Информационная и рекламная функции книги

Читательский адрес научно-технического издания, как правило, предельно точен и однозначен. Поэтому в общем случае оно покупается не случайно, а в результате планомерного предварительного ознакомления с библиографической информацией, в том числе с сугубо рекламной библиографией. Типичной формой приобретения научно-технического издания является реализация предварительного заказа на книгу. Кроме того, покупке научно-технического издания может часто предшествовать ознакомление с библиографической картотекой в книжном магазине. Таким образом, покупатель узнает о появлении книги и принимает решение о том, что она ему необходима, заранее. Следовательно, научно-техническое издание в принципе успешно доходит до потребителя, независимо от степени разработанности ее рекламной службы.

Все эти факторы снижают специальную рекламную роль самой книги в общей рекламной кампании. Производственным изданиям, нацеленным на решение практических задач, рекламная функция более свойственна, чем научным изданиям.

Покупатель научно-технического издания в общем случае (без поправки на образовательный уровень), являясь специалистом в данной области знаний, глубоко интересуется содержанием книги и предъявляет к нему повышенные требования. Оценка потребности в книге имеет характер интеллектуальной деятельности. В силу этого побудительная, интригующая роль рекламы явно уступает роли информационной. Другими словами, значение рекламы как активного стимула при покупке книги перекрывается важностью оперативного знакомства с изданием, т.е. важностью быстрого проникновения в существо книги через внешние, легкодоступные элементы. С учетом данной особенности самая совершенная реклама для научно-технического издания создается не за счет специальных средств, а всем содержательным и художественно-конструкторским ансамблем книги (в частности, ее оглавлением). При всем этом, разумеется, не исключается оригинальность и экспрессивность внешнего оформления книги. Строгость же, столь свойственная оформлению научно-технического издания, не должна обращаться в вялость и безликость.

Помимо указанных общих соображений может быть более конкретная проработка рекламной функции издания. Характерные черты художественно-конструкторского решения книги не всегда отражаются в библиографической информации. Этот недостаток следует восполнить в соответствии с оформлением рекламных элементов книги.

Реклама приобретает особое значение при переиздании, сопровождаемом усовершенствованием как оформления, так и содержания (обогащение или улучшение качества иллюстративного материала, справочного аппарата; улучшение удобочитаемости; переход на более удобный формат; совершенствование структуры издания и способа ее выражения и т.п.). Все это необходимо отразить в рекламе для того, чтобы сделать потенциальным покупателем обладателя предыдущего издания.

Специальными средствами, несущими рекламную службу в книге, являются суперобложка и манжетка. Кроме того, рекламная роль может быть возложена на переплет, обложку, футляр книги. Арсенал специфических средств и приемов рекламного воздействия обширен, а сами средства и приемы разнообразны и многозначны. Поэтому решение рекламной функции - задача сугубо творческая, не подлежащая регламентированию. Важно, чтобы в основе решения лежало четкое представление об особенностях издания и портрете его читателя.