Вопрос 3. Логотипы, символы, персонажи, слоганы и музыкальное сопровождение

Существует множество различных логотипов, начиная с написания названий корпо­рации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого от­ношения к ней или ее деятельности Названия фирм написаны на логотипах Coca- Cola, Dunhill и JGt-Kat. Фактически, в них нет ничего, кроме названия. Примерами абст­рактных логотипов считаются звезда Mercedes, корона Rolex, бумеранг Nike и олимпий­ские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко называют символами. Чаще всего в логотипах есть и слова, и абстрактные обозначения.

Ассоциации с логотипами формируются двумя путя­ми.

• Потребители либо воспринимают значение увиденного логотипа,
• либо находят­ся под воздействием маркетингового комплекса.

Чтобы объ­яснить значение абстрактных логотипов потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную реклам­ную кампанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам.

Памела Хендерсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяс­нить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показыва­ли только графическое изображение названия марки Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать общую оценку. Если она была выше, значит логотип оказывал положительное влияние. Они пришли к следующим выводам.

Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естествен­ные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.

Преимущества

Логотипы и символы

• не произносятся и, в отличие от слов,
• у них нет четкого смыслового значения.
• их легко изменять и адаптировать с учетом особенностей различных культур и рыночной ситуации.
• поскольку логотипы и символы обычно абстрактны и не указывают на определенный товар, они подходят для достаточно широкой категории товаров.
• корпорации разрабатывают собственные логотипы, чтобы выделить общие характеристики всех дочерних брэн­дов и указать на их связь с корпоративным брэндом.

Когда вы находите интересую­щий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все ее товары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслужива­ют.

Наконец, логотипы оказываются весьма кстати, когда использование названия марки нежелательно, невыгодно или нецелесообразно. Например, британский Na­tional Westminster Bank разработал логотип с изображением треугольника, поскольку длинное и тяжелое название затрудняло использование эмблемы для указания банка в чековых книжках, в финансовой литературе и в рекламных материалах

Абст­рактность и неосязаемость логотипов обуславливает их важную роль в сфере услуг. Например, многие страховые компании используют символы силы (например, Гиб­ралтарская скала у компании Prudential и бык у компании Hartford ), безопасности и надежности (например, зонтик у компании Traveller )

Кроме того, в отличие от названий, логотипы можно постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Например, популярная сеть ресторанов Burger King перекрасила часть логотипа в голубой цвет, чтобы сделать его более привлека­тельным, и использовала элементы графики, символизирующие оперативность об­служивания.

В 2000 году John Deer впервые за 32 года переделала свой логотип, чтобы создать впечатление, что олень прыгает, а не приземляется. Так она указывала на сочетание силы и гибкости с использованием передовых технологий.

Изменять логотипы следует осторожно и постепенно, сохраняя их важнейшие пре­имущества. Например, в 1980-е годы многие фирмы делали их более абстрактными и стильными. При этом значение логотипов частично или полностью утрачивалось, а вместе с ним терялся и капитал марки. Поэтому некоторые из них сделали внешний вид символов более традиционным или просто вернулись к старым версиям (напри­мер, пантера у компании Lincoln-Mercury ). Чтобы показать силу исторических тради­ций и продемонстрировать творческий полет инженерной и дизайнерской мысли, Crycler заменила символ пятиконечной звезды крыльями. Изменение логотипа стоит дорого. По данным Атлена Адамсона, создание нового или изменение старого симво­ла крупной торговой марки в среднем обходится в миллион долларов [32].

Персонажи

• Персонажи считаются особым элементом марки, который наделяет ее чертами характера человека.
• Они часто играют центральную роль в рекламных кампаниях и в создании дизайна упаковки.

Некоторые персонажи анимированы, например Fresh Doughboy (Свежий пончик) компании Pillsbury, эльфы — компании Keebler. В основе других персона­жей лежат образы людей: с или Рональд Мак Дональд.

Вообще го­воря, анимированные персонажи чаще применяют на упаковках, чем персонажи в образе человека.

