферах жизни общества. СМИ проводят собственные расследования, публично информируя об их результатах.

Несмотря на отсутствие возможностей административных и экономических мер воздействия, в отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, контроль средств массовой коммуникации бывает не менее эффективен, так как он содержит моральную оценку и опирается на общественное мнение, роль которого в демократическом государстве достаточно высока, особенно в преддверии выборных кампаний.

Средства массовой коммуникации, предоставляя доступ к использованию своих возможностей для различных социальных субъектов, в том числе оппозиции, осуществляют критику социально значимых действий различных государственных и общественных структур, формируют общественное мнение и тем самым реализуют функцию социального контроля в обществе.

На основании сведений в средствах массовой коммуникации могут создаваться парламентские и общественные комиссии, даваться государственными инстанциями поручения различным государственным органам, по опубликованным фактам заводятся уголовные дела.

Таким образом, функция социального контроля и, соответственно, управления социальными процессами в обществе основывается также на следующих социальных функциях средств массовой коммуникации: информационной (публичного сообщения гражданам различных сведений по актуальным вопросам общественной жизни); осуществлении критики; формировании общественного мнения.

Для нормального функционирования и устойчивого развития демократического общества оно заинтересовано в том, чтобы его граждане достаточно адекватно ориентировались в происходящих событиях и для достижения своих целей и защиты своих прав и интересов использовали цивилизованные формы и способы социального взаимодействия, общения и жизни в обществе. В связи с этим общество нуждается в распространении информации по социально значимым вопросам, а также ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному уровню общественного развития.

Учитывая мощность воздействия средств массовой коммуникации, именно они, удовлетворяя потребности общества, должны активно информировать граждан по этим вопросам. При этом СМК осуществляет функции информирования, образования и социализации.

Устойчивое общественное развитие на демократических принципах предполагает также наличие сильной и конструктивной оппозиции, повышение роли общественного мнения и общественности в их влиянии на социальные процессы, происходящие в обществе.

Без доступа к средствам массовой коммуникации невозможно влияние оппозиции, общественности на происходящие политические и социально-экономические процессы в обществе. Основным фактором формирования и изменения общественного мнения также является деятельность масс-медиа.

Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному диалогу различных политических сил в обществе и таким образом снижать конфронтационность и повышать интеграционные процессы. Если это осуществляется в деятельности СМИ, то таким образом ими реализуется важнейшая социальная функция - интеграционная.

В противном случае средства массовой коммуникации начинают выступать как деструктивная сила в обществе и практически утрачивают ту роль демократического института, на которую они претендуют и которую должны выполнять. Они трансформируются в информационное оружие, которое активно используется различными политическими силами в проведении информационно-психологических операций, направленных на общество, различные социальные группы, на своих сограждан. Иными словами "театром боевых действий" информационно-психологической войны становится население страны, психика людей, его составляющих, а СМК, как отмечают некоторые исследователи, начинают выступать как источник информационно-психологической неустойчивости современного российского общества.

Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя. Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Достоинства:

1-Использование звука и изображения в целях активизации продаж (можно продемонстрировать способ применения продукта и др.)

2-Гибкость(тв-ие отличается широтой охвата в масштабах страны, а рек-ма на местном тв-ии дает возможность воздействовать на произвольное число рынков сбыта в любых комбинациях.)

3-Избирательность и массовость воздействия (тв-ие может заинтересовать как массового зрителя, так и людей опред-ых категорий путем отбора телепередач.)

4-эффективность от вложенных средств.

недостатки:

1-высокая стоимоть.

2-низкий уровень внимания аудитории

.3-Малый «срок жизни» сообщений(зрители не полностью воспринимают сообщение или пропускают его)

4-Высокая насыщенность рек-ми сообщениями(наличие шума).

5-не формируется каталог товаров(люди в поисках товара не знают точного времени трансляции коммерческих передач про эти товары)

Реклама в прессе - информативность, наглядность (картинка) и ориентация на определенную категорию потребителей, кот-ые читают именно этот журнал/газету.

