Понятие и особенности социальных ПР-технологий

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального ПР. К социальному ПР можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет, сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный ПР как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.

Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения.

Сформировать доверие – это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству – залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию.

К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз – это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

♦ понимание и восприятие общественностью миссии организации;

♦ формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

♦ создание и поддержание условий для привлечения средств;

♦ формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

♦ мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участника рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидае проявления реальной заботы о людях, последовательности действий предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуете планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили вс важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.