Заключительные принципы

Мы считаем, что настоящие основополагающие социальные принципы в равной степени применимы к деятельности любой компании, организации вне зависимости от формы собственности, ее размера, профиля деятельности, территории размещения.

Мы понимаем, что данные принципы должны быть интегрированы в процессы принятия решений в наших компаниях; эта работа носит долговременный характер, требует целенаправленных усилий, постепенного и последовательного продвижения.

Мы ставим перед собой только ясные, измеримые, достижимые и непротиворечивые экономические, социальные и экологические цели и добиваемся их достижения.

Мы ясно понимаем свою экономическую и социальную роль и возлагаем на себя ответственность, в пределах которой мы отвечаем за последствия наших решений и действий.

Мы стремимся к тому, чтобы наша деятельность была открытой и прозрачной

Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности был принят Ассоциацией менеджеров в 2006 г. Он представляет собой перечень обязательств, которые бизнес добровольно принимает на себя. В него входит добросовестная деловая практика, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, осуществление реструктуризации социально приемлемым для местного сообщества способом, развитие местных сообществ, поощрение благотворительности и волонтерства. Согласно Меморандуму сообщество топ-менеджеров готово к ответственному участию в общественном развитии. В Меморандуме признается важность определенных общественных ожиданий, признается, что невнимание к ним несет в себе «серьезные риски... и ведут к дополнительным издержкам и появлению конфликтных форм их преодоления».

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КСО СОГЛАСНО МЕМОРАНДУМУ О ПРИНЦИПАХ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ*

Корпоративная социальная ответственность - это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:

Производство качественной продукции и услуг для потребителей;

Создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала;

Неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.;

Построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

Эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;

Учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

Вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития.

Корпоративный экологический кодекс — это предложения к созданию системы корпоративных экологических кодексов, обобщающих добровольные обязательства компаний соблюдать особые правила, определенные профессионалами бизнеса и экологами разработаны Глобальным экологическим фондом. Кодекс включает Декларацию принципов экологически ответственного ведения бизнеса и обязательства.

ВЫДЕРЖКИ ДЕКЛАРАЦИИ ПРИНЦИПОВ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОТВЕТСТВЕННОГО ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА И ОБЯЗАТЕЛЬСТВА*

Обязательства, которые могут включаться в кодексы и приниматься его участниками (полностью или индивидуально по протоколам присоединения):

■ Прозрачность процедур подготовки и реализации экологически значимой деятельности;

■ Принятие стандартов экологически ответственного ведения бизнеса (на разных его стадиях, от экологических разделов бизнес-планов и заявок на кредиты до программ утилизации продукции, вышедшей из употребления);

■ Обязательство при участии в тендерах и конкурсах разрабатывать социально-экологические разделы проектов, даже если таковые не требуются условиями;

■ Корпоративная ответственность за экологические проблемы отрасли. Экологический «провал» любого члена ассоциации становится проблемой всех ее членов;

■ Оказание технологической помощи членам корпоративного сообщества, у которых возникают наиболее острые экологические проблемы;

■ «Открытость» технологических новаций, имеющих экологическое значение;

■ Организация «кассы экологической взаимопомощи» (деньгами, технологиями, подготовкой кадров), страхование экологических рисков компании;

■ Повышение экологической чувствительности рынков, в том числе участие в экологической маркировке продукции;

■ Оповещение общественности и членов корпоративного сообщества об экологических проблемах и событиях не чрезвычайного характера;

■ Корпоративный мониторинг природоохранной деятельности компаний и предприятий отрасли;

■ Подготовка ежегодных экологических отчетов (о потреблении сырья, земель, энергии, образовании отходов, травматизме персонала и др.), которые могут выпускаться как самостоятельные документы или в качестве разделов в годовых отчетах предприятий и компаний.

В кодексе говорится, что одним из важных обязательств в рамках таких кодексов может стать приверженность принципам экологического менеджмента. Это значит поддерживание серии стандартов ISO-14000 по экологическому менеджменту. Будучи разработанными Международной организацией стандартизации, практически все из них приняты и в качестве национальных российских.

В настоящее время проходит процесс поиска и создания унифицированного стандарта социальной отчетности и социального аудита. Минздравсоцразвития выступил с инициативой в создании такого стандарта и в качестве стандарта предложил использовать «Руководство» GRI. В 2007г. проходили слушания по вопросам социального аудита.

