Кино-, радио- и телереклама

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими ви­дами рекламы - в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе - изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему рас­крытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне не­однороден - эта дифференциация связана, в первую очередь, с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны - один и тот же видеофильм можно де­монстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видео­реклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ - удоб­ства транспортировки и демонстрации, экономичности произ­водства и тиражирования. Исходя из этого, недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие раз­новидности, как (Классификация рекламных фильмов предложена в издании: Панкра­тов Ф.Г, Серегина Г.К, Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998. С.122-123.):

• рекламный ролик - рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию, представляющий товары народного потребления; имеет, как правило, ди­намичный сюжет с неожиданной развязкой, ограничен­ное количество персонажей; демонстрируется перед на­чалом кинофильма, по телевидению; видеоролики разли­чаются как постановочные, анимационные и комбиниро­ванные (с участием реальных предметов и мультперсо-нажей);

• рекламно-технический фильм продолжительностью 10-20 минут, приближающийся по жанру к научно-попу­лярному - то есть, неигровому; в фильме отсутствует сю­жет, продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен, по динамике рек­ламно-технический фильм более статичен, основное его на­значение - не просто привлечь внимание к продукту, но формировать благоприятное мнение по отношению к его производителю, повысить его престиж, создать имидж; ча­сто демонстрируется на симпозиумах, презентациях, вы­ставках, деловых встречах, пресс-конференциях;

• рекламная видеоэкспресс-информация - оперативно со­зданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию об­щественного значения - празднованию юбилея, выпуску N-ного изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между ис­полнителем и заказчиком и т.п.

• слайд-фильмы - набор определенным образом подобран­ных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонст­рация которых сопровождается музыкой; преимущества­ми этой программы является отсутствие монтажа и еди­ножды заданной последовательности кадров, что позволя­ет произвольно их перекомпоновывать, а также широта спектра предоставляемых услуг, товаров и промышленной продукции, которые могут быть представлены этим видом рекламы. (Иная классификация предложена в издании: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С.130. Здесь автор рассматривает рекламные фильмы как массовые, предназначенные для большой аудитории и представляющие продукты массового потребления и спе­циальные, ориентированные на определенную целевую группу садоводов, авто­любителей и т.п.; инструктивные и чисто рекламные.)

Средствами художественной выразительности киноискусст­ва являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино: кадрами, а также форми­рующий определенную темпоральную протяженность. При этом «быстрый» монтаж с частой сменой кадров создает напря­женное состояние и быструю смену событий, «медленный», на­против, состояние душевного спокойствия и неторопливое тече­ние жизни.

Выбор средств художественной выразительности в кинорек­ламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик Стимо-рол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мото­цикле), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра - как в рекламе с конфетками M&M's), детектив (приклю­чения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада «Конфи»), вестерн - (реклама печенья «Вагон Вилле») и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) - то есть, жанры в стиле «action». Фор­мами же «замедленного» представления времени, в первую оче­редь, являются эпическая сага и историческая лента (ролики с рекламой банка «Империал»), (Более подробно об особенностях драмы и эпоса см.: Гл. VI. Диалектика содержания и формы в искусстве. 6.1. Категории форфологии искусства.) к которым по этому признаку тя­готеет и реклама бытового жанра (реклама «МММ» с Леней Голубковым).

Рекламные ролики демонстрируются не только в кинотеа­трах и на видео, но и по телевидению. Общность кино и телеви­дения является кажущейся: каждый из видов искусства обладает собственной спецификой и, соответственно, набором вы­разительных средств. Так, телевидение характеризуется, в первую очередь, его информативностью - способностью непо­средственной фиксации значительных эпизодов настоящей ис­тории и тех ее событий, которые будут отражены кинохрони­кой и прессой только на следующий день, а литературой, теат­ром, живописью и художественным кино - лишь через какое-то время; причем, эти эпизоды бытия предстают перед зрите­лем в эстетически переосмысленном виде. Художественная же выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объек­та изображения, а также монтажа с его неожиданными вклю­чениями иных планов. Кроме представленного выше реклам­ного ролика наиболее распространенными типами телерекла­мы являются рекламные телевизионные объявления, переда­чи, репортажи, лотереи, конкурсы, презентации, концерты, шоу и т.п.

Информативность данного вида искусства необычайно важ­на для рекламы, где рекламная ценность репортажей с презента­ций, выставок, экспрресс-опросов по поводу различных товаров потребления, повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя. Подобное ощущение включенности в исторический поток посредством искусства мо­жет быть достигнуто лишь благодаря телевидению с его почти неограниченными информационными возможностями: близос­тью объекту отражения и возможностью его интерпретации, фактографичностью, хроникальностью.

Между тем, отмеченная способность телевидения проникать в каждый дом, в каждую семью и в сознание любого потребителя выступает как огромная угроза человечеству. Опасность здесь заключается именно в способности телевидения формировать че­ловеческую личность и выполнять по отношению к ней манипу-лятивные функции, определяя мнение потребителя по различ­ным проблемам - как социальным, так и экономическим, фор­мируя его потребности, стиль мышления, систему предпочте­ний, стереотипы поведения. И, как правило, люди, потребляю­щие один информационный продукт - от политических коммен­тариев до рекламных роликов - теряют индивидуальность, а их сознание становится клишированным, унифицированным. В этом смысле все люди, как потребители единой информационной «пищи», обретают общность, родственность, что и позволило ка­надскому культурологу Маршаллу Маклюэну еще в 60-е годы назвать мир «глобальной деревней».

Потребление радиорекламы упрощено, так как относится к вторичным занятиям, где человек имеет возможность адекват­но воспринимать аудиоинформацию параллельно с основной де­ятельностью, если она не требует активной концентрации вни­мания. В этом - достоинство радиорекламы, но здесь же - ее слабое место, так как на слух можно воспринять только ограни­ченную по объему информацию, кроме того, выбор товаров бу­дет определяться их особенностями, и приоритет получат те из них, о которых можно просто и доходчиво рассказать. В радио­рекламе основным средством художественной выразительности становится слово, обладающее образностью, ассоциативностью, гибкостью, подвижностью и изменчивостью. Эстетическое воз­действие слова в радиорекламе усиливается его сочетанием с музыкой, придающей сообщению определенное настроение - как бодрое, энергичное, так и лирически-задушевное, а также наложением различных аудиоэффектов - пения птиц, шума ав­томобиля, плеска волн.

В радиорекламе выделяются такие наиболее распростра­ненные ее виды, как:

• радиоролик - игровой постановочный сюжет, в динамич­ном темпе и занимательной, часто шутливой форме, имею­щий музыкальное оформление, представляющий предмет рекламы;

• радиорепортаж с места события - выставки, презента­ции, открытия магазина или салона, включающий как объективизированное мнение журналиста, так и субъек­тивные эмоциональные реакции потребителей;

• радиожурнал - сюжет информационно-рекламного харак­тера, содержащий достаточно подробное рассмотрение оп­ределенного товара или услуги;

• радиообъявление - краткая информация, которая зачиты­вается диктором и не имеет дополнительных средств выра­зительности, кроме интонационной выразительности;

• рекламная песенка-шлягер (к примеру, самореклама ра­диостанции РДВ);

• радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атри­бутов предмета рекламы - диск предстоящего концерта группы, получающей рекламную поддержку, один из това­ров широкого потребления, предоставляемый магазином - спонсором передачи;

• радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;

• рекламный призыв - слоган;

• интервью или беседа, где с помощью неосведомленного со­беседника дается подробная характеристика товара или ус­луги.