Маркетинговые (усилия самой фирмы-4Р)

Интегрированная программа представляет собой комплексный подход к решению проблемы выявления спроса, организации производства и сбыта. Суть его состоит в том, что анализу подлежат, с одной стороны, ем­кость рынка, система ценообразования, потребительские свой­ства товаров, обращающихся на рынке, особенности работы предприятий-конкурентов, каналы сбыта, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производствен­ные мощности, прогрессивность оборудования и применяемых технологий и т.д.). Результатом этого должно стать выявление реальных потреб­ностей рынка в товарах или услугах как по их наименованию, ассортименту, так и по качеству, а также установление возмож­ностей предприятия и его конкурентов по их удовлетворению.

Основным средством реализации интегрированной програм­мы является комплексный маркетинг, охватывающий четыре основных направления деятельности пред­приятия: производство, распределение, коммуникация, заключе­ние контрактов.

Главными направлениями деятельности, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служ­ба, являются следующие действия:

- разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

- размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

- установление конкурентоспособной цены;

- стимулирование сбыта товара.

В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая фор­мула, или как четыре «Р» маркетинга. Эффективная реализация данной формулы предполагает рассматривать предложение продук­та, установление цены, выбор места и стимулирование сбыта как единый процесс, отражающий сущность маркетинга. И это единство должно состоять не просто в предложении товара, в котором нуждается покупатель, а в разработке товарного пред­ложения.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех эле­ментов, так называемых "четырех Р" — товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зави­сят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти состав­ляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Таблица 1

Факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
- Политическая обстановка. - Экономическое положение. - Законодательная база. - Внешне-экономическая политика государства.	· Принадлежность к общественному классу, группе. · Референтные группы. · Семья.	· Культура. · Национальные традиции. · Географические и природные условия.	· Возраст и этап жизненного цикла семьи. · Род занятий. · Образование. · Образ жизни. · Материальное положение. · Тип личности.	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения.

2. Социальные факторы. На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в ча­стности, группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

- Группа. На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество неболь­ших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским кол­лективом. Коллектив, с которым человек взаимодей­ствует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, назы­ваются вторичными группами. К ним относятся рели­гиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы. Группы, которые явля­ются прямыми (при непосред­ственном общении) или кос­венными объектами для срав­нения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдель­ного человека. Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.

Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других. А это может быть по двум причинам. Во-первых, потому что покупатель и все, чем он владеет, например таким предметом роскоши, как Rolex, являются центром постоянного внимания окружающих. Во-вторых, потому что сам товар широко известен покупателям.

Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на реше­ние покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на покупателя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

- Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское пове­дение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее чле­нов — мужа, жены, детей.

В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и же­ны проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

В разных странах и общественных классах роли в семье распреде­ляются по-разному. Маркетологам следует изучить схемы распределения ролей в семье на своих целевых рынках.

Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принима­ют решение совместно.

3. Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

- Мотивация. Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Неко­торые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это по­требность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совер­шать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различ­ные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зиг­мунда Фрейда и Абрахама Маслоу — представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

- Теория мотивации Фрейда. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он счита­ет, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побужде­ния не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз. Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих по­ступков.

Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителей. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи прово­дили неструктурированные, глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, — свободные ассоциации, завершение предложе­ний, интерпретации рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного иссле­дования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой, весьма необычные выводы, исследование мотивации — проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.

- Восприятие. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Харак­тер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же си­туации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие — это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окру­жающего мира. Избирательное внимание — это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые уси­лия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, да­же те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обра­щение, если оно не будет выделяться среди множества других.

Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое миро­воззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.

Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.

Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются ориги­нальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщения вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.

- Усвоение. Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение — это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение че­ловека — это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимо­действия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Побуждение — это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем, оно превращается в мотив.

Факторы среды — это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции ин­дивида.

Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление ре­акции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же ме­тоды побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, но другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отлучающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя иные методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю пере­ключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

- Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение — это представление индивида о чем-либо.

Маркетологи интересуются мнениями людей о то­варах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское пове­дение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следу­ет организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.

У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, му­зыку, пишу и т.д. Взгляды — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что сле­дует делать и чего не следует.

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно, есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна.

4. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общест­венному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во мно­гом зависит от воспитания. Воспитываясь в общест­ве, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения — в семье и различных социальных институтах.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то марке­тинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие но­вые товары хотели бы приобрести потребители.

- Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких элементов — субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жиз­ненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены груп­пами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к раз­ным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

- Общественный класс. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Обще­ственные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосос­тояния и других характеристик.

5. Личные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизнен­ного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

- Возраст и этап жизненного цикла

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетин­говые планы. Традиционно жизненный цикл семьи де­лится на два этапа — молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют но­вые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке, пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

- Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие по­купают больше рабочей одежды, а служащие — больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализиро­ваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Напри­мер, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

- Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тен­денции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономи­ческое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возмож­ность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

- Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жиз­ни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о со­циальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу лич­ности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности чело­века и его взаимоотношений с внешним миром.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles — Ценности и образ жизни), раз­работанная в институте SRI. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобаль­ных показателей: самоориентация и доходы.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изме­нения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупа­тельское поведение. Она играет не­сколько ролей, и то, как она их совмещает, влияет на ее образ жизни, а значит — и на ха­рактер покупок. Если Анна станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изме­нится, следовательно, изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора.

- Тип личности и представление человека о самом себе. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека — это уникальная совокупность пси­хологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищен­ность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализи­ровать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, произво­дители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общитель­ностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, — представление человека о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее.