Особенности молодежной рекламы

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответствует юности) и 28 (соответствующим зрелости) го­дами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического поло­жения и материальная зависимость от семьи или системы соци­ального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в ге­донистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к общест­ву, семье, самому себе. Однако, сама молодежная культура весь­ма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возник­шая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль - панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако, в 85-87 гг. хипизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцати­летие. Быть хиппи - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой про­бор (на сленге - «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, сви­тер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множе­ство самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с ды­рочкой на кожаной ленте - «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык - «системный сленг», знать свой фольклор - «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако, основное - это картина мира хиппи, где ведущим прин­ципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение - основные об­разы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», то есть путешествия «автостопом», хип-система не­мыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через ко­торый человек становится настоящим «пиплом». (Более подробно об этом см.: Художественная жизнь современного обще­ства. Т. 1. Ч. II.) Образ «трас­сы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текс­тах. В частности, эта ситуация разыгрывается в рекламе прохла­дительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых людей (то есть приобретших «системную» репутацию), «выпили Фанты и остановили автобус», затем - точно так же - поезд и са­молет. Именно трасса становится основным компонентом рек­ламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламиру­емого товара. (Отметим в скобках, что стремление к чистоте, не вполне вписывающееся в систему предпочтений хиппи, в ролике отступает перед лицом более яркого символа - трассы.)

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры» или, как их пренебрежительно называют «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно эк­зистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обла­дающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменя­ющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей, сменяет иная, где обилие потреб­ностей и свобода их удовлетворения рассматривается в качестве непременных атрибутов современного человека. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглу­шенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жиз­ни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реаль­ностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конфор­мизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и луч­шим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов Nescafe.

Именно эта часть молодежи является идеальным потребите­лем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а сле­довательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колористическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе жвачки «Риглис», наплывающей тремя космическими транспортами на пляж), активный звуко­вой фон (в рекламе той же жвачки, представляемой VJ Авро­рой). В подобной рекламе чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника (дискотека, пляж, ка­тание на роликах - как в рекламе Tampacs'a, путешествие), бо­лее того, даже пребывание на лекции здесь представляется как развлечение («когда я жую ее», - то есть «Риглис», - «мне не так скучно»).

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекла­ме, ориентирующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в вос­приятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величи­на и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказоч­ные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые кон­фетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы Panadol'a, Конфетки «Hershies». В этом мире возможны различные трансформации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч - в апельсин, а воз­душный шар - в клубнику.

Это обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пределами полон опасностей и вызывает страх. Подоб­ные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре - так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страш­ных рассказах», являющихся по существу реализацией архети-пических представлений, выражающихся, в частности и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекла­ме M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) те­левизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем, как маленькие дети. Одна­ко их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным - о мон­стре-чудовище, рушащем целые города.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рек­ламе, ориентирующейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого возраста. В статичной рекламе обыч­но используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще го­ризонтальная композиция, в динамичной - медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молоде­жи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказы­ваются осень и зима, чем весна и лето. Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный концерном Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, маши­ну и в ней - немолодую пару. Остановив машину в светлом, с вы­сокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянны­ми лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет тра­диционного описания достоинств машины, и между тем, ощу­щение комфорта, надежности, счастья ассоциируются именно с Volvo.

4.3. Дифференциация особенностей рекламы

в связи с экономической стратификацией

общества

Столь же принципиальным является различие в художест­венных особенностях рекламы, рассчитанной на разные суб­культуры, выделяемые по социальному и экономическому при­знаку. Не рассматривая подробно современное российское обще­ство с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т.И.Заславской и ее коллекти­ва (Заславская Т.И. Структура современного российского общества // Эко­номические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № 6 (20). С. 6-13.), выделившей в российском обществе следующие страты:

- верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры «директорского корпуса»),

- среднюю (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т.п., интеллигенция (спе­циалисты),

- базовую (помощники специалистов или полуинтелиген-ция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне),

- нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой при­влекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако, ввиду того, что класс экономической и политиче­ской элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Не углубляясь в проблему среднего класса в пореформенной России, отметим, что основным его признаком становится «формирование профес­сий как социального института, связанного с предприниматель­ством»(Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. С 305.), то есть, социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тен­денцией капиталистического развития.

Однако несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает соб­ственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко от­мечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эс­тетических особенностях ее оформления. Среди приемов оформле­ния статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

• большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся с значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas, бриллиантов фирмы De Beers, магазина-салона Imperial- Style и т.п.),

• большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка «Империал», мебельного салона «ПримавераП», со­тового телефона Nokia, часов Omega, скандинавских воз­душных линий SAS),

• особая цветовая гамма с преобладанием «дорогих» цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Metropol, ассоциации АВТО'КЕЙ - официального ди­лера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки «Diners Club» АКБ «Славянский банк»), холодного серо-сине­го, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистри­бьютора Mercury), черно-синего (эксклюзивное ателье Brioni),

• использование в качестве антуража вещей, свидетельству­ющих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокей­ская шапочка как соответствующие лозунгу «Во власти фортуны» Casino Metropol, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких пу­тешествиях, в рекламе Славянского банка, музыкальные инструменты - к примеру, орган, эффектно отражающий­ся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek,

• часто - особая атмосфера вечера и ночи (сигареты Parliament) или скупое освещение (реклама Nissan'a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностя­ми становятся:

• дробность композиции, деление ее пространства на само­стоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony, отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compaq, компании Microsoft),

• обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (се­тевой фильтр Pilot Pro), желтому (ковбойка у юноши на рекламе Электроярмарки на Пражской, «желтая майка ли­дера» на рекламе МТС), синему с красным (Пейджинг сеть ТАСКОМ), красному,

• использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов (Столичная Судоходная Компания, Салон «Шубка и дубленка», магазин «Меха и кожа»). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а сле­довательно, и действенность рекламы,

• замена фотографии рисунком, выполненным в реалистиче­ской или стилизованной манере (этот прием в рекламе пер­вого типа применяется крайне редко),

• насыщение рекламного текста большим объемом фактиче­ской информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги).