2015-05-13
642
· Прямой опрос покупателей.
Непосредственное анкетирование – это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателем вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке. Но, несмотря даже на непосредственное анкетирование, в опросах потребителей не следует задавать вопрос в форме: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» из – за психологии покупателей, так как его лишают возможности торговаться, и существования в любой группе респондентов следующих типов покупателей: «незнаек», «лжетранжир», «игроков» и «искренних покупателей».
Таблица 3.3.
Психологические типы покупателей
| «Незнайки» | Покупатели, которые совершают покупки чисто импульсивно и не привыкли всерьез их обдумывать. На заданный вопрос они просто не имеют ответа или отвечают «не знаю», либо дают ответ совершенно случайно. |
| «Лжетранжиры» | Покупатели, которые стараются понравиться интервьюеру или бояться показаться скрягами. Называют цену более высокую, чем реально согласяться заплатить за товар. |
| «Игроки» | Покупатели, которые услышав вопрос, сразу начинают игру против исследователя, с целью дезориентировать интервьюера и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Игрок называет цену более низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар. |
| «Искренние покупатели» | Это те единственные покупатели, которые называют действительно ту цену, которая побудит их совершить покупку данного товара. |
Мониторинг необходимо проводить с помощью шкал цен, в которых уже потребителю предлагается диапазон цен, и задаются вопросы типа:
|
|
|
· отметьте уровни цен, которые приемлемы для вас, если бы вы планировали купить данный товар;
· отметьте уровни цен, которые неприемлемы для вас, если бы вы планировали купить данный товар;
· купили бы вы этот товар по следующей цене?
То есть, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной ценой.
· Исследование готовности к совершению покупки
В результате анкетирования и опросов собирается достаточное число ответов для каждого допустимого уровня цены и строится кривая вероятности покупок. Кривая вероятности покупок - график, показывающий, какая доля выборки покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цен.
Кривая строится при условии, что различные уровни цены предлагаются различным группам покупателей, которые параллельно оценивают вероятность покупки по шкале от 0 до 1. Многолетний опыт данного мониторинга иностранными фирмами позволил сформировать шкалу ответов и вероятность совершения покупок потребителями в будущем:
· «Непременно куплю» - 0,8
|
|
|
· «Возможно куплю» - 0,5
· «Может быть куплю, а может быть и нет» - 0,25
· «Скорее всего, не куплю» - 0,1
· «Не куплю ни в коем случае» - 0
То есть, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по тестируемой цене, составит, например, от массы заявивших 80%. Такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивые соотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут давать действительно надежные прогнозы результатов продаж.
|
Далее происходит взвешивание долей ответов по соответствующим им вероятностям для каждого уровня цены и строиться кривая вероятности покупок, показывающая, долю покупателей согласившуюся приобрести товар при том или ином уровне цены.
 | |||||
| |||||
 | |||||
Рис. 3.4. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены.
Аналогичный анализ можно проводить с верхними и нижними лимитами в ценах. Верхний лимит цены – это тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким – высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Нижний лимит –это уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («такой дешевый товар слишком низкого качества»). По мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых данная цена является верхним пределом растет, а доля людей, для которых такая цена является нижним пределом падает. Естественно, каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним пределом.
Далее строятся комулятивные значения нижних и верхних лимитов и рассчитывается их разность, отражающаяся на «кривой вероятности покупок».
|
|
Рис. 3.5. Кривая вероятностных покупок, построенная на основе верхних и нижних пределов
Точки данной кривой показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высокая, и не слишком низкая, то есть какую долю покупателей мы можем завоевать при данной цене.
Заметим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать как при низкой цене, так и при более высокой. В первом случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, а во втором – средне и высокодоходные группы семей. И финансовый результат продаж для фирмы при различных ценах будет разным. Следовательно, фирма может выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования более осмысленнее.
На качество данного мониторинга также влияет психологический тип потребителя и знакомство покупателей с ценами и свойствами конкурирующих товаров, доступных на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара. Кроме того, качество исследования тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы.
· Параметрическое позиционирование
Это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных атрибутов – параметров. Потребителям предлагается оценить важность каждого параметра, меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. Для подобного типа мониторинга разрабатываются различные виды шкал. Ценность метода не очень высока, так как потребители часто дают необоснованные ответы.