ГАЗЕТЫ-

Классификация:

1-регион распространения (общероссийские, региональные, районные)

2-периодичность и время выхода(от 2р.в сутки до 1р. В неделю,суточные,еженедельные.

3-тираж и объем реализации.(малотиражные)

4-способ распространения(влияет на предсказуемость состава аудитории, показания в ЦА) подписка, розничная продажа, бесплатная раздача, бесплатная газетная рассылка. Подписка, адресная рассылка, розница - предсказуемость аудитории.5-формат и объем(малоформатные А3,обычные А2)

6-тематика-деловая,развлекательная,специальная,общественная,рекламно-информационнаяи др.

ДОСТОИНСТВА:

1-массовость(от массовости самой газеты)

2-оперативность.

3-возможность повторного контакта.

НЕДОСТАТКИ:

1-малая избирательность (сложно ориентировать на опред-ую аудиторию, кроме проф-ых изданий)

2-малая степень внимания к рек-ым сообщениям.

3-малое среднее время жизни выпуска.

4-Малое среднее кол-во читателей одного номера. Время жизни газеты - время между доставкой и выбросом. С увеличением времени жизни возрастает кол-во читателей.

ПАРАМЕТРЫ: распространенность - хар-ся тиражом. % распространения тиража, среднее кол-во читателей 1-го номера. Тираж - общее кол-во напечатанных экземляров, моет меняться.

Виды газетной рек-мы:

1-модульная (фиксированные доли)

2-рубричная (строчная, сплошной список объявлений.

3-макетная(произвольной формы)

2ЖУРНАЛЫ

Классификация:

1-регион распространения(общенациональные,общероссийские,региональные)

2периодичность(кол-во выпусков в год,4рг,6,12,2 и др.)

3-тираж(мах-10000000,min-до 1000)

4-способ распространения(влияет на предсказуемость состава аудитории) подписка, розничная продажа, адресная россылка, бесплатная расдача.)

5-формат(а4,а3,а5)6-содержание,тематика.

ДОСТОИНСТВА:

1предсказуемость хар-ик ЦА(не обязательно демографических)

2-велико время жизни и среднее кол-во читателей(период выхода издания меньше, чем время жизни)Большое среднее кол-во читателей номера, аудитория делится на первичную и вторичную.

3-велико время контакта(время прочтения),велико внимание к содержанию издания, особенно специализированных.

4-высока престижность рек-мы в престижных журналах.

5-высокое кач-во полиграфии и возможность создания рек-мы нестандартного образца.

6-совместимость рек-мы со средствами продвижения товара(образцы, карты)

НЕДОСТАТКИ:

1-меньший тираж по сравнению с газетами, меньшая аудитория.

2-меньшая оперативность (закупку рек-ых площадей нужно осущ-ть заблаговременно)

3-высокая стоимость рек-ых площадей.

4-отслеживание руководством журнала опред-ой рек-ой политики(ограничение)

5-высокая стоимость модуля рек-мы (т.к.объем рек-мы большой).Степень внимания к журнальной рек-ме зависит от места ее расположения и фактуры(когда рек-ма на др. Бумаге, отличной от другого) Хар-ки аудитории отличаются постоянством от выпуска к выпуску (больше, чем у газет) Лояльность - описывает постоянство аудитории в зависимости от выпуска к выпуску. Коэф-нт внутреннего перекрытия - % аудитории, кот-ая покупает журнал постоянно. происх-ит накопление аудитории.

ИНТЕРНЕТ

Достоинства:

1-интерактивность(интернет требует активного участия, пользователь выполняет операции)

2-корпоративная легитимность при невысокой стоимости(фактически каждая компания имеет электронную страницу)

3-дополнительная инф-ия (о фирме, продукте, использовании, инструкции и др.)

