Семантический дифференциал

Проблема со шкалами, подобными шкале Лайкерта, заключаются и в том, что для каждого нового объекта установки должна создаваться новая шкала.

Семантический дифференциал, который был предложен в работе Осгуда, Сючи и Танненбаума (1957), предоставляет возможность измерения разных установок одной и той же шкалой. Разрабатывая семантический дифференциал, Осгуд и его соавторы предъявляли своим испытуемым определенные понятия, такие, как «отец», «политика», «я» и т.п. Затем их просили оценить каждое понятие по различным биполярным оценочным шкалам, на полюсах которых были расположены такие биполярные прилагательные, как «приятный /неприятный», или «сильный/слабый». Используя факторный анализ, Осгуд и его соавторы выделили три базисных направления, в соответствии с которыми можно описывать все понятия: оценка, сила и активность.

Итоговая установка вычисляется путем суммирования оценок по каждому пункту шкалы, которые обычно варьируются в пределах от +3 до –3.

*Например:

Хороший +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Плохой

Приятный +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Неприятный

Ценный +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Бесполезный

Чистый +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Грязный

Дружеский +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Враждебный

Проблемы рассмотренных шкал состоят в том, что все измерения, которые основываются на самоотчетах, начинаются с предположения, что респондент имеет мотивы и в состоянии раскрыть истинную установку. Но существует много данных, доказывающих, что люди часто не имеют установок и дают социально ожидаемые ответы.