Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и имеет в виду как инициативные ценовые решения, так и адаптивные – следования за лидером или конкуренции следования текущим рыночным ценам.

Обязательным условием установления цены в этой группе методов являются вероятностный вывод о реакции конкурентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

Ценообразование согласно данной группе методов характеризуется следующими особенностями:

1. Чувствительность потребителя к иене. Она зависит от степени дифференциации продукции, значимости цены в сравнении с другими признаками продукта, такими, как качество, сервис, консультации и др.

2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены по меньшей мере в коротком периоде).

3. Альтернативные мероприятия относительно политики цен. Предприятие, например, может предоставлять финансовую помощь для покупки долговечных товаров или модифицировать продукт (замена упаковка, уменьшения массы и др.).

К данному методу ценообразования обращаются фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и рассчитывают средние цены, которые сформировались в отрасли. Опираясь на этот метод, фирма уходит от риска непринятия своей цены рынком. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не изменяет свои цены в связи с изменением затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без перемен.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирма применяет разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен осуществляется прежде всего на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение на продукты международного характера.

Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место, когда в области есть фирма, которая владеет ценовыми преимуществами перед своими конкурентами, поскольку у нее низкие затраты. В такой ситуации другие фирмы ориентируются в своей политике цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, которые признают способность лидера целиком адаптироваться при установлении цены к рыночным условиям, которые изменяются. Другие фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле горючим и др.

Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установление единой цены, а также общего сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

Тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за получение контракта. Более часто это происходит, когда фирма принимает участие в тендерах, которые сообщаются правительством.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут установлены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия фирмы в тендере может быть разной. Например, простое получение заказа в надежде, что в будущем ей будут предложенные другие заказы, максимизация прибыли. Чтобы повысить вероятность получения заказ, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые раскрывают на торгах [1].

Сущность данного метода можно охарактеризовать с точки зрения выполнения трех условий:

· Организация (государственный орган) объявляет тендер (конкурс, торги) на получение заявки. За ней остается право определения соотношения «цена-качество».

· Товары, представленные на конкурс являются однородными. Наиболее низкая из предложенных участниками тендера цена определяет, кто получит заявку.

· Переговоры между участниками тендера запрещены. Им неизвестно, кто из конкурентов будет участвовать в тендере и какие цены они предлагают. Чем больше количество участников конкурса, тем больше будут снижены цены, поскольку, в этом случае, вероятность того, что кто-то из них предложит цену ниже, значительно возрастает.

В Украине процесс организации тендеров регламентируется следующими законодательными актами:

· Закон Украины «Об организации товаров, работ и услуг за государственные средства».

· Закон Украины «О поставке продукции для государственных нужд».

· Закон Украины «О государственном оборонном заказе»

Согласно законодательству, схема проведения открытых торгов следующая:

· Организация, которая принимает решение о проведении торгов размещает объявление об организации открытого торга в журнале «Вестник государственных закупок» и одновременно такое же объявление размещается в информационной системе «Государственные закупки Украины» (сайт: www. Zakupivli. com).

· В течение от 21 до 45 календарных дней со дня размещения объявления происходит подача тендерных предложений. Заявка на участие подается в тендерный комитет. В заявке указывается соответствие продукции требованиям тендера.

· По истечении 45 дней, происходит раскрытие тендерных предложений в течении одного календарного дня. На процедуру раскрытия тендерных предложений должны быть приглашены все участники торга. На процедуре раскрытия тендерных предложений называется участник, свидетельство регистрации, справки о налогах и т.д. Все необходимые документы для участия в торгах должны быть оглашены.

· В течении следующих 30 рабочих дней происходит оценка тендерных предложений тендерным комитетом. Тендерное предложение состоит из двух частей: коммерческой и технической и оценивается по 1000- балльной методике. Критериями оценки являются: цена, качество, сервисное обслуживание, доставка, сроки и условия оплаты. Победителю тендера в течение 5 календарных дней с момента принятия решения направляется акцепт. Тендерное предложение считается акцептованным, если заказчиком в установленный в тендерных документах срок подано письменное подтверждение участнику в акцепте тендерного предложения после определения его победителем торгов.

· После получения победителем акцепта (письменного уведомления) в течении с 6 по 21 рабочий день заключается договор с победителем тендера.

· После заключения договора в течение 7 календарных дней необходимо направить объявление о результатах тендера в журнал «Вестник государственных закупок» и информационную систему «Государственные закупки Украины».

Формирование цены на основе тендера допускает получение необходимого финансового результата при минимальных затратах финансовых средств. На основе тендеров размещаются бюджетные ассигнования в большинстве развитых стран. Международные финансовые организации при реализации займов или программ помощи также используют тендерную процедуру.

Аукцион – как специфическая форма установления цены. Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, при­сутствующих при продаже. При этом аукцион не обязательно про­водится самим продавцом — как правило, он доверяет продажу [своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера про­водимого аукциона конкретная его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Товарный аукцион — это специально организованные, перио­дически действующие публичные торги в заранее обусловленное время и в специально отведенном месте. На аукционах продаются товары, имеющие индивидуальные особенности. Поэтому невоз­можна замена одинаковых по назначению партий товаров, так как они могут иметь разные свойства, качество, внешний вид, сорт. По­купатель должен до начала аукциона обязательно осмотреть или продегустировать товар. Претензии по качеству ни к продавцам, ни к устроителям аукциона не принимаются.

Основные предметы торга на аукционах — пушнина, меха, не­мытая шерсть, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, тропические по­роды леса, лошади.

Проведением аукционов занимаются специальные фирмы, ра­ботающие главным образом на комиссионных началах.

Порядок проведения аукциона включает подготовку, осмотр товара покупателями, непосредственно аукционный торг, офор­мление и исполнение аукционных сделок.

Подготовка аукциона включает осмотр, сортировку и подго­товку поставленного на аукцион товара. Товар разделяется на пар­тии, которые называются лотами. Каждый лот получает опреде­ленный номер, под которым он заносится в каталог аукциона. Одинаковые по качеству лоты следуют в каталоге один за другим и образуют ряды — стринги, которые в каталоге отделены друг от друга линиями. В каталоге также указываются условия аукцион­ной продажи, оформления сделок и оплаты.

Аукционный тор г проводится в специальном зале, имеющем вид амфитеатра. Аукционист (лицо, проводящее аукцион) назы­вает номер лота и его исходную цену, которая примерно равна рыночной цене. Если никто из покупателей не подает знака под­нятием руки, кивком головы, специальными жестами (так называ­емый «немой аукцион») или выкриком «да», аукционист начинает снижать цену. Если кто-нибудь выражает согласие купить лот, аук­ционист начинает повышать цену по заранее установленным ин­тервалам. Если после троекратного вопроса «кто больше?» не сле­дует предложения о повышении цены, аукционист ударяет молотком в знак того, что товар продан и куплен тем покупателем, который назвал наивысшую цену.

Тип аукциона, на котором ставки повышаются снизу вверх, а значит, товар продается по самой высокой предложенной цене, наиболее распространен. Его иногда называют английским аукцио­ном. Но существуют аукционы, в которых торги начинаются с на­ивысшей ставки и понижаются до тех пор, пока не находится поку­патель. Этот тип аукциона называется голландским. В этом случае начальная ставка очень высока. Аукционист последовательно пред­лагает все более низкие ставки, пока кто-нибудь из участников аук­циона не скажет «да» (обычно при этом еще надо первым нажать на кнопку, которая останавливает стрелку на специальном цифер­блате). Вещь продается, следовательно, тому, кто первым прини­мает предложенную ставку.

На биржевых торгах часто используется способ двойного аук­циона: увеличивающиеся предложения покупателя «встречаются» _со снижающимися предложениями продавцов. При совпадении цен, предложенных покупателем и продавцом, заключается сдел­ка. Принцип двойного аукциона применяется при проведении тор­гов на Московской межбанковской валютной бирже.

Возможно проведение и «заочных аукционов», или «аукционов втемную», когда все предложения продавцов и покупателей дела­ются сразу и подаются в запечатанных конвертах. Товар продает­ся тому, кто предложил наивысшую ставку, либо покупается у того, кто предлагает ставку наименьшую.

Приобретенные на аукционе вещи должны быть оплачены не­медленно. Допускается использование долговых обязательств или внесение задатка.

Ценообразование на основе бартерного соглашения. Бартер — это товарообменное соглашение, которое предусматривает определенные пропорции обмена товарами при достижении договоренности о ценах на эти товары.

Распространенность бартера в промышленности стран СНГ чрезвычайно большая. В практике развитых стран бартер также имеет место. Так, в конце 1980-х гг. фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных устройств общей стоимостью 800 тыс. долл. на нужны ей товары и услуги.

Одна из основных преград бартера — поиск партнера. Трудность поиска партнеров для натурального обмена приводит к тому, что распределение произведенной продукции становится неоптимальным.

Потенциальные выгоды, которые можно извлечь из бартерного соглашения:

· Снижение затрат наличных средств.

· Способ погашения дебиторской задолженности.

· Сохранение прежних объемов производства.

· Способ расчетов, если банковские счета «заморожены».

· Отказ от привлечения заемных средств для осуществления
беспрерывного производственного цикла.

Цена бартерного контракта иногда ниже, чем цена контракта на продажу за наличные средства (возможна экономия на налоге на прибыль).

Несмотря на то, что бартерные соглашения отрицательно влияют на величину средства предприятия, бывают случаи, когда их использование на фоне кризиса денежной наличности выгодно.

Отрицательные стороны бартерных соглашений:

· Снижение поступлений имеющихся средств;

· Получатель бартера, как правило, принимает то количество и
ассортимент продукции, которая диктуется размером задолженности контрагента, а не потребностями компании;

· Необходимость перепродажи товаров, полученных по бартеру,
задерживает поступления имеющихся средств, увеличивает затраты
на хранение и сбыт;

· Цена бартерных контрактов, как правило, выше, чем цена контрактов за наличные, что ведет к переплате налога на прибыль.

В момент осуществления бартерного соглашения необходимо заплатить налоги.

В то же время большой удельный вес бартерных соглашений в общем объеме операций предприятия может указывать на проблемы, которые возникают перед ним и связаны с неэффективным управлением разными аспектами его деятельности:

· низкое качество продукции, потребители не хотят платить
наличными за такие товары;

· неэффективная, неагрессивная политика сбыта, отсутствие маркетинговой стратегии;

· чрезмерное использование бартера с целью уклонения от
уплаты налогов.

Оценка эффективности бартерного соглашения (алгоритм):

· Определение величины и момента поступления и затраты
средств.

· Выбор учетной ставки, то есть порог рентабельности
(норму прибыльности), по которой определяется эффективность
соглашения.

· Определение текущей стоимости будущих денежных потоков
по формуле:

ТС = ∑ (поступления – затраты)^t / (1+r)^t

Где: t – период возникновения затрат и поступлений;

n- количество временных интервалов;

r – ставка дисконтирования.

Как ставка дисконтирования может быть использована:

• ставка по альтернативному вложению средств; рентабельность собственных средств компании;

• ставка, равная стоимости кредитных ресурсов, необходимых для
заполнения недостатка оборотных средств;

• ставка, равная индексу инфляции.

После выбора ставки дисконтирования определяется коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования = 1/(1 + г) ⁿ

Бартерные соглашения подразделяются на следующие виды:

· вынужденный бартер — обмен, когда предприятие получает такой продукт, который оно или не приобрело бы совсем, или покупало бы его у других поставщиков, если бы имело в своем распоряжении имеющиеся финансовые ресурсы;

· добровольный бартер — обмен, когда предприятие получает про­дукт, который купило бы у тех же самых поставщиков;

· встречная поставка.

3. Методы расчета цены с ориентацией на оценку спроса

Данная группа методов подразумевает точное знание показателя эластичности спроса по цене - Э (зависимость изменения объема предъявленного покупательного спроса от изменения цены на данный товар). При Э больше единицы, спрос считается эластичным и при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж; при Э меньше единицы, спрос неэластичный и при изменении цены не происходитзначительное изменение объема продаж; при Э равном единице спрос имеет единичную эластичность.

Зная эластичность спроса можно рассчитать оптимальную цену по формуле:

Р = И (Э / 1+Э)

Где: И – прямые единичные затраты;

Э – ценовая эластичность спроса

Для принятия решения об уровне цены надо располагать информацией о изменении спроса в зависимости от цены за предыдущий период. Эта информация должна фиксироваться постоянно и на этой основе прогнозироваться.

Недостатки методов:

· Перспективные рыночные условия должны быть такими же, как в прошлом, чтобы предприятие было уверенно в ожидаемой реакции потребителей на смену цен;

· Значения коэффициента эластичности, которое наблюдается на одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие рынки;

· Сбор большого объема достоверных количественных данных требует продолжительного времени и больших затрат.

К этой группе методов относят:

· Метод установления цены на основе ощущаемой (экономической) ценности для потребителя.

· Метод определения ценовых порогов.

· Совместный (Компромиссный) анализ.

· Эксперимент.

· Метод «кидания стрел»