Понятие конкурентного преимущества

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удовлетворение нужд потребителей, а удовлетворение лучшее в сравнении с конкурентами. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами. Деловая стратегия, которая рассматривалась нами как план управления отдельной СБЕ фирмы, и должна отвечать на этот основной вопрос — как добиться стабильного конкурентного преимущества?

Под конкурентным преимуществом будем понимать величину, интегральную по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.

Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса.

Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.

Упрощенно конкурентное преимущество можно представить аддитивной функцией.

Конкурентное преимущество = α Ч КС + βЧ КП,

где α, β — весовые коэффициенты, которые обозначают относительную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки:

- обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией;

- позволяют при необходимости, проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;

- являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса;

- создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

При ориентации фирмы на создание внешнего конкурентного преимущества достичь превосходства можно путем выявления и удовлетворения ожиданий покупателей, неудовлетворенных существующими товарами или услугами.

На рис. 7.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества. Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — единичным издержкам. Эти величины относительны по отношению к аналогичным значениям основного конкурента, занимающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели.

Рисунок 7.1 –Понятие конкурентного преимущества

Выделяются шесть зон, каждая из которых отвечает особой конкурентной позиции. Диагональ «конкурентного равновесия» разделяет благоприятные зоны — 2, 3 и 4, где продукция фирмы имеет определенное превосходство над аналогичным товаром прямого конкурента, и неблагоприятные зоны — 1, 5 и 6, где фирма не обладает относительным конкурентным преимуществом.

Задачей такого анализа является позиционирование фирмой своей продукции с целью извлечь из этого стратегические следствия и сформулировать приоритетные цели (табл. 7.1).

С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого порядка.

Таблица 7.1 - Сравнительная характеристика позиционирования

Позиционирование	Единичные издержки	Цена продаж	Тип конкурентного преимущества	Стратегические следствия	Приоритетные цели
Зона 1	Больше, чем у основного конкурента	Выше, чем у основного конку­рента	Внешнее, не обес­печивающее общего конкурентного пре­имущества	Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж не компенсирует более высокие единичные издержки.	Уделить большее внимание проблеме снижения себестои­мости
Зона 2	Больше, чем у основного конкурента	Выше, чем у основно­го конку­рента	Внешнее, обеспечи­вающее общее кон­курентное преиму­щество	Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимущество в цене продаж покрывает более высокие единичные издержки	Сохранение и по воз­можности усиление существующего поло­жения
Зона 3	Меньше, чем у основного конкурента	Выше, чем у основно­го конку­рента	Внутреннее и внешнее, обеспе­чивающее значи­тельное конкурент­ное преимущество	Идеальная ситуация. Прибыль значительно выше, чем у основного конкурента	Сохранение существующего положения
Зона 4	Меньше, чем у основного конкурента	Ниже, чем у основно­го конку­рента	Внутреннее, обес­печивающее общее конкурентное пре­имущество	Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного кон­курента. Преимущество по издержкам покрывает более низкие цены продаж	Сохранение и по возможности уси­ление существую­щего положения
Зона 5	Меньше, чем у основного конкурента	Ниже, чем у основно­го конку­рента	Внутреннее, не обеспечивающее общего конкурент­ного преимущества	Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимущество по издержкам не компенсирует более низкие цены продаж	Уделить больше внимания пробле­мам качества про­дукции
Зона 6	Больше, чем у основного конкурента	Ниже, чем у основно­го конку­рента	Отсутствие конку­рентного преимуще­ства	Провальная ситуация. Уровень прибыли фирмы значительно ниже, чем у основного конкурента. Возможны убытки	Покинуть рынок, если нет перспек­тив для улучшения конкурентной по­зиции по данной продукции

Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества.

Например, превосходство, достигнутое за счет дешевых производственных ресурсов (таких как рабочая сила, мате­риалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы), легко может быть потеряно вследствие роста цен и заработной платы. К тому же к ним могут иметь доступ и конкуренты.

К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосрочное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание.