Каналыраспределения

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных физических лиц, включенных в процесс реализации продукции (услуг) и, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельнымиорганизациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей (сборка, упаковка), проводят переговоры, транспортируют и хранят товары.

К участникам канала распределения относятся производи­тели и различного рода посредники.

Производитель может не прибегать к услугам посредников, но в этом случае их функции переходят к нему. Выполнение всех перечисленных функций требует финансовых ресурсов, а при специализации исполне­ние осуществляется более качественно и с наименьшими затра­тами. Если производитель действует самостоятельно, то возрас­тают его издержки, а следовательно, увеличивается цена това­ра. При передаче ряда функций посредникам издержки произ­водителя, как правило, снижаются.

Посредник — это физическое или юридическое лицо, спо­собствующее установлению деловых связей между производи­телями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной сторо­ны, и потребителями — с другой. Задача посредников состоит в том, чтобы преобразовать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потреби­телям. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции в больших объемах, потребителям же необходим ши­рокий ассортимент товаров в небольших или средних количест­вах. Выполняя функции канала распределения, посредники за­купают у различных производителей большие партии продук­ции, затем дробят эту совокупность на части, включающие в се­бя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям.

Функции посредников в логистическом процессе можно раз­делить на три группы:

1) функции обмена (купли-продажи) ̶ базисные функции логистики;

2) функции (операции) физического распределения ̶ клю­чевые функции логистики;

3) поддерживающие функции (стандартизация качества, финансирование, инфор мационная поддержка, страхование рисков и т.п.).

Посредниками в процессах обмена (купли-продажи) това­ров являются оптовые торговые предприятия, биржи, лизинговые компании, аукционы, ярмарки, которыми заключаются многочисленные сделки купли-продажи, аренды.

Посредниками в операциях физического распределения вы­ступают различные специализированные транспортные, экспе­диторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании фи­зического распределения, грузовые терминалы и терминаль­ные комплексы, грузовые распределительные центры, пред­приятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой про­дукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Ло­гистические операции, относящиеся к физическому распреде­лению, могут выполняться и торговыми посредниками.

Среди посредников, на которых возлагаются поддерживаю­щие функции, можно назвать предприятия и учреждения фи­нансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании), предприятия информацион­ного сервиса, страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации.

С точки зрения логистики, именно посредники обеспечива­ют оптимальную систему товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования.

При выборе торговых посредников можно руководствоваться сис­темой критериев, приведенной в табл. 6.1.

Существующие каналы распределения предполагают ис­пользование трех основных методов сбыта:

♦ прямого, при котором производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибе­гает к услугам независимых посредников.

В прямом канале продвижение товаров создается на базе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Тот, кто использует продукцию непосредственно для удовлетворения собственных потребностей, является конечным потребителем. Этот вариант используется, когда производитель не хочет отдавать часть прибыли посредникам или когда товар высокодоходный, а спрос на товар высокий. Но этот вариант имеет ограничения по времени, пространству и средствам. Это происходит потому, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из масштаба загрузки транспортного средства - «транзитной нормы».

Таблица 6.1. Критериев выбора торговых посредников

Стратегические критерии	Тактические критерии
Планы расширения своей деятель ности 2. Ресурсные возможности 3.Управленческая компетентность 4.Охват рынка 5. Желание вступить в партнерство 6. Лояльность отношения	1.Знание местного рынка 2.Наличие торговых площадей 3.Удобное расположение для потреби- телей 4.Знание продукта 5.Реальные условия оплаты и кредитова- ния 6.Професионализм торговых работников 7.Уровень сервиса

♦ косвенного, когда организация для сбыта своих товаров прибегает к услугам различного рода независимых посред­ников, т. е. где присутствует независимый участник товародвижения. При этом производитель лишается части прибыли, но использование посредников позволяет оптимизировать процесс распределения. Благодаря своим контактам и опыту, специализации и спектру деятельности посредники предлагают предприятию больше, чем оно может сделать в одиночку.

♦ комбинированного, при котором в качестве посредничес­кого звена используются организации со смешанным капита­лом, включающим средства как производителя, так и другой независимой компании.

Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. На выбор канала оказывают влияние количество конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность покупателей и характеристика самого товара.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько ка­налов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удов­летворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Выделяют три типа распределения : интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение - метод сбыта, при котором органи­зация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы они были доступными для потребителей (зубная паста, прохладительные напитки и дру­гие продукты повседневного спроса). Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредни­ков, что может увеличить издержки распределения.

Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реали­зации продукции через ограниченное число посред­ников, которым на их территории сбыта дается исключительное право их реализации. В этом случае создается имидж эксклюзивности прода­ваемого продукта. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт но­вых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом слу­чае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хо­рошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение - метод сбыта, основанный на реали­зации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совмест­ные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

6.7. Уровень канала распределения — это любой посредник, ко­торый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

При выборе канала распределения определяются его пара­метры — длина (протяженность) и ширина.

Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от произво­дителя к потребителю.

Ширина канала распределения ̶ это количество посредников на каждом уровне, участвующих в распределении продукции. Если организация производит товары народного потребления, то она может воспользоваться услугами одного оптового покупателя, что определяет узкий канал сбыта, либо различных оптовых покупателей, что означает широкий канал сбыта.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, от­носится к прямому типу каналов, а содержащий большее количество промежуточных уровней ̶ к косвенным кана­лам. Канал нулевого уровня предполагает прямой контакт про­изводителя с потребителем, без участия посредников. В этом случае потребитель может купить товар непосредственно у про­изводителя.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец (например, при продаже продукции с огра­ниченным сроком реализации), а на рынках товаров промыш­ленного назначения — агент по сбыту, оптовый посредник (при относительно небольшом спросе на товары и нестабильных хо­зяйственных связях).

Двухуровневый канал включает двух по­средников. На потребительских рынках ими обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промыш­ленного назначения — дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровне­вый канал включает, соответственно, трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более неза­висимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных чаще всего конфликтам.

Вертикальные ̶ это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких по­средников, действующих как одна единая система (рис. 6.2). В этом случае один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ни­ми, или обладает достаточной силой для обеспечения полного взаимо­действия. Примером являются компании «Шелл» и «Лукойл», организующие свою деятельность по принци­пу «от скважины до бензоколонки».

Потребитель

Розничный посредник

Оптовый посредник

О

Рис. 6.2.Вертикальный канал распределения

Каналы распределения с независимыми посредниками называют горизонтальными.

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько ка­налов.