Процесс разработки нового товара

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие этапы (см. рисунок 10.1):

1) анализ продуктового портфеля,

2) поиск идеи нового товара,

3) отбор идеи и разработка концепции нового товара,

4) разработка стратегии маркетинга,

5) экономический анализ,

6) разработка товара,

7) испытания товара в условиях рынка, тестирование,

8) внедрение товара на рынок (коммерциализация).

Предприятия применяют два вида процесса разработки нового товара: последовательный и параллельный. Последовательный процесс разработки предусматривает поэтапный переход от одной стадии реализации проекта к другой, и с одной стороны, способствует снижению процента неудачных разработок, а с другой – удлинению сроков разработки новой продукции. Параллельный процесс разработки позволяет ускорить разработку новых товаров за счет использования самоорганизующихся команд, члены которых работают над одним проектом от начала до конца. При такой организационной схеме разработка представляет собой не предопределенную смену стадий, а постоянное взаимодействие членов функциональной команды. Одним из возможных достоинств параллельной разработки является совмещение задач,выполняемых разными отделами.

Рисунок 10.1 – Последовательный процесс разработки новых товаров

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия, покупатели и потребители, конкуренты, ярмарки и выставки, различные публикации, НИИ, поставщики, товары других отраслей производства, рекламные агентства, профессиональные ассоциации и общества, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития, патентные отделы, производственный отдел, все подразделения отдела маркетинга, отдел международного экономического сотрудничества, отдел подготовки товара, постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Процесс создания нового товара продолжителен, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы (смотри рисунок 10.2).

Рисунок 10.2 – Методы поиска идей о новом товаре.

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

После успешной проверки концепции товара разрабатывается предварительный план маркетинговой стратегии по выводу нового товара на рынок, который состоит из трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

Экономический анализ нового товара имеет дело с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:

ОР = ,

где ОР – объем реализации в натуральном выражении,

ПЗ – постоянные затраты,

Ц – цена единицы продукции,

СПЗ – средние переменные затраты на единицу продукции.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу, при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки – оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятное распределение рентабельности проекта, показывающее диапазон возможных значений прибыльности и их вероятности.

Для маркетолога первоочередной задачей является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (смотри рисунок 10.3). Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки. Внешний вид товара выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Рисунок 10.3 – Стадии разработки нового товара

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых или лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лабораторию, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов:

1) метод простого рейтинга,

2) метод парного сравнения,

3) метод шкальных оценок.

Коммерциализация – стадия разработки нового продукта, процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.

Существуют две модели коммерциализации инновационной продукции:

· линейная модель «исследование – производство – продажа», в которой некоторые из идей, возникающих в процессе исследований и разработок, реализуются в производственных условиях и достигают рынка («технический» подход);

· модель управляемая рынком, в которой не только крупномасштабное производство, основанное на новых идеях продукции, но и обоснованность самих идей и спрос на соответствующие продукты инициируются и затем проверяются рынком («рыночный» подход).

По нашему мнению на промышленных рынках наиболее жизнеспособной является вторая модель, практическое применение которой требует от предприятий понимания и использования сетевого подхода в маркетинге и концепции маркетинга взаимодействия.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под новым товаром?

2. Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые элементы этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпускающие их фирмы.

3. В чем заключаются преимущества и недостатки параллельного и последовательного подходов к организации процесса разработки нового товара?

4. Охарактеризуйте содержание этапов процесса разработки нового товара

5. Что следует предпринять компании, которая стремиться ускорить внедрение инноваций?