Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное

Рассуждение о специфике рекламы и ее эстетических особен­ностях предполагает разрешение вопроса о возможности рассма­тривать рекламу в качестве произведения искусства. И несмотря на то, что характер сознания, который продуцируется рекламой и искусством, принципиальным образом разнится, рекламное произведение, будучи продуктом художественного творчества, опирается на всю систему художественных средств искусства и по законам же искусства, в основном, функционирует. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается, в первую очередь (и прежде всего), к эмоциональной сфере человеческого опыта, воз­действуя на него посредством чувственных образов и удовлетво­ряя потребности эмоциональной жизни. Однако областью инте­ресов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эс­тетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Таким образом, специ­фика рекламы определяется не только сужением ареала ее инте­ресов и изъятием из всего многообразия действительности лишь сферы товарно-денежных отношений, но и преобладанием уста­новки, определенного угла зрения, под которым рассматривают­ся все области жизни и деятельности человека. И несмотря на то, что рекламированию потенциально может принадлежать абсо­лютно все, даже духовные ценности (как, скажем, в социальной, некоммерческой рекламе: «Позвони родителям», «Все у нас бу­дет хорошо», «Улыбнись!» и т.п.), сама система образов, ситуа­ций, коллизий, на которую опирается реклама, значительно уже соответствующей области интересов искусства. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувст­ва, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возмож­но в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяет­ся характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения. Сразу ого­воримся, что произведение рекламы (естественно, только высоко­художественное) может функционировать и как произведение искусства, однако, для реализации подобной возможности необ­ходима смена контекста его бытования - например, демонстра­ция на фестивале, конкурсе, презентация в музейной экспози­ции, на выставке, что приводит к трансформации способа его вос­приятия, лишенного прагматизма и утилитаризма, и, соответст­венно, изменению его оценки. Образцы рекламы и искусства род­нит и апелляция к ассоциативной стороне мышления, предпола­гающей манипуляцию символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимо­действия с реципиентом. Но, в отличие от целостного художест­венного образа, спектр ассоциаций, вызываемых рекламой, огра­ничивается и определяется направленностью и, соответственно, всем комплексом применяемых средств. Естественно, что при до­минировании семантической информации в рекламном сообще­нии круг ассоциаций будет изначально задан, а, следовательно, ограничен. В случае же преобладания эстетической информации рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности будет тяготеть к художе­ственному. Такие функции, как гедонистическая, общественно-преобразующая и некоторые другие - присущи рекламе постоль­ку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эсте­тических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выра­ботаны искусством. Что же касается информационной, коммуни­кативной, пропагандистской, суггестивной и иных социальных функций, то они являются для рекламы основополагающими, хотя, по сравнению с искусством в целом, и не специфическими. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспи­тывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность.Искусство в качестве комму­никационной системы можно рассматривать ввиду того, что во­площая в себе объективное содержание эпохи и личностные пере­живания, взгляды и позиции отдельных субъектов, искусство становится средством социальной связи между людьми, функци­онирующими как в едином темпорально-пространственном кон­тинууме, так и разделенными пространством и временем. Более того, истинное искусство существует именно как момент комму­никации, диалога, где потенциальные смыслы произведения ак­туализируются только в момент его восприятия иным человеком, не только оживляющим опыт его творца, но наделяющим его соб­ственным видением и новыми смыслами, изначально не заложен­ными в нем. Именно в сфере искусства общение становится наи­более естественным и полным, так как этот метафорический и эмоциональный язык воспринимается более непосредственно, чем иные знаковые системы, несмотря на его интенсивную содер­жательную наполненность. Коммуникативная функция рекламы имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивает­ся, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное со­общение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Кроме того, сам характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотво­ренности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении. Здесь же произведение является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипного, в полном смысле слова, потребительского ее восприятия. Таким образом, коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным, чем экзистенциальным взаимодейст­вием между сторонами. Хотя, в принципе, и искусство, и рекла­ма в равной степени расширяют сферу человеческого общения че­рез смоделированные, а не реальные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает реальные рамки субъективного опыта, ограни­ченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде. Идентификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий судьбы - от трагических до фар­совых, комических - обогащает человека недоступными ему под­час эмоциональными переживаниями. Кроме того, расширяется (пусть иллюзорно!) круг общения человека, когда хорошими зна­комыми становятся Эмма Петровна и тетя Ася, хотя, подчеркнем еще раз, этот опыт общения ограничивается сферой ритуальных и полуритуальных трансакций, когда подлинное понимание между субъектами общения затруднено или принципиально не­возможно. В большой мере это связано с тем, что реклама не пред­полагает какой-либо вариативности в процессе перевода текстов (письменных и текстов как мыслительных операций). В искусст­ве же полнота понимания, возникающая при обмене персональ­ными целостностями, сохраняющими свои особенности, может быть, в принципе, и не достигнута. Однако подобный результат полностью компенсируется самим процессом обмена сходными структурами сознания и возникновения смысловых параллелей, позволяющих осуществить подлинные семантические прорывы в закрытые до момента вступления в диалог сферы сознания. Что же касается суггестивной функции искусства, то она определяет­ся, в частности, его способностью воздействовать через опреде­ленные ритмические или интонационные структуры непосредст­венно на подсознание, минуя контрольные барьеры сознательно­го уровня мышления. Изначально суггестия искусства связана родством с магией, многие функции которой оно переняло. Так, многие первичные музыкальные жанры воздействуют на подсо­знание единообразием ритма (колыбельная), ритмо-интонации (плач-причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульса­ции и интонации (плясы).