4-несложное документирование уровня эффективности(рекламодатели точно знают сколько потенциальных потребителей посетило сайт из-за интерактивности, можно получить любые данные-время суток и др.)

5-дешевый инструмент для маркетинговых исследований.

Недостатки:

1-высокая стоимость(для содержания веб-сайта необходима рек-ма о нем)

2-конфликты между продажами через интернет и традиционными каналами реализации товаров(рекламодатели должны осторожно подходить к ценообразованию при электронных продажах и не допускать разницы в ценах на товары, предлагаемые в магазинах. Если же цены соотв-ют розничным, нет необходимости делать покупку в инете, особенно если и доставка платная)

3-переменная значимость для различных товаров (в инете более всего ценятся информ-ые услуги - путешествия, финансовые, бронирование и др.Розничная торговля не так популярна)

4-ограниченные возможности подачи рек-мы (для низкоскоростного инета)

5-ограниченное распространение (инетом не пользуются пожилые люди и те, кто не может себе позволить установку инета) 6-огромный объем дополнительной инф-ии (шума)-поисковые системы находят до 1000 сайтов по любой теме,что снижает популярность конкретной страницы)

РАДИО Признаки классификации радиостанций:

1-по диапазону рабочих частот (фм,ам)

2-по зоне вещания (глобальные, национальные, региональные, местные)

3-по тематике (информационные, общественно-политические,музыкально-развлекательные,тематические)В основном каналы формируются по возрастному принципу.

ДОСТОИНсТВА:

1-широкие возможности для приема и для прослушивания(мобильность радиоприемника - большая длительность контакта с носителем)

2-возможность для фонового прослушивания

3-стабильность аудитории, хар-ки кот-ой можно предсказать. Большая лояльность для слушателей. Ниже доля переключающих приемник при смене передачи(15-20%)

4-меньшее раздражение к рек-ме аудитории(по сравнению с ТВ) Рек-ма на радио меньше отличается от основного содержания радиостанции по своим хар-ам.

5-относительно невысокая стоимость как самого рек-го продукта,так и его размещения.

6-оперативность (рек-ый продукт можно быстро разместить)

7-высокая частотность (в теч-ии ограниченного времени, н, суток)

8-эмоциональный хар-ер обращения.

9-предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток.

НЕДОСТАТКИ:

1-малая степень внимания к сообщению.

2-малая степень запоминаемости инф-ии.

3-перегруженность сети вещания рек-ой и возможность переключения с канала на канал, доля рек-мы 15% 4-ограниченность рек-го воздействия(т.к. задействован только слуховой канал восприятия)

Форматы:

1-рек-ый ролик.

2-рек-ое спонсорство программ и передач.

НАРУЖКА Применение наружной рекламы уместно не во всех случаях. Наружная реклама должна воздействовать на человека тогда, когда она больше всего нуждается в товаре или услуге. Формат размещения наружной рекламы может быть различным. Установки разных форматов несут различные функции в рекламной кампании, так как вкладывают разную информационную емкость. Разная информационная емкость объясняется тем, что разные форматы наружной рекламы предполагают различные режимы контакта. Достоинства:

1. притягательность для взгляда, аттрактивность.

2. мобильность.

3. низкая цена за контакт.

4. возможность использования в качестве напоминающей рекламы.

5. может представлять всю творческую концепцию. Наружная реклама - напоминание о рекламной кампании в целом.

6. легко подвергается мониторингу.

7. постоянство воздействия на аудиторию, обеспечивающее высокое кол-во контактов.

Недостатки:

1. малое время контакта.

2. ограничение зоны воздействия, зоны видимости.

3. малая информационная емкость.

4. отрицательное отношение властей и ответственности, размещение запретно в нескольких местах.

5. невысокая степень внимания.

6. малая избирательность воздействия и сложность воздействия именно на ЦА.

7. невозможность проведения рекламной кампании, скрытой от конкурентов.

8. сложность оценки параметров воздействия на аудиторию и сложность определения эффективности.

2. Понятие индекса в медиапланировании. Расчёт индекса.

Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67 TRP за опре­деленную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соот­ветствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате целевой ауди­тории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4,29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство га­зет дают достаточно небольшой охват и при повторных предъявлениях охват редко превышает 30 %.

Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс.

Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы ка­кого-либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Предположим, нам надо оценить потребление какого-либо товара на­селением в зависимости от возраста на каком-то определенном рынке.

Это можно проделать различными способами, и расчет индекса- только один из них (табл. 1.30).

Таблица 1.30 Расчет индекса1

Возраст, лет	Население		Потребители		Индекс
	млн чел.	%	млн чел.	%
12-17			1,1	6,1
18-24	14,4		2,5	13,9
25-34			4,5
35-49	33,6			27,8
50 и более			4,9	27,2
Всего

Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью:

(% потр.: % нас.) х 100 = Индекс,

100:100x 100=100.

В возрастной группе 25-34 лет потребление нашего товара выше на 25 %, чем в среднем:

25:20x 100= 125, поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара.

Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а дру­гой — 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории чи­тается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размеще­ния рекламы мы выберем скорее первый журнал.

Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда. Пример расчета приведен в табл. 1.31.

Таблица 1.31 Расчет индекса бренда

Рынок	% населения	% продаж бренда	Индекс бренда (BDI)
А
В
С
D
Е
Всего

Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.-Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способа­ми. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова:

% продаж: % населения х 100 = BDI, BDI(A) = 8: 5 х 100 = 160.

BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть ин­декс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки.

Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стра­тегии распределять рекламные бюджеты.

БИЛЕТ №15

1. Использование особенностей электронных средств массовой информации в процессе формирования

общественного мнения.

Известно, что в процессе развития социума происходит формирование норм закона и морали, закладка определенной культуры. В свою очередь, важнейшее составляющее любой культуры – это общественное сознание.

Внешним выражением общественного сознания является общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих отношение масс к наиболее значимым проблемам, событиям и фактам.

Общественные взгляды в большой степени подвержены влиянию извне. К главнейшим факторам, способным повлиять на народные настроения, относятся государство, церковь и средства массовой информации.

Если два первых социальных института оказывали влияние на человечество с давних пор, то, что касается СМИ, в особенности электронных, то они вошли в нашу жизнь сравнительно недавно. Но даже за этот короткий срок они приобрели необычайное господство над человеческим сознанием. Не зря СМИ называют «четвертой властью».

В понятие электронные СМИ входят радио, телевидение, глобальная сеть Интернет и периодические интернет-издания, рекламные щиты и панели. Электронные СМИ буквально окружили человека, заменив ему общение с живыми людьми. Естественно, что в данном случае огромное количество информации из телевизора или Интернета оказывает значительное воздействие на умы граждан.

Так каким же образом СМИ удается оказывать влияние на нас с вами и тем самым формировать общественное мнение?

Во-первых, следует отметить, что в XXI веке именно средства массовой информации дают возможность человеку узнать об обстановке в мире, получить самые свежие новости из любой части света. Естественно, что сам индивид не способен самостоятельно проверить данные факты на достоверность. Поэтому каждый из нас полагается на правдивость информации, любезно предоставленной журналистами. Выходит, что люди доверяют суждениям и оценкам происходящего средствами массовой информации. Тем самым, недобросовестные журналисты и некоторые заинтересованные личности имеют превосходную возможность манипулирования общественным сознанием и, в результате, движением народных масс.

Во-вторых, продолжая тему манипуляции сознанием граждан, нельзя упустить из виду и то, что СМИ нередко являются посредником, который формирует у граждан определенное политическое сознание. При помощи грамотного PR политические партии и их лидеры способны в значительной мере повлиять на ход и результат народного голосования.