До недавнего времени в России преобладало мнение, что ежегодные отчеты обязательны для компаний, которые вышли на мировой рынок. Более того, считалось, что пока «в стране все можно купить, сертификаты, медали и т.п. — это не имеет смысла». В последнее время ситуация меняется. Об этом свидетельствует рост числа компаний, публикующих отчеты. При этом они наряду с годовыми отчетами публикуют обзоры своих социальных программ. Как правило, обзоры социальных программ размещаются на web-сайтах компаний, публикуются в виде брошюр и распространяются всем заинтересованным сторонам, органам государственного управления, объединениям потребителей, клиентам, партнерам, общественным организациям и пр.

Вопросы отчетности связаны с вопросами удостоверения отчетов. Речь идет о получении гарантии третьей стороны, что опубликованные в обзоре сведения достоверны и не носят исключительного рекламного характера. По существу, речь идет об общественном аудите. Группа специалистов предложила использовать систематическую оценку эффективности отношений компании с обществом в виде «общественного аудита». Общественный аудит — это некие действия организационно-экономического характера, предпринятые в отношении компаний критически настроенными неправительственными организациями или частными лицами (бойкот производителей товаров, реакция прессы, формирование негативного общественного мнения и т.п.).

Российские специалисты предполагают использовать более широкое понятие «общественный учет, отчетность и аудит». Их точка зрения заключается в необходимости систематической оценки общественных сторон деятельности организации, которая выводится в виде периодической отчетности и подвергается тщательному анализу, про-

верке и аудиту. Основная задача — оценить взаимоотношения компании с заинтересованными лицами (stakeholders) с целью их дальнейшего улучшения.

Для проведения аудита предлагаются следующие принципы:

■ участие всех без исключения заинтересованных лиц;

■ включенность в корпоративную культуру,

■ простота показателей, анкет и пр.;

■ сопоставимость показателей с результатами других организаций;

■ полнота охвата рассматриваемых сторон деятельности организации;

■ регулярность и эволюционность (под которой авторы понимают необходимость рассмотрения вопросов с точки зрения развития организации и общества);

■ внешняя проверка (когда аудит проводится сторонами в независимыми как со стороны оцениваемой организации, так и от всех заинтересованных лиц);

■ совершенствование на основе отчетных показателей.

Показатели, выявленные в ходе аудита, являются по существу

мнением общественности и должны использоваться на постановку задач, направленных на улучшение отношений компании и общества. По мнению некоторых представителей власти, в таковой роли могли бы выступать какие-то наблюдательные советы, может быть какие-то вне ведомственные комиссии, куда бы входили представители федеральных министерств и представители частного бизнеса. Эти комиссии должные быть обязательно оформлены через законодательство, деятельность организаций должна быть четко регламентирована.

Таким образом, значимость социально-корпоративной ответственности российскими компаниями уже осознана. А использование стандартов, в конечном итоге, позволяет получить преимущества на мировом рынке, завоевать доверие инвесторов, получить преимущества в конкурентной борьбе.

Если в 1990 г. во всем мире было подготовлено 70 отчетов и не следований по КСО, то в 2003 г. — уже более 1,5 тыс. По некоторым оценкам, в настоящее время более 2 тыс. компаний США и других стран публикуют отчеты о воздействии их деятельности на окружающую среду, о социальных аспектах работы компании, о филантропическом (благотворительной) деятельности и т.п., понимая, что эти публикации влияют на котировки акций компаний, на их стоимость'.

РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ СИСТЕМ РЕЙТИНГОВЫХ ОЦЕНОК ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ НА ОСНОВЕ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ

Корпоративный имидж и деловая репутация год от года приобретают все большее значение. Это существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. Именно имидж и репутация во многом определяют возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияют на отношение компании с местным сообществом и властными структурами.

Деловая репутация компании — это неоднозначное явление. Ее по-разному понимают не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то, естественно, ею можно управлять. И как любой актив, она нуждается в оценке. На Западе весьма популярны рейтинги деловой репутации. Журнал деловой репутациио Fortune ежегодно публикует список наиболее уважаемых компаний США America’s most admired companies, а британская газета Financial Times составляет мировой рейтинг World’s most respected companies.

Американский журнал Fortune публикует ежегодные рейтинги наиболее уважаемых компаний. Most Admired Company - это рейтинг деловой репутации

компаний. Он составляется с 1997 г. для всего мира, а с 2001 г. - отдельно для США маркетинговым агентством Hay Group. Всего эксперты оценивали 303 компании. Ни General Motors, ни Ford не попали в первую половину списка автомобильной промышленности, а в общем рейтинге вообще не учитывались. Первая пятерка в автомобильном рейтинге выглядит так: Toyota, BMW, Honda, Nissan и DaimlerChrysler. На шестом месте находится Ford, а у GM девятое место, вслед за Volkswagen и производителем тяжелых грузовиков Paccar Inc.

