Процесс принятия решения о покупке

Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы получить ответ: что покупают? и сколько? Но изучение причины покупательского поведения и процесс принятия решений покупателей это сложный процесс, он скрывается в сознании самого человека (покупка мыла, спрашивают: запах, цену, упаковку, а получают: вес, цена).

При принятии решения о покупке потребителем, маркетологи выделяют пять этапов: осознание потребности, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.

Пример 1.

Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале, методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большенство ответило, что это прежде всего, моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвети форма, но когда тем же людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руках. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя сами люди об этом не думают в определенный период времени.

Пример 2.

При разработке новой концепции маркетинга по продаже интересно знать, что испытывает курящие, когда они купили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для курения в разные годы жизни.

Пример 3.

Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.

Пример 4.

Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы улучшить возможность увеличения продаж этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специальности предпочитали стальные бочки алюминиевым, потому что они были тяжелыми и потому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными).

Маркетолог должен понимать весь процесс и фокусировать внимание на только принятии решения. Потому, что покупатель пройдя все 5 этапов готов совершить покупку - принял решение о покупке. Но может не совершить её, потому что ему могут помешать два фактора: отношение других людей и второе непредвиденные обстоятельства.

Работа маркетолога не заканчивается в этот момент, когда покупатель приобретает товар. Потому, что у покупателя назревает реакция на покупку, для маркетолога это очень важно. Если ожидания покупателя оправдались, он воспринимает товар, значит он в дальнейшем приобретать этот товар. И наоборот, неудовлетворенность покупателя ведет к непринятию товара. Следовательно, маркетолог должен представлять информацию о товаре действительную, регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей.

Так компания Gillete проводит исследования клиентов таким образом: 10 тысяч мужчин записывают для компании результаты своего бритья. 500 из них бреются в специально оборудованных для этого местах под контролем и наблюдением приборов. Мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. Иногда исследователи собирают сбритые волосы, чтобы взвесить и измерить их. Имея точные знания в этой области компния стала вне конкуренции. (Основатель Кинг Жиллет).