2015-04-30
2101
Анна Владимировна Костина.
Эстетика рекламы
Учебное пособие
Рекомендовано
Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности «Реклама»
К 71 Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. М.: «Вершина», 2003. – 304 с. – («Бухгалтерская панорама»)
Содержание
Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
1.1. Историческое развитие эстетической мысли.............................. 11
1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное......................... 14
1.3. Эстетические категории как отражение многообразия
мира........................................................................................................ 18
1.4. Культурная обусловленность эстетического
восприятия............................................................................................. 21
1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического.................. 24
Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
2.1. Функциональная природа рекламы и искусства:
общее и особенное................................................................................. 30
2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное. ……..... 37
2.3. Реклама как явление массовой культуры..................................... 40
2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство................................... 43
Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
и рекламы................................................................................................ 47
3.1. Структура восприятия.................................................................... 47
3.2. Особенности внимания................................................................... 53
3.3. Типы восприятия............................................................................. 57
Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
и образцов.............................................................................................. 60
4.1. Картина мира как детерминанта восприятия.............................. 60
4.2. Особенности молодежной рекламы............................................. 63
4.3. Дифференциация особенностей рекламы в связи
с экономической стратификацией общества...................................... 66
4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику
рекламы.................................................................................................. 69
Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
5.1. Русский стиль................................................................................. 76
5.2. Стиль модерн.................................................................................. 78
5.3. Кич (китч)........................................................................................ 81
5.4. Примитив......................................................................................... 82
5.5. Конструктивизм.............................................................................. 85
5.6. Социалистический реализм как творческий метод
и направление искусства....................................................................... 90
Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
6.1. Категории морфологии искусства................................................ 94
6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение 100
6.3. Художественные средства гармонизации формы.
Контраст................................................................................................... 103
6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция.... 106
6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия.............. 110
6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика….. 113
6.7. Типы композиций в статичной рекламе............... ………………………………………. 117
Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
7.1. Структура рекламного текста............................................................................................ 121
7.2. Драматургические конструкции в рекламных текстах: «модель перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама......................................................................... 125
7.3. Драматургические конструкции в рекламных текстах: драматизированная реклама, инструктирующая реклама, реклама, основанная на «эффекте края».......................................... 129
7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста ………………………………..... 133
7.5. Фоносемантика рекламного текста................................................................................... 136
Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
8.1. Художественный текст и научный текст:
общее и особенное..................................................................................................................... 139
8.2. Риторические фигуры первого типа................................................................................. 143
8.3. Риторические фигуры второго типа................................................................................. 144
8.4. Риторические фигуры третьего типа................................................................................ 147
8.5. Риторические фигуры четвертого типа............................................................................ 150
Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
9.1. Физические свойства цвета................................................................................................ 155
9.2. Уровни восприятия цвета................................................................................................... 157
9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия........ ……………………………….. 159
9.4. Типы хроматической гармонии...................................................................................... 167
9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века.................................................................................................... 169
Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
10.1. Миф как аналог социокультурной действительности.............................................. 175
10.2. Формульность рекламы как ее специфическая категориальность........................... 177
10.3. Архетипические модели в рекламе............................................................................. 181
10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе.................................................................. 184
10.5. Мифологические структуры в рекламе...................................................................... 187
Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности................................................................................................................................... 193
11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр................................................................... 196
11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент
брачных игр............................................................................................................................ 198
11.4. Дуалистические модели в рекламе............................................................................. 202
11.5. Структура рекламных игр............................................................................................ 205
11.6. Классификация игр в рекламе..................................................................................... 208
Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
пространства.......................................................................................................................... 214
12.1. Реклама как знаковая система.................................................................................... 214
12.2. Историческая подвижность понятия знака............................................................... 216
12.3. Структура знака........................................................................................................... 220
12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе......................................................................................................................................... 223
12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры....................................................... 227
Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
13.1. Символ как универсальная эстетическая категория. ……………………………. 233
13.2. Символы мироустройства и пространственные
категории................................................................................................................................ 237
13.3. Символы экзистенциального содержания................................................................. 243
13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве...... 246
13.5. Идеологические символы или символы веры......... ……………………………….. 252
13.6. Геральдические символы. Символика политических партий.................................. 257
Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
14.1. Проблемы классификации рекламы........................................................................... 263
14.2. Наружная реклама........................................................................................................ 266
14.3.Реклама на транспорте................................................................................................. 271
14.4. Витринная реклама....................................................................................................... 272
14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама................................... 279
14.6. Печатная реклама......................................................................................................... 284
14.7. Потребительская тара и упаковка................................................................................ 288
Рекомендуемая литература……………………………………………………………………..291
Предисловие
Курс «Эстетика рекламы» расширяет знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы в большей степени как художественного, и в меньшей - как экономического или социального феномена. Многообразным проблемам рекламы посвящена обширная (отечественная и, в особенности, зарубежная) литература как научного, так и учебно-методического плана. Причем, внимание авторов привлекали не только проблемы, связанные с философией, социологией, семиотикой, но и вопросы эстетического содержания рекламы. Между тем (и это вполне естественно), характер рассмотрения этих проблем отличается определенным эмпиризмом. В данной же работе осуществляется попытка представить феномен рекламы не только с точки зрения его эстетического своеобразия, но и рассмотреть функциональную рекламу как вид искусства и определить ее место в культурном пространстве XX века.
В настоящей концепции свойства рекламы воспринимаются как отражающие в свете определенной общественной практики существенные эстетические особенности, во-первых, самой реальности и, во-вторых, процесса ее освоения по законам красоты. Именно последним обстоятельством и определяется стремление характеризовать рассматриваемый феномен с учетом темпорального контекста его функционирования и исследовать его на основе принципов историзма. Подобный ракурс позволяет рассматривать отдельные предметы рекламы в их связи с эстетической парадигмой времени - художественным стилем эпохи, выступающим в качестве системы ее эстетических ориентации и предпочтений, а также осмысливать художественные особенности стилей и направлений через эстетическую проблематику собственно рекламы.
Стремлением к выявлению истоков (не только исторических, но шире - культурных) объясняется также внимание, уделяемое здесь культурным мифам и мифологемам, их эстетической аккумуляцией рекламой, а также символизму пространственному и хроматическому, перешедшему в рекламу из архети-пического слоя сознания. Значительный спектр эстетических проблем рекламы раскрывается при структурном анализе, где в качестве предмета исследования выступают ее отдельные элементы: композиция, шрифт, семантические и фонетические характеристики текста, цвет и ритм как ведущие начала, организующие конструктивное пространство и т.п. Поскольку основу эстетической ценности рекламы составляет ее способность являться носителем социальных и культурных значений, постольку представляется необходимым в курсе «Эстетика рекламы» обратиться к проблеме взаимосвязи эстетики рекламного сообщения с системой ценностей, стереотипами поведения и эстетическими стереотипами, а также жизненными сценариями человека как объекта и как субъекта рекламы.
