Потребительская тара и упаковка

Эстетика потребительской тары и упаковки определяется функциональным назначением товара и особенностями предпочтений той целевой группы, на которую ориентирован данный товар или услуга. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством - ее имеют около 80% всех выпускаемых товаров в мире, и около двух тысяч изделий в упаковке приобретаются каждым потребителем ежегодно. Причем, рекламное воздействие тары и упаковки является самым длительным, так оно осуществляется и до, и во время, и после потребления продукта. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость товара, постольку товары широкого спроса имеют оформление максимально экономичное, функциональное и, наоборот, эксклюзивные предметы предполагают особую упаковку - дорогую, подчеркивающую изысканность предлагаемого предмета.

Рекламный характер упаковки отмечали еще в 20-е годы западные исследователиС.Чэз иФ.Шлинк: «...позолоченная бумага, блестящие никелевые футляры, прокладки из глянцевой и узорчатой бумаги, яркие ленты, цветы, вычурный и дорогой шрифт, флаконы для духов самой причудливой формы - все это имеет целью приукрасить товар и отвлечь внимание от самого предмета, который лежит завернутый во всем этом блеске». (Чэз С. и Шлинк Ф. Как растрачиваются деньги потребителя. M.-JL, 1928. С. 17.) Назначение упаковки как фактора сбыта состоит в таком представлении товара, при котором его потребительские свойства выступали в своем лучшем качестве и позволяли выгодно отличать его от аналогичных предложений конкурентов. Более того, в условиях острой конкуренции могут оставаться жизнеспособными лишь те предприятия, товары которых имеют не только высокую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Поэтому еще в 60-е годы Америка расходовала на производство тары 10% годового объема производства стали, 50% олова, 50% бумаги, 75% полиэтилена и огромное количество иных дорогостоящих материалов. (Барчук И.Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров// Торговля и эстетика. М., 1967. С. 121.)

Не принимая во внимание различие целевых аудиторий, на которые ориентируются товары определенных групп, и рассматривая потребительскую тару и упаковку как совокупность, рассчитанную на широкие потребительские группы, а потому обладающую усредненными эстетическими параметрами, отметим, что ее характеризует:

- правдивость;

- лаконичная форма, как правило, симметричная, с четкими контурами, воплощенная в простых геометрических фигурах;

- четкое выделение товарных и фирменных знаков;

- известная унификация, однообразие, которое, тем не менее, является не только отрицательным, но и положительным фактором, так как связана с такой особенностью восприятия, как привычка к постоянному образу товара (например, тара для меда в форме бочонка);

- экологичность - соответствие материалов, из которых изготовлена тара, физическим свойствам продукта - то есть, сохранение полезных свойств продукта при помощи упаковки;

- стремление к оригинальности, отнюдь не противоречащее традиционности ее решения - например, упаковка трикотажа и белья в бумажные и картонные банки, (Более подробно об этом см.: Барчук И.Д. С. 122-124.) позволяющая упростить выкладку, обеспечить сохранность товара, представить покупателю сведения о товаре из текста на упаковке;

- наличие дополнительных функций, полезных для потребителя, предполагающих вторичное использование тары - жестяных, стеклянных коробок, эксклюзивной тары, имеющей художественную ценность - к примеру, флаконов для духов, выполненных по эскизам С.Дали;

- конструктивность, предполагающая расширение функциональности упаковки, обеспечивающей порционный отпуск продукции, распыление, струйное или капельное выливание жидкости, позволяющей производить подогрев продуктов без применения посуды;

- единство стиля, позволяющее объединить различные товары одной группы - к примеру, томаты, морковь, перец, представленные к продаже фирмой Fresh World Farms, (Упаковка. Библиотека дизайна. М., 1998. С.14-15.) или выделить продукцию одного торгового предприятия - как, к примеру в продовольственном магазине Hogan's Market; (Там же. С. 4.)

