Маркетинг и характеристика поведения покупателей

Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, по­требность — это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфи­ческое состояние человека (группы людей, общества в целом), возни­кающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, являет­ся составной частью (элементом) общественной системы, и, в-треть­их, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и не­живой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производ­ственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих по­требностей и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономи­ческим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздей­ствием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные жизненные потребности человека не являются беспредель­ными — их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так на­зываемых вторичных потребностей — потребностей более высокого уров­ня: социальных, культурных и духовных. На современном этапе доми­нирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-эко­номическими условиями жизни общества.

Таким образом, потребности — категория динамическая: удовлетво­ренная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают более высокие потребности. Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно есте­ственный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсо­лютная потребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием про­изводства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономичес­кими и социальными условиями; более низкий уровень — необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют воз­можности производства и социальные условия; низший предел необхо­димых потребностей — физический минимум средств существования.

Другой аспект категории «потребность» — необходимость разли­чать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их прояв­ления.

Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ступенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания объек­тивного и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине­ральных солях, но набор продуктов, в которых они заключены, — это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю­дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, спо­собных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров оп­ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб­ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так­же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо­собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля­ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей потенциальных покупате­лей: выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара, производитель активизирует сбыт своих продуктов (естественно, социальная значимость так или иначе непременно связана с личностной значимостью).

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо­димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль­ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо, только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред­лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром, как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя.

Потребитель и его покупательское поведение — объект самого при­стального внимания товаропроизводителя, работающего на основе прин­ципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всесторон­него и углубленного изучения потребителя (потенциального покупате­ля), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потре­бителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. (рисунках 1.14 и 1.15).

Рисунок 1.14 – Модель принятия потребителем решения о покупке

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предви­дение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.

Рисунок 1.15 ­– Процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке

Задача фирмы — не только предвидение характера изменения по­требностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом залог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нуж­но потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес... Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете от­веты, — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация все­гда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золото­носной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя мож­но разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение пос­ле совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим пред­метам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть на­звано благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокуп­ность свойств (атрибутов), а потребитель — как созидатель конечного удовлетворения.

Как подчеркивает профессор Ж.-Ж. Ламбен, понятие товара, рас­сматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень важным для маркетинга. Базовые идеи такой модели хотя и очень про­сты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической ос­новой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирова­ния, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществ­ляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диа­пазона применения понятия «товар — решение», исходя из следующих посылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

• каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;

• один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной сег­ментации) — это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, кото­рые ищут различные группы покупателей, затем происходит разра­ботка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение осо­бых требований или ожиданий целевой группы потенциальных поку­пателей.