Модель Censydiam

Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определенной категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестает быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится ее глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.

Далее исследование переходит к изучению глубинных мотиваций потребителей данной категории. Как они выражаются? Какие эмоциональные атрибуты способны их активировать? С какими образами ассоциируется каждая из них? Какие функциональные атрибуты являются важными для каждой из мотиваций? Какие ситуации потребления свойственны каждой из мотиваций? Базовая мотивационная карта категории несет в себе не только ответы на эти вопросы. Она дает возможность определить соотношение брендов, продуктов, ситуаций потребления и мотиваций, выстраивая последовательную картину глубинного понимания рынка, выявляя незаполненные ниши, открывая новые пути развития категории и брендов и обращения к самому сердцу потребителя.

Исследования рынка показывают, что при отсутствии уникальных эмоциональных характеристик основной движущей силой бренда являются его функциональные и рыночные атрибуты, самым сильным из которых все еще остается цена. Это означает, что, увидев на полке несколько разных пачек стиральных порошков с практически одинаковыми функциональными характеристиками и похожими эмоциональными свойствами, потребитель скорее выберет ту, что «стоит своих денег».