Green Giant

Одним из самых ярких и популярных персонажей считается Jolty Green Giant ('Веселый, зеленый великан’) от Pillsbury {33]. Он появился в 1920-е годы, когда компания Minnesota Valley Canning Со. поместила его изображение на этикетке новых консервов из крупного английского горошка с низким содержанием соли. Она стала первым клиентом рекламного агентства Leo Burnett, которое решило, что персонаж годится для рекламы горошка. Поначалу в телевизионных роликах снимется актер в зеленом гриме и одежде из листьев. Затем персонажей сделали полностью анимационными. Сюжет рекламы остается неизменным. Green Giant всегда появляется на заднем плане, его черты видны недостаточно отчетливо. Он говорит только ‘ ’Хо-хо-хо”, почти не двигается, не ходит и никогда не покидает свою долину. Он уже давно вышел на международный уровень, не изменив своим базовым принципам. Чтобы изменить впечатление брэнде, компания ввела новый персонаж Это был Little Sprout {‘Маленький росток’) В отличие от Green Giant он невероятно болтлив и часто дает полезную информацию о товаре Разговорчивость персонажа позволяв вносить необходимые изменения в позиционирование марки. В марке Green Giant сосредото­чена значительная часть капитала Pillsbury. Более того, когда с ее помощью рекламируют новые товары, потребители считаю* их безопасными и полезными для здоровья.

Преимущества использования персонажей

• привлекают внимание потребителей,
• способствуют повышению осведомленности о марке, передавая информацию о важнейших преимуществах рекла­мируемого продукта.
• человеческие черты характера персонажей делают образ марки забавным, интересным и др.
• их абстрактность и от­сутствие привязки к конкретным товарам позволяет без труда наделять ими товары дру­гих категорий.

Образ эльфов Keebler соединяет ощущение домашней выпечки с впечатлением волшебства и веселого приключения, де­лая возможным линейные и категориальные расширения на другие виды выпечки и продуктов питания.

Например, Lonely Repairman (“Мастер на все руки”) компании Maytag способствовал усилению важной ассоциации надежности.

Во врезке “Коротко о торговой марке” описано, как персонаж Buddy Lee (“Дружок Ли”) стал олицетворением торговой марки Lee.

Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees

В середине 1990-х годов основные потребители, подростки, в целом скептически относились к джин­сам Lee; правда, им нравилась их надежность. Агентство FallorMcElllgot проанализировало все лого­типы и ключевые фразы из архивов Lee. Оно провело исследование целевой группы потребителей. Ис­следователи узнали немало интересного. Во-первых. оказалось, что подросткам нравилась одежда из dungarees (различные виды хлопчатобумажной ткани) Молодке люди полагали, что она надежная и долго не изнашивается. Во-вторых, молодые люди лучше всего воспринимали ключевую рекламную фразу середины 1940-х годов' 'Джинсы Lee Невозможно порвать ". В-третьих, исследователи узнзли. что молодежь просто обожала куклу Buddy Lee Г Дружок Ли"), которая использовалась для стимулиро­вания продаж джинсов в торговых точках с 1921 г.о 1962 год Ее сравнивали с персонажами из популяр­ных мультфильмов 'Симпсоны* и '.Южный Парк *. Агентство провело обобщенный анализ данных, раз­работало марку Lee Dungarees и в 1998 году провело рекламную кампанию ‘ Вызов Buddy Lee ".

Сначала фирма привлекала основных потребителей с помощью скрытой рекламы. FaNon установила неподписанные изображения Buddy Lee, сняла шестиминутный пародийный фи kьм ‘Жизнь Buddy Lee' и транслировала его в промежутках между передачами на популярных молодежных каналах. Кроме то­го, агентство разработало три Web-страницы, наподобие тех, которые обычно создают подростки. Там опубликовали материалы о злодеях, сражающихся с Buddy Lee и рекламе. В дополнение к этому Fallon разослала электронные письма более чем 200 тысячам заинтересованных потребителей В рекламе не было прямых указаний на брэнд Lee Директор управления прессы Лиза Стэнфорд объяснила подоб­ную таинственность следующим образом: *Мы не давали широкую рекламу, так как хотели, чтобы дети сами открыли для себя эту марку ’

Когда потребители познакомились с Buddy Lee, началась раскрутка Lee Dungarees. Ее рекламировали в ведущих изданиях, на телевидении и продвигали, спонсируя спортивные мероприятия. Рекламные объявления акцентировали внимание на победоносных сражениях главного героя со злодеями. Он ни­когда не проигрыш битву.

Кампания "Вызов Buddy Lee * изменила отношение х джинсам Lee, и они стали популярными в моло­дежной среде. Мониторинг марки показал, что доля потребителей, считающих их модной одеждой, за год выросла на 10 пунктов и составила 35%. Кроме этого, Lee получила в 4 раза больше заказов от розничных торговых сетей, ее доля рынка джинсов возросла до 3%.

