Реклама в этих процессах выступает как явление массовой культуры, обладая такими характерными особенностями последней, как значительная степень распространения через средства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Реклама как часть массовой культуры взаимодействует с элитарной, высокой культурой посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней. Однако, ориентированная на обыденное сознание, реклама подвергает эти художественные средства жесткой селекции, отбирая лишь усвоенные им и получившие распространение.
Оригинальные находки и нестандартные решения используются рекламой как знак близости к элитарной культуре и становятся символами престижности и эксклюзивности. В частности, реклама использует методы формообразования и заимствует художественные средства у поп-арта, эл-арта, сюрреализма, супрематизма и т.п., но предельно упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством, которое применяет рекламный агент для того, чтобы овладеть вниманием аудитории.
|
|
Подвергаясь бесконечным репрезентациям, эти оригинальные элементы порождают череду подражаний, тиражируются и превращаются в эстетические стереотипы, а подобное освоение предмета не обретает значения художественного открытия. К примеру, следование рекламой по пути, открытому О.Бердсли, привело к вырождению изысканности и культа прекрасного, характерного для эпохи модерн, в пошловатое манерничанье. При этом эстетизация действительности, присущая высокому стилю, сменилась ее украшательством, когда хрупкие девы, изящные и утонченные, изображенные на упаковке, представляли такие повседневные и обыденные предметы, как макароны, масло и керосин.
Если же обратиться к такому интегрированному рекламой направлению, как сюрреализм, то одной из характерных его особенностей является способность видеть в рамке одного кадра разнохарактерные, разномасштабные конструкции. Подобную драматическую коллизию представляет, в частности, работа Сальвадора Дали, где картине безмятежного солнечного дня (нижняя часть композиции «Христос Сан Хуан де ля Крое», 1951) противопоставляется черная, глубокая космическая темнота с фигурой распятого Христа, что рождает в сознании парадоксальные смыслы, активизирует воображение, свидетельствуя о продолжении творческого процесса. Аналогичное наложение разных планов представлено в «Незавершающейся вазе» (1971), «Мадонне Порт-Льегат» (1950), «Рождении божества» (I960), «От-крытии Америки Христофором Колумбом» (1959). У С.Дали такие находки, балансирующие на грани игры и серьезного, воспринимаемые (или являющиеся таковыми?) как художественные опыты, эксперименты, экзерсисы, представлены во множестве. Это и «Галлюциногенный тигр», и «Макрофотография автопортрета с Гала», и «Невольничий рынок с исчезающим бюстом Вольтера», и «Лицо Майе Уэст, которое может быть использовано под квартиру».
|
|
Отметим сразу, что парадоксальное соединение вещей, ситуаций, ракурсов - один из излюбленных приемов рекламы, становящейся некоей разновидностью игры, забавы, мистификации, где меняются функции предмета и фона (как в рекламе Martini, в который, как в море погружены женщина и мужчина, держащий в стакане тот же напиток), где нивелируется масштабное различие больших и малых предметов (новый многоэтажный дом, преподносимый руками в рабочих рукавицах), где неодушевленные вещи приобретают особую одухотворенность (как в рекламе коньяка Hennesy, контуры которого повторяют контуры женской фигуры).
Подобным образом реклама вовлекла в свой арсенал средств и такой прием искусства, как наложение планов, позволяющий не только совмещать изображения разного масштаба, но и сочетать их таким образом, чтобы одно изображение было включено в другое и скрыто им, а сам процесс восприятия трансформировался при этом из одномоментного акта в протяженный во времени, неизбежно завершающийся прочным запоминанием рекламного текста (в частности, так выполнена реклама Motorola, где крупный масштаб мужского портрета сочетается с мелкомасштабным, равномерно распределенным по всей площади плаката, изображением многочисленных респондентов сети).
Таким образом, копирование рекламой принципа отражения действительности, свойственного сюрреализму, стало достаточно продуктивным в плане обогащения языка этого массового жанра, но так и не привело к слиянию двух культур, свидетельствуя о способности массовой разновидности интегрировать явления, первоначально рожденные элитарными, но снизившими в процессе подобного взаимодействия свой уровень до массового, повсеместно употребляемого.
Подобная практика массированного внедрения в рекламу образов и художественных приемов модернистского искусства безусловно является продуктивной, но в определенных границах й условиях, так как не всегда способствует раскрытию рекламной темы и обусловливает эффективность рекламы. Поэтому использование в рекламе элементов элитарного искусства, как правило, определяется принципом целесообразности и подчиняется основной задаче рекламы - в меньшей степени - художественной, в большей - прагматической.