Методы ценообразования, ориентированные на затраты

Таблица 1.

Влияние стратегий ценообразования на элементы маркетинга-микс [6].

Возможные стратегии	Обоснование	Последствия
1. Сохранение цены и воспринимаемого качества товара. Выборочное сокращение числа заказчиков	Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспеченные потребители уйдут к конкуренту.	Сокращение доли рынка Снижение прибыльности
2. Повышение цены и качества товара	Повышение цены, позволяющее покрыть возросшие расходы, оправдывается высоким качеством товара	Сокращение доли рынка Сохранение уровня прибыльности
3. Сохранение цены и повышение качества	Данная стратегия оправдана меньшими издержками	Сокращение доли рынка Кратковременное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост
4. Частичное снижение цены и повышение качества	Необходимо предложить заказчикам некоторое снижение цены, но подчеркнуть более высокую ценность предложения	Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост
5. Снижение цены на все товары при неизменном качестве	Сдерживание ценовой конкуренции	Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности
6. Снижение цены на все товары при более низком качестве	Сдерживание ценовой конкуренции и сохранение маржи прибыли	Сохранение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности
7. Сохранение цены и снижение воспринимаемого качества	Уменьшение затрат на маркетинг в противовес растущим издержкам	Сокращение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности
8. Предложение новой экономической модели	Удовлетворение потребностей рынка	Риск каннибализации при увеличении объемов сбыта

2. Основные методы маркетингового ценообразования.

Маркетинговый инструментарий имеет в своем распоряжении следующие группы методов ценообразования (рис. 2.):

Методы ценообразования, ориентированные на затраты.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (ориентация на цену отрасли, ориентация на ценового лидера, ценовой картель)

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Нормативно-параметрические методы

Методы ценообразования, ориентированные на затраты.

Сущность этих методов состоит в установлении уровня расчетной цены на товары, путем прибавления к затратам или себестоимости конкретной величины прибыли.

Затратная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товара. Эти способы установления базовой цены наиболее простые для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составные, и собственные затраты известные производителю, как ничто другое.

Рис.2. Методы ценообразования

К данной группе методов относят следующие методы:

· метод «затраты плюс прибыль» (себестоимость плюс надбавка);

· ценообразование по методу исследовательской кривой;

· метод минимальных затрат;

· метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

К преимуществам данной группы методов относят:

· продавцы знают о затратах больше, чем о спросе на рынке. Поэтому, привязывая цену к затратам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

· если этот метод приемлем для большинства фирм на рынке, то их цены аналогичны, Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

· этот метод справедлив и для субъектов купли-продажи, так как доступен анализу и контролю.

К недостаткам этой группы методов можно отнести:

· цена, рассчитанная согласно данным методам не отображает меру ценности товара для конечного потребителя. Проблемой здесь является тот факт, что во внимание не принимаются ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценить товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную выгоду, не зная об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной – товар просто не будет востребован рынком.

· Не принимается в расчет рыночная ситуация.

· Игнорируется влияние цен конкурентов.