Проблемы управления конкурентоспособностью фирмы

Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

конкуренция в отрасли;

угроза прихода новых конкурентов;

угроза замены товара или услуги;

зависимость от потребителей;

зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;

начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;

политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;

дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;

издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;

трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;

товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;

издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;

клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;

поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

фирма не является для поставщика важным клиентом;

товар является для клиента важным средством производства;

поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

44. Марочная политика фирмы: понятие, содержание, решения по маркам. Методы оценки стоимости марок.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин - \"знак на товары и услуги\") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие \"логотип\" Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, \"фирменный ный \"подпись предприятия Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает Логоколи не буває логотипом.

Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;

· указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;

· гарантирует определенный уровень качества;

· облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

· повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

· помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:

· опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;

· преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковков;

· лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.

По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией:

· Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс

· Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки

· торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

1) под маркой самого производителя;

2) под маркой посредника, продающего этот товар;

3) как под своей, так и под маркой посредника

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

· 1 Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)

· 2 Единой марочное название для всех товаров

· 3 коллективных марочное название для товарных семейств

· 4 Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылками:

· 1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки

· 2 Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок

· 3 Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость

· 4 Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов

· 5 Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.

· 6 Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок

подходы к оценке стоимости торговой марки:

· Метод издержек замещения торговой марки.Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.

· Метод избыточных накоплений. Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й ЖЦТ) После этого проводится \"Discounted Cash Flow\"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.

· Метод расходов.Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для \"раскрутки\" марки, иногда с учетом инфляции Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки Этот метод на называют еще бухгалтерским.

где Кт - размер марочного капитала; s, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий

· Метод прогнозируемых расходов.На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки Преимуществом данного мет периода является простота в применении Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.

· Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоимость ее материальных активов В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как "гудвилл” Это понятие определяется в финансовом менеджменте как цена нематериальных активов; Накопив величину "гудвилла" формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за производством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами.

· Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных за нее платить. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогического товара.Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где Рт - цена марочного товара, Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

· Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty) Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.