Процесс тиражирования образцов высокой культуры был отмечен как безусловно негативный еще в начале века, и рассматривался он в связи с проблемой демократизации культуры. Идея кризиса высокой культуры, умирающей в омассовлении, высказывалась Х.Ортегой-и-Гассетом, О.Шпенглером, Н.Данилевским, С.Франком и многими другими философами, считающими, подобно Н.Бердяеву, что «демократическим путем не могут создаваться «науки» и «искусства», не творится философия, и поэзия», а «закрытие аристократических источников культуры есть иссякновение всяких источников». (Бердяев Н. Философия неравенства. Берлин, 1923. С.229.)
Единственным способом сохранения культуры, в том числе художественной, они считали ее дегуманизацию - то есть, исключение из сферы интересов художника привычных для человека реалий, считая, что сделать культуру недоступной - значит, спасти ее. Принципиальное отрицание искусства как способа познания и отражения жизни и резкое противопоставление художника «элиты» и «человека массы» стало программой «нового искусства». В данных концепциях элитарная культура мыслилась как образование, максимально удаленное от невежественных масс, где доступный им принцип отражения жизни заменяется системой знаков, выражающих только позиции художника и порождающих отсутствие критериев адекватного понимания предмета культуры.
|
|
Сразу оговоримся, что в современной исследовательской литературе данная позиция оспаривается, а термин «элитарное» становится синонимом «высокого». В таком аспекте рассмотрения элитарная культура предстает как совокупность коллективного опыта и знаний, аккумулированных в произведениях художественного творчества, как формирующая деятельное, активное сознание, готовое к активной преобразующей деятельности и творчеству в соответствии с объективными законами действительности.
Защитники подлинного и уникального еще в начале века - то есть, до фактического рождения таких коммуникационных систем, как телевидение и компьютерная связь - предсказывали неизбежное снижение вкуса потребителя копий, в качестве которых выступали не только многочисленные репродукции, в изобилии украшавшие салоны, гостиные и кабинеты, но и рекламная продукция, интенсивно тиражирующая копии модных в то время полотен (в частности, символистов и, прежде всего, А.Беклина, художников стиля модерн и самого яркого из них О. Бердсли и т.п.) Опровержение этим прогнозам было дано еще в 30-е годы в эссе немецкого культуролога Вальтера Беньямина «Произведение искусства в эпоху технического репродуцирования», где автор не только констатирует историческую неизбежность и социальную обусловленность этого процесса возрастающим значением массы в современной жизни, но в качестве его положительных эстетических моментов отмечает усиление публицистичности, тяготение к документальности, демократизацию искусства: «Приблизить вещи и очеловечить их есть столь же настойчивое стремление современных масс, как и тенденция преодолевать уникальность явления через его репродуцирование». (Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное: Средства массовой информации и репродуцируемое искусство. М., 1981. С. 23.)
|
|
В качестве же отрицательного фактора, сопутствующего активизации репродуцирования Вальтер Беньямин отмечает распад особой атмосферы, окружающей подлинное произведение искусства - ауры, нарушение той целостности произведения со средой, его художественным контекстом, которое становится неизбежным при его изъятии из такового и переводе типа функционирования произведения из уникального в тиражированное.
Подобным соотношением тиражированного и уникального выступает и соотношение рекламы и искусства, образцы которого неповторимы, индивидуальны в той же степени, в какой нетипичны, уникальны образы самой действительности, в то время как информация, представляемая рекламой, обусловлена характеристиками продуктов серийного производства. Ввиду этого, реклама неизбежно тиражирует типичные качества и свойства предметов, а также стандартные ситуации взаимодействия вещи и человека. Кроме того, опираясь на повторяемые психофизиологические реакции, реклама вынуждена вырабатывать свой собственный язык, эстетические характеристики которого также достаточно стандартизированы.
Так, в рекламе бытовых предметов акцентируются, прежде всего, потребительские качества товара: престижность, функциональность, надежность. Предельным выражением этой стандартизации свойств товара, прогнозируемости его свойств и характера их проявления становится рекламный девиз, объединяющий разнообразные товары - от чайника до пылесоса - единой характеристикой, предельно унифицирующей индивидуальность каждого предмета, оставляя в сознании представление о том, что Electrolux - это все, что «сделано с умом», Tefal - это тот, кто «думает о нас» и т.п.
В высоком же искусстве даже привычные, обыденные вещи наделяются индивидуальностью, характером, имеют собственную биографию и символизируют определенные культурные Ценности. Так, в голландском натюрморте лимон становится символом умеренности, опрокинутый бокал - воплощением скоротечности бытия, а песочные часы, череп и т.п. в работах на тему Vanitas - символами бренности и суеты сует. Однако кроме общекультурного, типизированного содержания вещи в произведениях искусства наделяются и абсолютно индивидуальной характеристичностью. В натюрмортах мирискусников мир вещей, предметов эстетизируется, наполняется особой красотой, где основным характером взаимоотношений вещи и ее творца становится неутилитарное любование. Вещи в картинах Матисса проявляют себя активно, порой - агрессивно, наполняя пространство особой энергией, экспрессией.
Типизации и упрощению подвергается также любая ситуация, любой жанр искусства, тиражируемый рекламой. Сопоставив, к примеру, туристическую рекламу европейских столиц и Париж, увиденный глазами импрессионистов, или Мадрид на картинах Гойи, можно отметить, что лицо, характер, индивидуальность города превращается в семантически определенный знак, становящийся в известных условиях заменителем имени. В качестве такого обозначения Египта в рекламных проспектах выступают пирамиды, Парижа - Эйфелева башня, Москвы - Кремль, Мадрида - коррида, Рима - амфитеатр Флавиев, Америки - Статуя Свободы. Это приводит к формированию определенных клише, устойчивых стереотипов, где все богатство исторической жизни города или страны сводится к одному ее эпизоду, проявившему себя в некоем монументальном сооружении. Поэтому, сознание, продуцируемое рекламой, ограничено определенными представлениями о том, что узнать и понять Англию, Францию, Германию возможно, побывав на Трафальгарской площади, побродив по Мон-Мартру, увидев Берлинскую стену, и постичь таким образом все, что рекламой отождествлялось с целой страной, ее спецификой и ментальностью.
|
|