Методы ценообразования по принципу «затраты плюс»

Методы, ориентированные на затраты, оказывают содействие установлению более стабильных цен, так как они основаны на объективной информации о маркетинговой микросреде фирмы. Затратные методы рекомендуют использовать в областях со стабильным покупательным спросом и конкуренцией. Кроме того, целесообразно использовать данный подход при установлении:

· Базовой цены на принципиально новый товар.

· На товары, которые изготавливаются по заказу.

· На товары в тех отраслях, где метод имеет преимущества (в военно-промышленном комплексе, комических программах, в строительстве многих объектов, в случаях, когда к условиям контракта причастны правительственные организации).

Сущность метода состоит в начислении определенной наценки к затратам. При планировании цены предполагается загрузка производственных мощностей на уровне 75-80%, с целью создания резерва на случай изменения конъюнктуры.

Наценка может выражаться разными способами:

1. Затраты плюс прибыль. Этотметод используется при формировании цены на различные товары.

Под затратами понимают:

а) валовые;

б) затраты, рассчитанные на единицу продукции;
в) предельные затраты.

Определение цены на базе полных затрат ориентировано на покрытие всех затрат на производство. При определении цены конкретного товара использование совокупных затрат вызывает трудности, связанные с субъективностью их распределения по видам продукции.

Распределение можно сделать пропорционально количеству, объемам продаж, заработной плате.

Определение цен на базе единичных затрат предусматривает распределение затрат на общие и единичные. Данный метод используется при большом ассортименте производимой продукции с целью определения наиболее выгодной позиции. Для каждого вида продукции определяются ценовые составляющие.

При расчете цены с помощью метода предельных затрат учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести к производству данного изделия. Этот метод может быть использован при планировании и контроле прибыли, так как предполагается, что косвенные и условно-переменные затраты практически не зависят ни от объема производства, ни от вида товара. Чем больше различие между ценой и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Модель определения цены имеет вид:

Ц=И(1+N),

Где: Ц — цена;

И — затраты;

N — норматив рентабельности

Норматив рентабельности — относительный показатель эффективности, который рассчитывается соотношением прибыли и израсходованных средств. Выделяют рентабельность продукции, реализации, капитала и т.д.

В коммерческой практике используют следующие типы
уровней рентабельности:

1. Единая ставка, обусловленная отношением прибыли от реализации к общей сумме затрат на производство продукции (метод полных затрат).

Область применения показателя рентабельности:

а) применяется на предприятиях с четко выраженной товарной
дифференциацией;

б) для расчета цен по традиционным товарам;

в) для расчета цен на принципиально новые товары, которые не имеют
ценовых прецедентов;

г) для товаров сниженной конкурентоспособности.

Метод обеспечивает покрытие всех затрат и получение планированной прибыли.

2. Единая ставка, обусловленная отношением прибыли от реализации к сумме заработной платы и стоимости материалов
(метод стоимости изготовления).

Сфера применения:

а) при принятии решения о приросте прибыли за счет объема производства;

б) при принятии решения о целесообразности конкурентной борьбы;

в) определение рентабельности изделий при изменении структуры
продаж;

г) по одноразовым заказам.

Метод разрешает учитывать собственный взнос в повышение стоимости товара.

Метод не применяется для ценовых решений на перспективу. Он не заменяет, а дополняет предыдущий метод.

3. Двухставочный норматив, который исходит из рентабельности
стоимости материалов (имеет целью обеспечить рентабельность инвестиций в создание этих материалов) и из суммы
затрат на зарплату и накладных затрат (обеспечивающий рентабельность инвестиций в активы)

3. Многоставочный тариф, который включает определение:

• норматива относительно зарплаты;

• норматива относительно стоимости материалов (без накладных
затрат);

• полученный норматив дифференцируется в зависимости от объема
партии товара;

Выбор типа рентабельности зависит от следующих факторов:

1. Сложности учета разных типов затрат.

2. От вида товара.

3.Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций.

2. Затраты плюс процент от затрат. Некоторые производители, архитектурные и конструкторские фирмы используют вариант ценообразования «стандартные наценки». В методе ценообразования «затраты плюс процент от затрат» они прибавляют фиксированный процент к производственным или конструкторским затратам.

Этот метод часто используется при установлении цены на один или многоцелевой продукт, как в случае с проектной фирмой, которая назначает 13% вознаграждения за дом. Таким образом, затраты на дом, конструирование которого составило 1 000 000 грн. и вознаграждение архитектора — 13% от конструкторских затрат или 130 000 грн. Окончательная цена дома - 1 130 000 грн.

В розничной торговле наценка устанавливается от нормы прибыли окончательной продажной цены, а не от себестоимости товара.

Наценка в % к продажной цене = сумма наценки / продажная цена

Пример:

Цена изделия, которое поступило в розничную торговлю, составляет 1,60 грн. магазин устанавливает наценку 20%. В этой ситуации продажная цена будет:

Продажная цена = средняя стоимость единицы / 1- желаемая цена = 1,60/ (1-0,20) = 2.

Таким образом, продажная цена составит 2грн., в том числе надбавка0,4 грн.

Недостатком метода является игнорирование реакции потребителя на цены. При данном методе формируется «минимальная» цена — цена, ниже которой предприниматель не решает опуститься, так как недополученная сумма делает соглашение бессмысленной.

3. Затраты плюс фиксированное вознаграждение. При купле высокотехнологических или многоцелевых продуктов, таких как самолеты или космические спутники, государство считает, что подрядчики неохотно определяют формальную, фиксированную цену за покупку.

Поэтому используют метод ценообразования «затраты плюс фиксированное вознаграждение», который подразумевает, что поставщик возмещает все затраты несмотря на то, что выпускается, но разрешается фиксированное вознаграждение в качестве прибыли, не зависящей от окончательных затрат проекта.

В середине 80-х лет некоторые дилеры компании Дженерал Моторе использовали этот метод ценообразования. Независимо от автомобиля (Шевроле это или Кадиллак) вознаграждение составляло 49 долларов, которые прибавлялись дилером к себестоимости при установлении окончательной продажной цены покупателем.