А поскольку эта малодифференцированная повторность вос­производит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой - ходьбой, работой, пля­ской и т.п., то регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функци­ями объекта воздействия. Аналогичным образом осуществляет манипуляцию жизненными ритмами и современная массовая му­зыка, основными составляющими которой являются равномер­ная пульсация ударных и басовых риффов, предельные динами­ческие нарастания, не оставляющие возможности для произволь­ной нейтрализации звучащей массы и вводящие в резонанс с аку­стической средой основные биологические ритмы организма.

Здесь массовая музыка, как отмечалось исследователями, действительно уподобляется наркотику, так как вызывает ощу­щения, аналогичные эйфории - с учащением сердцебиения, ак­тивизацией дыхания, увеличением содержания в крови адрена­лина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, восприни­мается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а, следовательно, и функциональность, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения.

Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями ее композиции и ко-лористики и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимается как магическое закли­нание. Подобную структуру, в частности, имеет стихотворение К.Симонова «Жди меня», подробно анализируемое в этом ракур­се Ю.Боревым (Борев Ю. Эстетика. М., 1988. С. 130-132), где периодическое повторение глагола «жди» в повелительном наклонении является определенной установкой на суггестивное воздействие:

Жди меня, и я вернусь,

Только очень жди.

Жди, когда наводят грусть

Желтые дожди,

Жди, когда снега метут,

Жди, когда жара,

Жди, когда других не ждут,

Позабыв вчера.

Жди, когда из дальних мест

Писем не придет,

Жди, когда уж надоест

Всем, кто вместе ждет.

Суггестивная функция искусства тесно сопрягается с пропа­гандистской, манипулятивной, которая проявляется в стремле­нии искусства к легитимации различных общественных ценнос­тей. Здесь искусство выступает как средство художественного преображения действительности и выявления наиболее актуаль­ных для культуры аспектов. Однако если указанные социальные функции являются в искусстве подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция, в первую очередь, требуется именно рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии - представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необхо­димость.

Для реализации этой цели реклама выработала особую так­тику, вооружившись множеством риторических приемов, среди которых, точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола (Здесь нет специального рассмотрения всех риторических приемов, так ^как этой проблеме посвящена отдельная глава.):

«Трудящиеся! Не страшны дороговизна и НЭП,

Покупайте дешевый хлеб

во всех

магазинах и киосках Моссельпрома

в двух шагах от любого дома.»

Или: Пролетарка и пролетарий!

Посещайте планетарий!»

А также: «Кооператор!,

Торгуй книгой!

Свет и

знание

в деревню двигай!»

(В.Маяковский. Поли. собр. соч. М., 1949. Т. IV, с.404)

Подобные формы были выработаны и отшлифованы народ­ной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в на­родных ярмарочных выкриках:

«Кому мыльце

Умыть рыльце?!

Берите на ходу,

Покупайте на лету!»

«Давай подходи и других подводи

У дядьки Ивана торговля без обмана»

«Эй, веселый мужичок, плати четвертачок...».

Те же настойчивые внушающие формулы «гипнотического» характера - и в современной рекламе: «Забудьте о перхоти!», «Вас беспокоят зубы? Приходите, мы ждем Вас!», «Слушайте Авторадио!», «Звоните! Мы расскажем Вам, как обслуживаться бесплатно! (Таском. Пейджинг сеть), «Теперь читайте заглавные материалы нового «Профиля» через Internet раньше, чем на бу­маге!» (Internet-версия журнала «Профиль»), «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» (Русские хиты на 104.2 FM).

Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекла­мы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуа­лировано, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эф­фективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и ис­кусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искус­ства как средства продуцирования и трансляции духовных ценно­стей является эстетическая, в противовес же этому, функциональ­ность рекламы, в первую очередь, - утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

Если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и ут­верждать себя как неповторимую индивидуальность.

Обращаясь к методам и языку искусства, реклама, тем не ме­нее, утверждает, по преимуществу, не духовные, но материаль­ные ценности или же наделяет первые из них рыночной стоимо­стью, превращая в товар. Так, представляя определенным обра­зом определенные же вещи, реклама создает и особое отношение к пространству, наполняемому ими, выступая в качестве средст­ва презентации той социальной реальности, которая не только порождает подобные отношения между вещами, но и определяет статус самих вещей.