В рекламной деятельности необходимо учитывать, что особенности восприятия определяются, с одной стороны, базовой установкой потребителя, с другой - состоянием сознания в конкретной ситуации. Тип восприятия и общая эстетическая позиция субъекта в большей степени определяются именно базовой установкой, в свою очередь связанной с укоренившимся в культуре восприятием времени. Эта закономерность была отмечена многими исследователями - Э.Холлом, Х.Прошански, К.Линчем, последний из которых сопоставил с этой точки зрения европейскую и арабскую культуры. По мнению исследователя (Линч К. Образ города. М., 1981.) культуры с временной моделью, ориентированной на будущее, предстают как постоянно экспериментирующие и сопоставляющие идеальные, новаторские произведения с потерявшими свою ценность. Скорость течения информации в таких культурах достаточно высока и сопоставима с изменениями в мире моды столичной элиты.
Ориентированность же на настоящее - на «прямые решения, частые праздники и другие события, подвижность, короткую подготовку и быструю реакцию, возможность быстрого узнавания, спонтанность собраний, опрокидывание структуры, случайные встречи и возможности, неопределенность социальной организации» (Линч К. Образ города. М., 1981. С. 173.) характерна для культур традиционного типа, в частности, восточных. Соответственно этим временным характеристикам выделяются и типы восприятия. Так, к памяти, истории, прототипам культуры, опыту прошлого обращен профессиональный тип восприятия, для которого самоценность объекта определяется конструкцией, архитектоникой, символической и семиотической наполненностью, соотнесенностью структуры с функцией и контекстом. Противоположным профессиональному типу оказывается прагматический, связанный с установкой не на оценку, а на обладание объектом. На первый план здесь выступают такие качества предмета, как утилитарность и полезность, выступающие в качестве модели потребностей будущего, а также его престижность, комфорт и определенные эстетические стандарты, позволяющие демонстрировать собственный социальный статус и качества своей личности.
|
|
Реклама, ориентирующаяся на потребителя профессионального и прагматического типа, должна содержать оценки представляемых услуг и товаров, в большей степени, с точки зрения их качества, полезности, выгоды и удобства. И, наоборот, их эстетические качества, усиленные особой формой презентации, создающей эстетическую ситуацию, в значительной мере могут быть актуализированы рекламой, соотносящейся с восприятием ситуативного и эстетизированного типа. Субъекты, характеризующиеся подобным типом восприятия, ориентируются в большей степени на ценность длящейся ситуации, а цель восприятия ограничивается одномоментным отношением к объекту, который часто оказывается лишь поводом для сохранения состояния сознания субъекта.
|
|
Итак, восприятие - сложный, развернутый во времени стадиальный процесс, особенности которого связаны с такими факторами, как особенности психофизиологических реакций, соответствующих определенному раздражителю, личный опыт субъекта, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т.д. и т.п. Поэтому, если апелляция рекламы к конкретной личности достаточно проблематична, то общие ее установки достаточно успешно прогнозируются, что и используется создателями рекламы.