Кроме того, СМИ имеют грандиозные возможности для сплочения людей ради определенного действия. Это своего рода та же пропаганда, только направленная чаще всего на интересы самого социума, а не властей. К примеру, нередко при помощи телевидения, радио и Интернета, мы узнаем об акциях в поддержку больных детей. Это является одной из положительных функций (а их достаточно много) средств массовой информации.

В-третьих, многое зависит от того, каким образом преподносится событие, с какой точки зрения журналист освещает тот или иной факт. От трактовки новости корреспондентом зависит отношение общества к данному явлению.

В-четвертых, СМИ навязывают определенные поведенческие стереотипы, существенно влияющие на восприятие действительности как среднестатистических граждан, так и элиты общества. Они становятся некими ориентирами, указывающими «как делать надо» и «как не надо». К примеру, одним из таких «указателей» является мода.

Как справедливо отмечает Вильямс в своей книге «Телемания: болезнь или страсть?»: какие бы ни были "стереотипы, предлагаемые СМИ – позитивные или негативные – их вмешательство в наше сознание стирает индивидуальность. Программирует нас на одинаковость, универсальность".

Нельзя не отметить то обстоятельство, что СМИ оказывают колоссальное воздействие на психологическое состояние и развитие индивида, в особенности ребенка или подростка. В.Бритков и С.Дубовский пишут: "Средний потребитель информации, согласно статистике, проводит перед телевизором и слушает радио примерно 4 часа ежедневно. Этого времени вполне достаточно, чтобы квалифицированные специалисты по нейро-лингвистическому программированию сформировали в сознании части зрителей и слушателей представления, нужные заказчикам, даже если эти представления противоречат реальности".

Однако самым действенным средством влияния на сознание социума, безусловно, остается телевидение. Оно – наиболее мощный канал воздействия на человеческий разум и психику. Присутствие не только голоса, но и яркой «живой» картинки на экране – это, безусловно, то, почему телевидение сейчас наиболее популярно среди прочих электронных СМИ. Соответственно, оно имеет больше рычагов влияния на общественное сознание.

Итак, из данных рассуждений можно сделать вывод о том, что в современном мире СМИ являются важнейшим инструментом формирования мнения в социуме и имеют огромное количество орудий влияния на общественное сознание. Поэтому, уважаемые читатели, получая информацию с "голубых экранов"

15.2. Критерии и характеристики медианосителя: потенциал охвата, селективность и скорость аккумулирования

аудитории и другие.

Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) — показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) — показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае.

Стоимость и стоимость­эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимост­ной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера.

Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.

Общая характеристика типов медианосителей*

Тип медианосителя Характеристика	Телевидение		Кабельное телевидение		Радио		Нацио­нальные журналы	Газеты	Новостные журналы	Наружная реклама	Транзитная реклама
	нацио­нальное	местное	нацио­нальное	местное	нацио­наль­ное	местное
Избирательность аудитории	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Отличная	Хорошая	Плохая	Плохая	Плохая
Потенциал охвата	Высокий	Высокий	Низкий	Низкий	Средний	Средний	Средний	Низкий	Низкий	Высокий	Средний
Скорость аккумулирования аудитории	Высокая	Высокая	Высокая	Высо­кая	Высокая	Высокая	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Слабая	Хорошая	Слабая	Отличная	Слабая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая
Срок оплаты до размещения	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Большой	Большой
Контроль предъявления рекламного объявления	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет
Расположение во время предъявления	В основном дома	В основном дома	В основном дома	В основном дома	В основном вне дома	В основном вне дома	Частично дома, в основном вне дома	Дома и вне дома	Преиму­щест­венно дома	Вне дома	Вне дома

* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

БИЛЕТ №16

16.1. Классификация СМК. Учет достоинств и недостатков отдельных средств массовой коммуникации в

планировании рекламных кампаний.

На сегодняшний день рейтинг каналов массовой коммуникации по степени воздействия на потребителя таков:

ТВ

Пресса