- броскость и понятность шрифтов, выполняющих основную функцию информирования покупателя, качественное полиграфическое выполнение графики;

- яркость окраски, позволяющая выделять товары в ряду аналогичных и идентифицировать их - такими «фирменными» цветами являются сине-белая гамма фирмы Nivea, бело-розовая тональность Mary Кау;

- рациональность колористического решения, где броскость и сенсационность присущи в большей степени подарочным и сезонным изделиям, а также товарам, имеющим специальное назначение, соответствие между стоимостью товара и ценой упаковки;

- наглядность - демонстрация товаров в натуральном виде (особенно некоторых продуктов питания), представленных в прозрачной упаковке;

- ассоциативность, достигаемая посредством имитации некоторых свойств продукта: запаха - свежевыстиранного белья, ягод, фруктов, мяты, жареного картофеля (при помощи ароматизации тары), цвета - желтого для масла, красного для клубники, формы - бочонка для меда, корзинки для ягод;

- качество, служащее гарантом качества самого продукта.

Рекомендуемая литература

1. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов//Вопросы психологии. 1987, №2.

2. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. М., 1993.

3. Аникст М. И др. Русский графический дизайн 1880-1917. М., 1997.

4. Аристотель. Поэтика. М., 1957.

5. Ашин Г.К., Мидлер А.П. В тисках духовного гнета. М., 1986.

6. Бабурина Н.И. Русский и советский плакат. 1900-1930//Москва-Париж. 1900-1930. М., 1981.

7. Барт Р. Мифологии. М., 1996.

8. Ганзен А. и др. О гармонии в композиции//Техническая эстетика. 1969, №4.

9. Голан А. Миф и символ. М., 1993.

10. Гончарова Н.А. Композиция и архитектоника книги. М., 1977.

11. Бабурина Н.И. Русский плакат. Л., 1988.

12. Барчук И.Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров //Торговля и эстетика. М., 1967.

13. Бейда Л. Краткая история рекламы. Америка. 1991. №419.

14. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев, 1974.

15. Бердяев Н. Философия неравенства. Берлин, 1923.

16. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. СПб., 1995.

17. Бобринская Е.А. Концептуализм. Москва, 1994.

18. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

19. БогачеваН.М. Эстетические проблемы рекламы. Диссерт. насоиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1969. На правах рукописи.

20. Борев Ю. Эстетика. В 2-х т. М., 1997.

21. Брагина А.А. Лексика языка и культура страны. М., 1983.

22. Бродецкий А.Я. О невербальном мышлении//Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996.

23. Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М., 1993.

24. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берлин-Москва, 1993.

25. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972.

26. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострано-ведение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1983.

27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

28. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.

29. Волкова В.В. Дизайн-система «Реклама»//Журналистика в 1994 году. Тексты научно-практической конференции. Часть IV. М., 1995.

30. Выготский Л. Психология искусства. М., 1968.

31. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994.

32. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М., 1994.

33. Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957.

34. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М., 1988.

35. Глушакова Т.И., Кагиянц Л.С, Беклемишева О.И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру//Тезисы докладов Международного конгресса по рекламе. М., 1994.

36. Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994.

37. Гольман И.А., Добробаренко. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

38. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе//Психологичес-кий журнал, 1998, №3.

39. Гулыга А. Принципы эстетики. М., 1987.

40. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы. М., 1991.

41. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психологическое ее восприятие. М., 1984.

42. Дюбуа А., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.-М. И др. Общая риторика. М., 1986.

43. Жирмунский В.М. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. Л., 1977.

44. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М., 1992.

45. Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное: Средства массовой информации и рекпродуцируемое искусство. М., 1981.

46. Заславская Т.И. Структура современного российского общества //Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. №6 (20).

47. Зись А. Виды искусств. М., 1979.

48. Искусство и массы в современом буржуазном обществе. М., 1979.

49. Каган М. Морфология искусств. Л., 1972.

50. Казаринова М., Федоров М. О композиции//Техническая эстетика. 1966, №1.

51. Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992.

52. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе//Миро-вая экономика и международные отношения. М., 1994, №7.

53. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

54. Кассирер Э. Техника современных политических мифов//Феномен человека. Антропология. М., 1993.

55. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

56. Колейчук В.Ф. Кинетизм. М., 1994.

57. Кон И.С. Психология половых различий//Вопросы психологии. 1981, №2.

58. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

59. Крутоус В. Категория прекрасного и эстетический идеал. М., 1985.

60. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.

61. Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура. М., 1978.

62. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996.

63. Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард//Метафизические исследования. Вып. 4. Культура. Спб., 1997.

64. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон. М., 1969.

65. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995.

66. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.

67. Лотман Ю.М. Между эмблемой и символом//Лотмановский сборник. Т.2. М., 1997.

68. Лотман Ю.М. Риторика. - Труды по знаковым системам. 12. Тарту, 1981.

69. Лотман Ю.М. Символы в системе культуры//Сборник трудов по знаковым системам. Тарту, 1980.

70. Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. М., 1970. Дисс. на соиск. уч. ст. к.ф.н. На правах рукописи.

71. Любимова Т.Б. Трагическое как эстетическая категория. М., 1985.

72. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Поли. Собр. Соч., Т.12. М., 1978.

73. Моррис Ч.У. Основания теории знаков. Семиотика. М., 1983.

74. Наков А. Беспредметный мир. Абстрактное и конкретное искусство. М., 1997.

75. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития. М.: Коммерсант Дейли.- 1994. №44.

76. Овсянников М. Что изучает эстетика? М., 1978.

77. Огилви. Откровения рекламного агента. М., 1994.

78. Омельченко С.А., Покровская СВ. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей?//Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. 4.2. М., 1995.

79. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства. Восстание масс//Ор-тега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М., 1991.

80. Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

81. Пенькова Е. Все расставить по местам//Журналист. 1993, №8.

82. Пенькова Е. Здравый смысл и лишний глаз//Журналист. 1993, №6.

83. Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объявлении// Журналист. 1993, №12.

84. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.

85. Петрова Е.Ю. Психология создания рекламного сообщения. М.: Экс-пресс-Сервис,- 1994. №6.

86. Платон. Соч. в 3-х т. М., 1968.

87. Полевой В.М. Малая история искусств. Искусство XX века. 1901-1945. М., 1991.

88. Поляков М.Я. Вопросы поэтики и художественной семантики. М., 1986.

89. Потебня А.А. Эстетика и поэтика. М., 1976.

90. Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998.

91. Птахова И. Простая красота буквы. СПб., 1997.

92. Пушкарева Н.С. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.

93. Разумовский Б. Искусство рекламы. Минск, 1984.

94. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996.

95. Ратнер Я. Эстетические проблемы зрелищных искусств. М., 1981.

96. Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии//Вопросы психологии, 1987, №2.

97. Ривз Россер. Реальность в рекламе. М., 1983.

98. Родченко А., Степанова В. Будущее - единственная наша цель. Ве-

на, 1991.

99. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

100. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1989.

101. Русский графический дизайн. 1880-1917. Внешсигма, 1990.

102. Смелзер Н. Социология. М., 1994.

103. Советский рекламный плакат. 1917-1932. Торговая реклама. Зре-

лищная реклама (альбом). М., 1972.

104. Соколов Б.М. «Бессмысленно, пестро и даже смешно...». Цвет в художественной системе русской народной гравюры//Лотманов-ский сборник. Т.2. М., 1997.

105. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998.

106. Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. М., 1993. Диссерт. на соиск. уч. ст. д.н. На правах рукописи.

107. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-

ка. М., 1989.

108. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: Издание подготовлено ассоциацией работников рекламы.

109. Тимофеев Л.И. Основы теории литературы. М., 1940.

110. Тимофеев Л.И. Теория литературы. М., 1948.

111. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в древ-

нерусской религиозной живописи//Философия русского религиозного искусства. М., 1993.

112. Топоров З.Е. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в облас-

ти мифопоэтического. М., 1995.

113. Тульсанова О.Л. Реклама как вид журналистского творчества: Ме-

тодическая разработка. СПб., 1994.

114. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966.

115. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

116.Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды. Диссерт. на соиск. уч. ст. к. искусствоведения. М., 1984. На правах рукописи.

117.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочест-

во. М., 1994.

118. Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды. Диссерт. на соиск. уч. ст. к. искусствоведения. На правах рук. М., 1984.

119. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

120. Фрейденберг О.М. Метафора//Поэтика. Труды русских и советских поэтических школ. Будапешт, 1982.

121. Хайм Т. Все об упаковке. М., 1997.

122. Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994.

123. Хан-Магомедов С. Пионеры советского дизайна. М., 1995.

124. Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997.

125. Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе.

Дисс. на соиск. уч. ст. к.ф.н. Тбилиси, 1979. На правах рукописи.

126. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984.

127. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М., 1996.

128.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практи-

ка. Петрозаводск, 1994.