Конкурсанты набирали баллы от 1 (высший) до 10 (низший) в восьми категориях — инновации, одаренность персонала, использование корпоративных активов, социальная ответственность, качество управления, финансовая стабильность, долгосрочные инвестиции и качество продукции или услуг. General Motors дост ись низшие баллы по финансовой устойчивости и долгосрочным вложениям. Лучше всего у компании с социальной ответственностью - шесть баллов. Лучшее достижение Ford - в той же категории: три балла. У Toyota же ниже двух баллов ни одна оценка не опустилась, сообщает Autonews.

Источник: Деловая неделя. Режим доступа: https://www.kolesa.ru/news/ id/32790, html

Необходимо отметить, что в российской практике общепринятые количественные критерии не распространены. Оценка репутации дается на уровне ощущений и субъективных мнений. Хотя в условиях развитого фондового рынка отработаны разные методы оценки репутации.

В рамках анализа подходов к оценке эффективности процесса формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основе управления социальной ответственностью важным представляется анализ и оценка социальной деятельности компании, информация о которой обычно представляется в виде индексов, позволяющих превратить общественное мнение, в данном случае о соответствии компании этическим, социальным и т.п. требованиям, в определенный показатель. В мировой практике социальные индексы делят на фондовые и нефондовые. Назначение социальных фондовых индексов (DSI400, FTSE 4 Good, Dow Jones Sustainability Index, NASDAQ Social Index) — обес-печить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования. Нефондовые индексы (CPI, Social Index (SI) Датского министерства социальной политики) используется для сравнительного позиционирования и основываются на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных сторон. Для расчета индексов используется как публичная, так и внутренняя информация о компании, проводятся опросы среди всех заинтересованных сторон.

1 Количественное значение индекса социальной ответственности представляет собой какой-то расчетный показатель (например, 5—7 баллов из 10).

Такие рейтинги основаны на принципе влияния компании на положение всех заинтересованных сторон, в том числе на окружающую среду. Основные направления и показатели, используемые для оценки репутации компании и расчета индексов социальной ответственности, представлены на рис. 6.1.

Оценка условий репутации компании на основе КСО

Основные направления оценки репутации компании на основе КСО:

1. Учет мнения потребителей;

2. Учет интересов деловых партнеров, потенциальных инвесторов, кредиторов;

3. Соблюдение этических норм;

4. Отношения с работниками;

5. Отношения с местным сообществом.

Учет мнения потребителей — это определение степени развития условий, обеспечивающих узнаваемость компании с помощью совокупности показателей, характеризующих состояние имидж-рекламы, развития индивидуальности компании, коммуникации, в том числе информационную открытость. Должна также определяться социальная ценность продукции: ее вклад в состояние здоровья человека, в рост благосостояния населения, обеспечивающая равный доступ к необходимым ресурсам жизнедеятельности (вода, пища, жилье, здра-воохранение и т.п.). Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративной культуры и осуществлением политики в отношении заинтересованных сторон, а также качеством корпоративного управления компании, его соответствия международным стандартам.

Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придерживаться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу.

Отношения с работниками: здесь важными представляются показатели, характеризующие условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабочем месте, обеспечение финансовых и социальных гарантий, развитие профессиональных навыков сотрудников, повышение их квалификации (уровень инвестиций в человеческий капитал).

Отношение с властными структурами и местным сообществом предполагают, прежде всего, полную уплату налогов и отказ от развития особого отношения с чиновниками. Это также социальный вклад компании в развитие местных сообществ, социальные инвестиции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ (пожертвования, волонтерство, и т.п.).

В отличие от западных стран в российской действительности только делаются первые попытки создания соответствующих рейтингов.

Одним из первых шагов в данном направлении стало исследование репутации компаний Северо-Запада России, проведенное в 2003 г.1, в рамках которого был подготовлен список компаний, разбитых на пять групп по сферам бизнеса, определяющим основу региональной экономики: пищевая промышленность, машиностроение, сырьевой и финансовый сектора, строительство. В рамках каждой из упомянутых отраслей было отобрано от 10 до 20 компаний, крупнейших по обороту за 2002 г. Вошедшие в выборку компании оценивались экспертами по степени их ответственности перед государством, потребителями, деловыми партнерами, персоналом и акционерами по шкале значений от 1 до 10. Максимальный балл соответствовал максимальной ответ-ственности.

Результаты исследования, с одной стороны, продемонстрировали как достаточно высокий уровень социальной ответственности компаний по отношению к каждой из заинтересованных сторон, так и сбалансированность данных отношений в целом. С другой стороны, они могут свидетельствовать об отсутствии у компаний продуманной политики в выстраивании отношений с различными группами контрагентов, понимания ими значения деловой репутации и позитивного имиджа для позиционирования на рынке.

1 Благов Ю., Агеев С. Много не бывает // Эксперт Северо-Запад. 2003. № 46. С. 22-24.

Журнал «Эксперт» составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 г. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Уральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российских компаний «Эксперт-400», и в рейтингах репутации, составляемых журналом «Эксперт». Однако был проведен отдельный рейтинг уральских компаний, поскольку на Урале сосредоточены известные промышленные предприятия, банки. Урал — привлекательный регион для инвестиций. Но компании, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известны за его пределами. Исследованием было охвачено 10 субъектов Федерации Большого Урала: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкирию и Удмуртию. В рейтинг включались только значительные и известные в своих отраслях компании.

В исследовании под деловой репутацией принималось мнение не потребителей, а деловых партеров, потенциальных инвесторов и кредиторов: именно эта составляющая репутации, по мнению экспертов, играла главную роль в развитии уральских компаний. Конечно, можно считать, что данное исследование деловой репутации грозит определенной однобокостью. Ведь учитывается практически лишь одно из направлений развития деловой репутации компании. Тем не менее, оно интересно с позиции определения удельного веса различных составляющих в формировании общей стратегии.

Большой интерес представляют рейтинги Ассоциации менеджеров. Например, совместный проект Ассоциации менеджеров и журнала «Карьера» — рейтинг лучших работодателей, осуществленный в несколько этапов.

С 2001 г. Ассоциацией менеджеров проводятся рейтинги про-фессиональной репутации российских менеджеров. Как известно, деловая репутация компании во многом определяется деловыми и профессиональными качествами ее лидера. Рейтинг Ассоциации менеджеров «ТОП-ЮОО российских менеджеров» является инструментом объективной оценки профессиональной репутации ведущих российских менеджеров высшего эшелона. Рейтинг подводит итоги работы за год и выявляет наиболее профессиональных управленцев России, лидеров в своих отраслях и функциональных направлениях. Рейтинг адресован как представителям бизнес-сообщества, так и другим заинтересованным лицам. Рейтинг активно используется деловыми и специализированными СМИ, а также отечественными и западными инвесторами.

Рейтинг основан на простой и прозрачной методологии. В ее основе лежит принцип «лучшие выбирают лучших», позволяющий получить максимально объективную оценку профессиональной репутации менеджера. Важной особенностью рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров» является глубокая проработка всех этапов подготовки и реализации этого исследования. Итоговые таблицы рейтингов публикуются на страницах партнера проекта ежедневной газеты «КоммерсантЪ» и на сайте Ассоциации менеджеров.

Есть попытки оценки реализации концепции КСО в России и определения ее влияния на деловую репутацию. В частности, исследование использования индексов социальной ответственности в условиях российской действительности было осуществлено в 2004 г. Ассоциацией менеджеров России и представлено в первом Докладе

о социальных инвестициях в России. В данной работе использовались несколько видов количественных и качественных индексов социальных инвестиций.

В соответствии с используемой исследователями методикой измерения было выделено три разновидности количественного индекса социальных инвестиций российского бизнеса:

■ индекс удельных социальных инвестиций IL, представляющий собой величину социальных инвестиций российских компаний приходящуюся на одного работника (в руб.);

■ отношение (доля) социальных инвестиций российских компаний к суммарному объему их продаж IS (в %);

■ отношение (доля) социальных инвестиций компаний к суммарному объему их прибылей (до налогообложения) IP (в %).

Все три разновидности количественного индекса социальных инвестиций не являются нормируемыми и могут принимать любые положительные значения. Большая величина индекса соответствует более высокой социальной активности компании.

В отличие от количественного индекса социальных инвестиций, который создает картину масштаба явления, качественный индекс социальных инвестиций призван оценить степень комплексности и полноты такого явления, как корпоративная социальная ответственность.

В настоящее время не существует единых стандартов для оценки степени полноты и комплексности инвестиционного процесса социальных программ. Поэтому в проведенном исследовании использовались три группы критериев качественной оценки социальных инвестиций, базирующиеся на 12 показателях, наиболее адекватно характеризующих современный этап развития российских компаний.