Предостережение

Следует погнить, что персонажи вызывают некоторые трудности и проблемы. Иногда они так нравятся потребителям, что отвлекают их внимание от других эле­ментов марки, снижая осведомленность о ней.

Eveready

Помните рекламу батареек Eveready Energizer? Там был марширующий кролик с барабаном. Он на­столько увлек зрителей, что они забыли название рекламируемого брэнда и думали, что рекламируют не EVefeady, а их главного конкурента Duracell. Чтобы решить проблему, Eveready нарисовала кролика ка упаковке и приняла другие меры, стремясь создать сильные связи со своим брендом.

Со временем персонажей приходится обновлять, чтобы их имидж и характер по- прежнему соответствовали требованиям выбранного целевого рынка Например, ма­лыши из Campbell Soup выросли и стали более стройными, подтянутыми и спортивны­ми. Тетушка Джемима решила стать современной женщиной. Она сбросила немного лишнего веса, перестала носить косынку, сделала модную прическу и др.

В целом, чем реалистичнее персонаж, тем актуальнее проблема его своевремен­ного обновления. Реальные люди не могут долго поддерживать марку Они болеют, стареют, у них меняется характер и др Зато вымышленные персонажи всегда акту­альны и постоянно контактируют с потребителями

Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны меры, предпринимавшиеся Gen­eral Mills для модернизации персонажа Betty Crocker (Домохозяйка Бетти)

Коротко о торговой марке Долгая эволюция образа Бетти Крокер

В 1921 году компаний Washburn Crosby Со производитель муки Gold Medal, объявила конкурс на разгадывание рисунка загадки Конкурс пользовался огромной популярностью — компания получила 30 тыс. писем с ответами, причем несколько сотен конкурсантов просили прислать им рецепты и сове­ты по выпечке кондитерских изделий. В связи с этим компания решила создать яркий персонаж, отвечающий на запросы потребителей Таким персонажем выбрали Бетти Крокер Имя Бетти было попу­лярным и носило дружественный оттенок, а фамилию Crocker носил один из уважаемых руководителей компании В 1928 году произошло слияние Washburn Crosby с GeneraI Mills, и новая компания решила выпускать собственную программу ил национальном радио под названием Betty Crocker Cooking School of the Air {’Кулинарная школа Бепи Крокер в эфире'] На этом этапе у Бетти Крокер появился собст­венный голос а ее подпись стояла практически на каждом продукте, выпускавшемся компанией

В 'ЗЗ году художник Нейша Мак-Мейн нарисовал ее первый портрет, создав собирательный образ нескольких домохозяек, работавших в компании У несколько чопорной Бетти были поджатые-губки, тяжелый взгляд и чуточку седины в волосах Затем образ Бетти Крокер претерпел ряд серьезных изме­нений Она осталась сдержанной но стала дружелюбнее До кардинальной переделки образа в 1966 году Бетти имела репутацию честной, дружелюбной и надежной женщины. превосходной масте­рицы по выпечке, неравнодушной к проблемам потребителей Однако она казалась несколько старо­модной, староватой, и консервативной Многие думали что она не понимает нужды современных по­требителей с другими вкусами и лишена духа новаторства Нужно было создать современную Бетти. привлекательную для молодых и не отпугивающую старых потребителей, помнящих ее суровой домо­хозяйкой прошлых времен Она должна одеваться со вкусом, чтобы не выглядеть слишком консерва­тивной, но и не поддаваться новым веяниям моды Такой образ можно не менять по крайней мере пять­десят лет Кроме того, ее нужно было трудоустроить, поскольку многие современные женщины рабо­тают Наконец, General MMs выяснила, что 30% американских мужчин время от времени занимаются приготовлением пищи Значит необходимо придать ее образу чуточку сексуальности Еще позже его обновили в соответствии с требованиями эпохи информационных технологий Специальная группа отобрала портреты 75 женщин и на их основе обобщила с помощью компьютера ее внешний вид Эти перемены явно пошли ей на пользу Хотя ей уж* почти 75 лет. ее никак нельзя назвать старухой, по­тому что она выглядит не старше, чем на 35 * Ее имя написано на упаковке примерно 200 видов товаров, но ее визуальный образ на лицевой стороне обертки в основном заменили изображением крас­ней ложки По сут-.! ее портрет появляется лишь на обложках кулинарных книг и в рекламе

Слоганы

Слоганами (или лозунгами) называются короткие фразы, описывающие марку или объясняющие ее преимущества. Слоганы,

• как правило, появляются в рекламе,
• но играют важную роль в упаковке и в других аспектах маркетингового комплекса

Они очень удобны для обобщения и интерпретации целей маркетингового комплекса

На­пример, слоган Snickers “ Хочешь есть? Попробуй Snickers ' (Hungry? Snickers Really Satisfies)” используется и в рекламе, и на обертке. Слоганы считаются мощным ин­струментом брэндинга, поскольку, подобно названиям, они чрезвычайно эффек­тивны и удобны для формирования капитала марки.

Например, слоган страховой фирмы State Farm Insurance "State Farm — это ваш хороший сосед, всегда выручит в трудную минуту ”, долгое время использовался в качестве символа дружелюбия и на­дежности

Разработка слоганов

Существует множество способов использования слоганов для формирования капи­тала марки.

• можно обыграть ее наименование

Например, Maybe She’s Born With It, Maybe it’s Maybelline (“Может быть, она родилась с ним, а может быть, это — Maybelline”; здесь используется игра слов — Maybe и Maybelltne)

• дают еще большую информацию о брэнде, одновременно передавая сведения о нем и о категории продуктов, и, таким образом, формируют устойчивые связи между ними
• улучшают позиционирование марки и укрепляют желаемые точки дифференциации

Возьмем к примеру слоган производителя брюк “ Если вы не носите Dockers, вы носите просто брюки ” Читая слоган, потребители сразу понимают, что брюки под маркой Dockers — самые лучшие и удобные Однако важнее всего то, что слоганы

• используют для обобщения описательной и убеждающей информации

Например, слоган DеBeers “ Алмаз навсегда ” говорит о том, что алмаз вызывает восхищение и никогда не теряет свою стоимость.

Модернизация слоганов

Иногда слоганы так запоминаются, что потом трудно заменить их на более акту­альные.

Старые слоганы иногда передают оттенки значения, которые уже не нужно усиливать. Тогда они мешают желательному или необходимому обновлению марки, затрудняя формирование новых ассоциаций.

Например, изготовители пива Miller Lite так и не смогли найти достойную замену знаменитому слогану Tastes Great... Less Filling (“ Превосходный вкус... И меньше калорий ”). Seven-Up испытала четырех преемников популярного слогана Uncola (“Это — не Cola”), но так и не смогла подыскать достойную замену.

Слоганы обновить легче, чем многие другие элементы Тем не менее при изме­нении слоганов очень важно учитывать следующее.

Актуальность слогана.

Сначала нужно выяснить, каким образом он

• повышает осведомленность потребителей,
• улучшает имидж марки и,
• увеличивает ее капитал (если он вообще увеличивает).

Затем следует поду­мать, нужно ли повышать капитал таким образом.

Коротко о торговой марке

Управление капиталом марки в компании Benetton

Объем продаж компании Benetton составляет 2 млрд долл. Она считается одним из ведущих мировых производителей одежды. Benetton сформировала мощную марку, разработав много предметов одеж­ды в самом разном цвете, интересную для широких кругов потребителей. Их корпоративный слоган United Colors of Benetton {"Соединенные цвета Beneffai *) идеально отражает сущность желательного имиджа и позиционирования. Он подчеркивает, что одежда обладает богатой цветовой гаммой, поэто­му ее носят самые разные люди. Широкий охват различных сегментов рынка создает надежный фунда­мент для марки. Первоначально реклама Benetton укрепляла позиционирование, демонстрируя людей с разным цветом кожи. которые носили одежду подходящего цвета

Музыкальное сопровождение

Мотивами (jingles) называются

• песенки или
• инструментальные фрагменты,

со­провождающие информацию о марке.

Обычно для музыкального оформления от­бирают хорошо запоминающиеся слова и припевы, которые мгновенно и навсегда фиксируются в сознании потребителей.

Мотивы стали важным инструментом брэн­динга в первой половине XX столетия, когда господствовала радиореклама.

Специалисты часто не могут определить их роль в системе элементов марки из-за музыкальной природы сопровождения. Их считают либо музыкальными слоганами, либо отдельными элементами марки. Музыкальность затрудняет перенос элемента на другие марки. Иногда в песенках рассказывается о преимуществах марки, но ча­ще они косвенно передают значение товара. Мелодии вызывают ощущения, описы­вают характер и создают ассоциации с другими нематериальными сторонами марки. Важнее всего их способность повышать осведомленность о брэнде. Очень часто с помощью музыкальных образов остроумно или с юмором обыгрывается название марки, что помогает потребителям его запомнить.