Аналитика: составление анкет. Проведение опросов

АНКЕТИРОВАНИЕ (англ. survey; нем. Befragung) - метод получения первичной информации, заключающийся в составлении анкет и проведении опроса; применяется в общественных науках, при переписях населения, в изучении общественного мнения1.

АНКЕТИРОВАНИЕ - одна из основных разновидностей метода социологического опроса, при котором общение между исследователем и респондентом, являющегося источником желательной информации, опосредуется анкетой2.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок. Составление анкет - процесс перевода основных гипотез исследования на язык вопросов - сложная и трудоемкая процедура. Анкета должна обеспечить получение содержания, правдивого по отношению к опрашиваемому и значимого по отношению к проблеме. Составление научно ценной анкеты - как правило, коллективная работа. Необходимо произвести:постановку целей; анализ вопросов и выдвижение гипотез; формулирование вопросов и вариантов ответов; разработку выборки; выбор способа анкетирования.

Анкета состоит из: вводной части, содержащей обращение к респонденту, разъясняющее цели опроса, указание о правилах заполнения, адресат использования полученных данных;как правило, анкета начинается с, так называемой, паспортички, где респондента просят сообщить о себе некоторые сведения (например, пол, возраст, уровень образования, место работы, жительства, семейное положение, количество детей и т.д.); затем в анкете идут основные вопросы. Их не должно быть много (на весь опрос не более 15 - 25). Они должны быть сформулированы соответствующим образом (о чём говорится ниже). В заключение анкеты требуется поблагодарить респондента. Первый этап в разработке - определение содержания анкеты. Это может быть набор вопросов о фактах жизнедеятельности опрашиваемого (его знаниях, гражданском состоянии, его действиях в прошлом и настоящем и пр.) или же о его мотивах, оценках, отношениях. Если нужно знать также интенсивность мнения, то в формулировку вопроса включается соответственная шкала оценок. Второй этап в разработке анкеты - выбор нужного типа вопросов. Вопросы могут быть:1. По форме: Открытые- Закрытые - Полузакрытые вопросы 2. По функции вопросы могут быть-основными -наводящими –контрольными-уточняющими и пр.Требования к формулированию вопросов:они должны быть понятны для исследуемой категории людей;лаконичны;исключать двусмысленность в понимании;не раздражать, не унижать достоинства;хорошо и чётко напечатаны.

Самые типичные ошибки при составлении анкет: 1) Скрытая заданность ответа;2) Сверхдетализованность;3) Двусмысленность вопросов;4) Недостаточная различительная сила вопросов.

За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скрывается большое количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее – это принципиальные элементы опросов. В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы: главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, – цель опроса; затраты, которые придется произвести для получения результатов; техника и форма проведения опроса; продолжительность исследования; надежность и точность полученной информации; методы обработки получаемой информации; форма представления результатов. Первый этап – предварительное рассмотрение, разработка идеи.На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ. Второй этап – разработка структуры опросника. Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса. Третий этап – разработка технологии формулирования вопросов.Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.

16. Аналитика: оценка эффективности. Pr-измерения – это способ получения результатов, точных измерений путем сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или качественном выражении. Аналитический инструментарий СМИ: Количественная оценка упоминаний; Качество упоминаний, индекс информационного присутствия; Роль компаний в публикациях; Эмоциональная окраска упоминаний; Типы источников упоминаний; География упоминаний; Аудитория охвата; Позиция в графиках и рейтингах. Пиар-оценка предпринятые действия: Число распространенных пресс-релизов; Число новых газетных материалов напечатанных и выпущенных в эфир; Анализ появившихся в СМИ материалов; Соблюдение бюджетных и временных границ. Долгосрочные изменения: изменение объема продаж; изменение числа взносов; изменение цены акции. Основные показатели для оценки: заметное увеличение объемов продаж; заметное увеличение товарооборота на местах; рост телефонных звонков и заказов; рост посещения сайта; рост интереса со стороны СМИ. Количественная оценка: процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частота упоминания в прессе; возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса); улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование); время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). Коэффициент эквивалентных рекламных затрат – сумма сэкономленная пиар-отделом, отражает сумму, которую необходимо было бы потратить на рекламу. Семимодульная оценка эффективности: оценка посланий, публикаций и использованных техник PR; телефонные опросы СМИ (до 25); телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50); опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек); почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам); телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел; ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).