Понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы и способы поддержания конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество (КП) организации – это положение на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы (КПФ) имеет несколько этапов развития, характеризующих тот или иной отрезок времени:

а) зарождение КПФ – формирование стратегического потенциала фирмы, закладывает базис для конкурентоспособности фирмы;

б) ускорение роста КПФ – это естественное усиление стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, которая стимулируется повышением спроса на продукт фирмы;

в) замедление роста КПФ – появление сильных соперников;

г) зрелость КПФ – достижение наивысших значений КПФ и поддержание в течение определенного периода максимальной продуктивности использования своих ресурсов;

д) спад (утрата) КПФ – за счет агрессивной политики конкурентов и усиливающего старения ресурсов фирмы. Этот момент является самым опасным, можно потерять конкурентные преимущества, вернуть которые будет трудно и даже невозможно. Каждая торговая фирма должна постоянно поддерживать и усиливать свои конкурентные преимущества, которые обеспечивают прочную позицию на рынке и длительное процветание.

Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов:

1. Источники конкурентных преимуществ. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

• преимущества высокого ранга (связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д.) дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;

• преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д.) не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

2. Очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ.

3. Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны по крайней мере равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.

4. Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло, которое она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбыта через магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыло дезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении того, что не надо делать, в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе.

Для сохранения или, наоборот. Изменения конкурентных преимуществ в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений.